營銷大赦與消費者越獄

    不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的表現(xiàn)形態(tài)。但同時，可以肯定的是，我們營銷失利最大的原因不是出自網(wǎng)絡(luò)的虛擬。否則，又怎么會有如紅孩子、PPG等網(wǎng)絡(luò)營銷“神話”出現(xiàn)呢？ 

    E-Marketing(互聯(lián)網(wǎng)營銷)的出現(xiàn)，讓冰封已久的中小企業(yè)營銷思維迎接了一場史無前例的“大赦”。然，當(dāng)我們驚嘆著一個個互聯(lián)網(wǎng)營銷神話，又見證了那一次次似乎帶著網(wǎng)絡(luò)特性的“燒錢大敗局”之后。怎么去大膽的抓住機會、又堅決地姘棄誘惑成為我們企業(yè)主面臨的新課題。 

    2000元就可以做廣告，還能讓大江南北的潛在合作伙伴、消費者隨時找到我們企業(yè)？——這簡直是一張全國大赦令：一張對被禁錮了太久的營銷思維的赦令。 

    而互聯(lián)網(wǎng)似乎一夜之間風(fēng)行大地：在不到10年之中，我們就走過了企業(yè)建站、3721網(wǎng)絡(luò)實名、百度、阿里巴巴等為代表的四個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化階段，甚至沒我們把一切摸清楚，又來了個2.0浪潮…… 

    截止到今天，雖然有著數(shù)已百萬的企業(yè)建設(shè)了網(wǎng)站，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷的先驅(qū)者行列。但，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解其實還停留在ABC階段。據(jù)報道，到2006年，僅有30%不到的企業(yè)檢測了他們網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已至于，很多企業(yè)在一場相對“瘋狂”的營銷之后，面對與預(yù)期截然不同的結(jié)果。讓我們的企業(yè)開始懷疑和指責(zé)網(wǎng)絡(luò)的虛擬、不切實際等。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的表現(xiàn)形態(tài)。但同時，可以肯定的是，我們營銷失利最大的原因不是出自網(wǎng)絡(luò)的虛擬。否則，又怎么會有如紅孩子、PPG等網(wǎng)絡(luò)營銷“神話”出現(xiàn)呢？ 

    PPG，一個后起的服裝品牌。主營男士襯衣服飾，僅靠其網(wǎng)站進(jìn)行在線銷售，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，竟然在不到2年的時間里，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件，但是雅戈爾目前擁有零售網(wǎng)點1500多個，去年在渠道上的投入是3500萬元，而PPG沒有一家實體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。據(jù)PPGCOO黎勇勁介紹，PPG今年的銷售額有望達(dá)到10億元。這不得不讓我們重新審視網(wǎng)絡(luò)、審視消費者、審視我們自身：網(wǎng)絡(luò)大赦之后，我們又將如何大赦自己呢。 

    所謂船小好調(diào)頭，作為市場的跟隨者、后來者，中小企業(yè)確實有著競爭方面天然的特性和競爭優(yōu)勢。 

    產(chǎn)品線：中小企業(yè)一般產(chǎn)品線較少，調(diào)整產(chǎn)品線成本較低。對產(chǎn)品改進(jìn)甚至變革都較為大企業(yè)簡單。 

    渠道線：中小企業(yè)渠道組合沒有大企業(yè)那么復(fù)雜，一般集中在某個渠道運營。或者還沒開發(fā)特定的渠道線。 

    渠道利益：由于渠道單一，中小企業(yè)在做渠道調(diào)整時，無須和大企業(yè)那樣考慮渠道商利益問題：2006年雅芳中國啟動直銷試點后，在試點區(qū)域馬上引發(fā)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的不滿和責(zé)問。 

    企業(yè)形象：中小企業(yè)在啟發(fā)新的營銷策略時，由于他本身在目標(biāo)市場中沒有固定的形象。所以無須考慮對以往形象和定位的損耗，甚至可以大膽果決的啟用新形象和新定位。 

    顧客市場：中小企業(yè)擁有較少的顧客群體，其產(chǎn)品、渠道、定位、定價的調(diào)整對市場影響力較少。

    甚至，對已有顧客的在培養(yǎng)成本較低。 

    市場背景：做為跟隨者，產(chǎn)品創(chuàng)新的成本很低�？梢酝ㄟ^模仿、緊跟、改進(jìn)領(lǐng)先者的產(chǎn)品等方式來提供自己的新產(chǎn)品。也可以通過對領(lǐng)先者產(chǎn)品的市場反映，來更好的制定自己的產(chǎn)品、市場策略。 

    由此可見，往昔的弊端，可能成為我們今天成功的原因。PPG正是以雅戈爾前期最輕視、后期最痛苦的渠道創(chuàng)新方式崛起。對雅戈爾來說，網(wǎng)絡(luò)這個虛幻的世界竟然有如此大的效力，是她始料不及的；而且，另一方面，實行網(wǎng)絡(luò)直銷對雅戈爾確實是種痛苦的選擇，最典型的就是他需要面對對現(xiàn)有渠道商利益的侵蝕，將可能激怒、甚至失去一些渠道合作方。其實，對其他傳統(tǒng)服飾企業(yè)，無疑也面對著和雅戈爾同樣的命題。PPG就是在這樣的環(huán)境中突起的。他的突起，正是對現(xiàn)在消費者特征的敏銳把握、對自身特點完善的分析、以及適合自己的營銷策略的執(zhí)行的結(jié)果。