“終端后營銷”時代

    海爾2000年2月起，即在全國多個城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品總量達到會員資格要求的消費者都有機會成為海爾俱樂部會員，享受更多優(yōu)惠服務。

　　北京某化妝品經(jīng)銷商因出色的銷售業(yè)績成為全國化妝品界的傳奇人物。他擁有的30萬會員成為他最重要的資產(chǎn)。

　　杭州某品牌化妝品專柜組長，每天上班主要工作就是翻開通訊錄打電話。她每月60%以上的銷售業(yè)績，來自于通訊錄上老顧客的再回頭。

　　這些看似風馬牛不相及的事，揭示了終端營銷的一個新趨向：“終端后營銷”時代的到來！

　　直到今天，許多銷售人員對終端存在諸多誤解。

　　1、被誤解的“終端”。什么是終端？終端不只是指售點，更是指顧客。簡單地說，終端就是顧客。

　　2、被誤解的終端功能。終端做什么？終端有兩大功能：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。現(xiàn)有終端運作模式做到了第一點，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點的功能。成功的終端工作，不僅能賣出更多的產(chǎn)品，還能與顧客發(fā)展關系，建立起龐大的顧客群。終端工作的最高境界是，培養(yǎng)一批愿意到終端店購買你產(chǎn)品的顧客。

　　3、被誤解的終端運作模式。如何做終端？終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導購，更要管理顧客，把顧客培養(yǎng)成忠誠顧客。

　　問題遠不止于此。銷售人員不僅誤解了終端，也誤解了顧客價值。銷售人員在終端開展促銷活動，引來顧客紛紛解囊，然后望著顧客遠去的背影，開始盤點此次促銷賣了多少產(chǎn)品賺了多少錢時，卻忘記一句銷售金言：“真正的銷售始于售后”。

　　顧客價值，簡單地講就是顧客購買你產(chǎn)品給你貢獻的利潤。顧客價值，難道就體現(xiàn)在一次購買你產(chǎn)品所貢獻的利潤上嗎？銷售人員是否考慮過以下問題：

　　你與顧客的關系能維持多長時間？

　　在與顧客維持關系這段時間內(nèi)，顧客持續(xù)購買你的產(chǎn)品會給你貢獻多少利潤？

　　顧客購買企業(yè)產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品或新產(chǎn)品，會給你貢獻出多少利潤？

　　滿意的顧客，常常向會他人推薦你的產(chǎn)品，就像《圣經(jīng)》上夏娃對亞當說“請嘗嘗那個蘋果�！� 調(diào)查表明，1個滿意的客戶會引出8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交�，F(xiàn)有顧客為你推薦的新顧客，會給你貢獻多少利潤呢？

　　這就是顧客終身價值。美國汽車業(yè)的調(diào)查表明，一個忠誠顧客終生平均可以為公司帶來40萬美元的收入。

    產(chǎn)品賣給顧客，只是萬里長征走完的第一步。終端營銷未來更大的發(fā)展空間，在于顧客購買了你的產(chǎn)品之后，也就是終端銷售后。當銷售人員在終端店頭為爭奪顧客拼得你死我活時，我們是否可以跳出終端店頭這個藍海，在競爭對手還未關注的“顧客購買之后”這個紅海開展營銷工作呢？

　　終端工作不能只著眼于眼前這一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價值。正如沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說：“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進店里，光顧了這一次，以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠誠的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟效益�！泵绹鵂I銷專家賴克赫爾德和薩塞研究發(fā)現(xiàn)：在很多行業(yè)，顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素。例如，他們估計，在他們所研究的服務行業(yè)中，顧客忠誠度增加5個百分點，可能會使利潤增加25%~85%。因此，他們的結(jié)論是，按照顧客忠誠度衡量的市場份額的質(zhì)量，與市場份額的數(shù)量同樣值得重視。

　　在終端把產(chǎn)品賣給顧客后，如何留住顧客，挖掘顧客的價值,讓顧客價值最大化？

　　我在湖南亞華乳業(yè)公司經(jīng)銷商培訓時，給他們算了一筆賬。該公司奶粉產(chǎn)品滿足0～4歲嬰兒的需求。每個嬰兒每月吃8袋奶粉，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。

　　考核終端工作的新標準是顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只是看你賣了多少產(chǎn)品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務關系時間的長短；看顧客占有率，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。

　　做好終端后營銷，現(xiàn)有終端運作手段已遠遠無法適應。以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作重點放在銷售上。誰的終端投入多，促銷力度大，誰就可能成為贏家。這也是導致許多企業(yè)陷入“做終端是找死，不做終端是等死”的原因之一。終端后營銷需要新理論、新方法指導。

　　1999年12月31日，葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是：“你要保護好俄羅斯�！苯裉鞂︿N售人員的忠告就是：要保護好你的顧客。因為，顧客是給你送錢的人。

　　王榮耀：銷售與市場雜志社培訓總監(jiān)　高級研究員。中國本土第一代營銷From 實戰(zhàn)培訓專家。主編中國第一本研究經(jīng)銷商的著作《中國經(jīng)銷商》、《終端實戰(zhàn)操作手冊》獲得全國暢銷書獎、《私營公司銷售管理與控制精要》、《變革時代的企業(yè)經(jīng)營與管理》著作，在《銷售與市場》、《商界》、《中外管理》等雜志上發(fā)表了300多篇涉及銷售與管理方面的文章。自80年代中期以來，曾先為近千家企業(yè)培訓，中糧集團、雙匯集團、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、創(chuàng)維、好孩子、菱花味精、張裕集團、涪陵榨菜、中華紙業(yè)、浪莎襪業(yè)、凱盛家紡、大北農(nóng)集團、浙江傳化、廣州好迪化妝品、廣東名臣、老板電器、青島瀚生、南京紅太陽、敦煌種業(yè)、心連心化肥、金正大、東莞唯美陶瓷，康踏鞋業(yè)、康恩貝、白云山制藥、天士力、金利來服裝、新光飾品、京蘭水泥、黃河旋風、三江航天、寧波金田銅業(yè)、中原內(nèi)配、宇通客車等。