贊助“冷門”運(yùn)動(dòng)隊(duì) 奧運(yùn)前的“趕集”營(yíng)銷

    五菱汽車集團(tuán)公司公關(guān)科科長(zhǎng)陀永強(qiáng)按照慣例在每次公關(guān)活動(dòng)前去考察市場(chǎng)，而這次他和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)到了北京，走近國(guó)家舉重隊(duì)的訓(xùn)練廳，看著舉重運(yùn)動(dòng)員結(jié)實(shí)的身體，讓陀永強(qiáng)立刻聯(lián)想起五菱最新推出的一款商務(wù)車，“太像了”�；氐搅�州，陀永強(qiáng)就把一份五菱汽車贊助中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的方案書(shū)交到董事會(huì)報(bào)批，很快，陀永強(qiáng)就懷揣與舉重隊(duì)的贊助合同再次北上。

    像陀永強(qiáng)有這樣想法的人并不在少數(shù)，隨著“奧運(yùn)年”的臨近，似乎讓更多企業(yè)關(guān)注到體育產(chǎn)業(yè)，但畢竟大多數(shù)企業(yè)對(duì)體育并不了解，選擇運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助代言，就成了奧運(yùn)前“趕集”營(yíng)銷的最直接的方式，而相對(duì)于有眾多“金身”護(hù)體的跳水、乒羽等熱點(diǎn)項(xiàng)目，更多的企業(yè)已經(jīng)把目光放到了一些冷門項(xiàng)目上。

    熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)的性價(jià)別并不高

    對(duì)于蒂斯曼來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)年的體育營(yíng)銷則是打好進(jìn)入中國(guó)的第一仗。這個(gè)來(lái)自荷蘭一直致力于研究生命科學(xué)和生物科學(xué)的公司，有著在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上贊助過(guò)荷蘭奧林匹克委員會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，這次把目標(biāo)瞄向了“冷門”體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)——女子柔道隊(duì)。

    在總裁蔣惟明眼里，柔道是一項(xiàng)非常國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)，而這樣的國(guó)際化，則能幫助企業(yè)把品牌的區(qū)域范圍迅速打開(kāi)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2007的一年時(shí)間里，中國(guó)跳水隊(duì)、體操隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)等有奧運(yùn)奪金實(shí)力，又有較高人氣的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，不僅主贊助商席位全部被出售一空，就連低級(jí)別的贊助名額也受到商家追捧。像中國(guó)乒乓球隊(duì)，由于贊助商太多，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)衣上幾乎貼滿了贊助商的商標(biāo)，以至于有人擔(dān)憂，這么多的商標(biāo)背在身上，它們的重量加起來(lái)會(huì)不會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)的體能。

    贊助中國(guó)皮劃艇隊(duì)的浙江淳安千島湖野嬌嬌特色食品有限公司市場(chǎng)部王其告訴記者，其實(shí)，冷門項(xiàng)目一旦取得成績(jī)的話，伴隨著贊助商后續(xù)的大規(guī)模營(yíng)銷，觀眾很容易將企業(yè)品牌形象和這支隊(duì)伍帶來(lái)的極大興奮感聯(lián)系在一起，營(yíng)銷效果遠(yuǎn)好于“熱門”項(xiàng)目。

    像中國(guó)跳水隊(duì)、體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)這些熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)，在成為眾多商家爭(zhēng)奪的市場(chǎng)資源之后，除了贊助費(fèi)用水漲船高，因?yàn)楸池?fù)奪金任務(wù)，體育總局對(duì)這些隊(duì)伍的管理也更加嚴(yán)格。因此，配合企業(yè)的商業(yè)宣傳工作也如蜻蜓點(diǎn)水，讓人過(guò)目就忘�！按蟛糠制髽I(yè)是沖著這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)中某些知名運(yùn)動(dòng)員去的，但這些運(yùn)動(dòng)員的贊助商一定是非常非常多，很容易混淆消費(fèi)者，讓人搞不明白，他到底代言的是哪個(gè)產(chǎn)品，這對(duì)花了大把錢贊助這些熱門項(xiàng)目的企業(yè)來(lái)說(shuō)，性價(jià)比并不高�！敝袊�(guó)體育招商網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)楊婧華說(shuō)。

    選擇冷門運(yùn)動(dòng)隊(duì)的第一要素是與產(chǎn)品的吻合度

    一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國(guó)有近七成的人會(huì)有可能選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或服務(wù)，其中，具有與贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)氣質(zhì)相吻合的品牌更令消費(fèi)者記憶留心。

    “五菱汽車與中國(guó)舉重隊(duì)的合作主要是品牌上的合作，因?yàn)檐囕v對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)交通工具，而人們對(duì)于交通工具的直接要求就是可靠、安全和實(shí)用。而舉重隊(duì)的氣質(zhì)從外在來(lái)說(shuō)給人以沉穩(wěn)、厚重、充滿力量的感覺(jué)，而低調(diào)的隊(duì)內(nèi)作風(fēng)更會(huì)讓人感覺(jué)踏實(shí)，正好可以代表汽車產(chǎn)品的形象和氣質(zhì)�！蔽辶馄�車公司公關(guān)部王欣告訴記者。

    同樣的情況也出現(xiàn)在贊助柔道隊(duì)的蒂斯曼公司身上。奧運(yùn)臨近，每個(gè)企業(yè)都想在奧運(yùn)這樣的契機(jī)中結(jié)合自己的品牌做推廣，其中，找運(yùn)動(dòng)隊(duì)代言則是最為直接，也相對(duì)有效的方式，但因?yàn)楦鱾�(gè)企業(yè)的情況不一樣，所以會(huì)根據(jù)企業(yè)品牌形象、營(yíng)銷目標(biāo)和贊助資金預(yù)算來(lái)考慮選擇哪支隊(duì)伍。

    據(jù)了解，大部分企業(yè)都實(shí)行兩年制的合同制，兩年到期后如雙方還有需求再進(jìn)行續(xù)約。“這兩年時(shí)間，一方面企業(yè)也在觀察市場(chǎng)的反應(yīng)，其次也要考驗(yàn)所贊助隊(duì)伍的實(shí)力和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也是企業(yè)積累贊助經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)資源的過(guò)程�！敝袊�(guó)體育招商網(wǎng)楊婧華告訴記者。

    除了對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)要配合企業(yè)宣傳的要求以外，在國(guó)際大賽中取得好成績(jī)也是眾多企業(yè)最為看重的，否則可能會(huì)停止贊助。因此，絕大數(shù)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了有奪金希望，但企業(yè)關(guān)注度、贊助費(fèi)用不高，商業(yè)價(jià)值還待開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，所以舉重、射擊、柔道等隊(duì)伍成為企業(yè)的選擇。

    “還有一個(gè)現(xiàn)象，這些冷門項(xiàng)目一般都在國(guó)際比賽前，尤其像奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽前贊助會(huì)比較多，因?yàn)樗鼈円灿袏Z金的可能，這樣贊助企業(yè)會(huì)一涌而上，一旦比賽結(jié)束時(shí)，贊助會(huì)越來(lái)越少，但孰不知，長(zhǎng)期的合作才能深入人心，如果只是短暫的一兩年，在消費(fèi)者腦海里還沒(méi)有形成運(yùn)動(dòng)隊(duì)與企業(yè)品牌的融合就結(jié)束贊助，那么這個(gè)贊助是不成功的。”策劃TCL贊助中國(guó)女網(wǎng)的北京關(guān)鍵之道體育文化公司總裁張慶說(shuō)。

    冷門贊助考驗(yàn)企業(yè)的耐性

    僅在2007一年和國(guó)家射擊隊(duì)簽署贊助協(xié)議的企業(yè)就有五家，而長(zhǎng)期合作的企業(yè)只有一兩家。

    企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的選擇，張慶表示，如果企業(yè)的目標(biāo)在奧運(yùn)年這個(gè)短時(shí)期內(nèi)參與體育營(yíng)銷，只要求在體育界有自己企業(yè)的聲音，那么企業(yè)就要學(xué)會(huì)抓亮點(diǎn)提升曝光率；如果企業(yè)的資金比較雄厚，可以選擇像跳水、乒羽這些有新聞點(diǎn)、又有成績(jī)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目去贊助。

    但這樣的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)傳播創(chuàng)意模式，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，把自己的聲音放到最大，吸引更多人的眼球。至于冷門贊助則需考驗(yàn)企業(yè)的耐性，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程才能達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的，如果成功，企業(yè)的受益相應(yīng)會(huì)更長(zhǎng)久。

    拿國(guó)外企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的例子來(lái)看，對(duì)冷門項(xiàng)目的贊助除了時(shí)間周期較長(zhǎng)之外，都會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去分析這支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的特點(diǎn)，把他們背后鮮為人知的生活和訓(xùn)練故事進(jìn)行包裝，用在企業(yè)產(chǎn)品的宣傳代言上�！捌匠ｕr有人問(wèn)津的隊(duì)伍，在商家關(guān)注他們奪金的同時(shí)，應(yīng)該挖掘這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)，然后把他們不為人知但能打動(dòng)消費(fèi)者的另一面用有效的傳播手段加以放大，因?yàn)樵缴�活化、人文化的東西越能深入人心，而只有深入人心的東西才能引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度�！�