醫(yī)藥借勢營銷：“四兩撥千斤”的秘密

    醫(yī)藥行業(yè)營銷難，特別是在行業(yè)普遍關(guān)注的2008年。一系列政策的調(diào)控威力真正顯現(xiàn)，一些邊緣化營銷的手法逐漸消亡。面對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體拼殺、展會(huì)角力以及渠道白熱化爭奪等等營銷手段，企業(yè)的支出越來越多，收益卻越來越不明顯，所有這些似乎正在不斷印證著專家的預(yù)測：2008年將是“大浪淘沙現(xiàn)真金”的關(guān)鍵一年，企業(yè)生死命懸一線。 

    筆者所在企業(yè)屬于地方性企業(yè)，主要以招商為市場主導(dǎo)模式，近幾年來，面對(duì)環(huán)境變化和渠道營銷管理變革，越發(fā)感覺經(jīng)營困難。企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)用的“廣告+展會(huì)”的招商模式，已經(jīng)越來越不被市場接受，投入不斷上升的同時(shí)，效果日漸甚微。 

    通過3個(gè)月的市場系統(tǒng)化調(diào)研，在參加了數(shù)場全國和地方性展會(huì)，接觸了南北十幾家經(jīng)營良好的醫(yī)藥招商營銷企業(yè)，實(shí)地走訪了醫(yī)藥連鎖賣場和�？漆t(yī)院之后，筆者針對(duì)目前市場環(huán)境的特殊性，逐漸摸索出一條個(gè)性化借勢營銷之路。 

    趨勢化：論壇發(fā)力 

    在這兩年的國藥會(huì)和大型地方藥交會(huì)上，一種新形式吸引著我們的注意力——“論壇”，其組織形式靈活多變，不僅根據(jù)參會(huì)廠商的需求提供各種有針對(duì)性的服務(wù)和項(xiàng)目，還能很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳和招商目的，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各種形式的產(chǎn)品和企業(yè)形象宣傳，也因此越來越受到追捧。但是，這種新鮮而有效的形式，并非每家企業(yè)都能駕御，需要根據(jù)不同情況，合理運(yùn)用資源，借勢實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)： 

    1.檔次合理化 

    企業(yè)實(shí)力不同，決定了其在有限區(qū)域內(nèi)的影響力。一家區(qū)域性企業(yè)，在產(chǎn)品和品牌影響力未達(dá)全國范圍的前提下，想要借助論壇形式發(fā)力，就要合理安排論壇的檔次：首先不適合在全國性藥品交易會(huì)上辦論壇，因?yàn)槠髽I(yè)自身的影響力不夠，但針對(duì)企業(yè)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的展會(huì)則可根據(jù)情況全力參與，這樣可以借助企業(yè)已形成的影響力最大限度地提升效果，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品招商和品牌宣傳收益的最大化。 

    2.主題導(dǎo)向性 

    什么樣的論壇最有吸引力？不是那些提供免費(fèi)吃、住、送的實(shí)惠型論壇，也不是那些內(nèi)容蒼白、泛泛而談的空洞型論壇，而是那些能有效滿足目標(biāo)客戶需求的導(dǎo)向性論壇。企業(yè)舉辦論壇，首先要清楚論壇的邀請(qǐng)對(duì)象是哪類人群，其在目前的市場經(jīng)營環(huán)境下最需要得到哪方面的內(nèi)容。

    3.提升權(quán)威性 

    目前的市場經(jīng)營需要綜合各方優(yōu)勢資源，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化。論壇同樣如此。無論生產(chǎn)型還是經(jīng)營型企業(yè)，無論規(guī)模有多大，企業(yè)本身在行業(yè)內(nèi)的影響力都是有限的，這就是我們常說的“術(shù)業(yè)有專攻”。所以，我們在舉辦論壇時(shí)要聯(lián)合醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有影響力的單位或個(gè)人，比如國藥勵(lì)展、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》或某位專家學(xué)者，對(duì)外宣稱其為論壇的主辦方或主講者，提升論壇的權(quán)威性。

    4.組織高效化 

    論壇的組織落實(shí)也要做文章，我們舉辦論壇的初衷是為了有效提升企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品市場認(rèn)可，所以，企業(yè)不能只是簡單地在會(huì)場上放幾個(gè)易拉寶、拉幾個(gè)條幅，而應(yīng)將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和形象的信息融入論壇的專家講座中，將其不知不覺地傳輸?shù)絽��?huì)者腦海中，這樣不僅能提升宣傳效果，參會(huì)人員也容易接受。

    優(yōu)勢化：戰(zhàn)略同盟 

    作為市場競爭中的主體，企業(yè)之間既是針鋒相對(duì)的對(duì)手，也是并肩前行的戰(zhàn)友，我們必須客觀地看待這一點(diǎn)：其是否為我們目前主要的競爭對(duì)手？其對(duì)本企業(yè)是否造成最為直接的生存壓力？若是，我們就要不斷提升自己來抗擊這種生存之爭；若否，我們何不結(jié)為戰(zhàn)略同盟，有效利用對(duì)方優(yōu)勢提升自己的市場競爭力呢？ 

    在目前的市場情況下，企業(yè)間的競爭真正達(dá)到生死存亡地步的主要集中在幾家行業(yè)寡頭企業(yè)身上，對(duì)于占據(jù)市場主體90%以上的中小型企業(yè)而言，由區(qū)域和渠道空白、產(chǎn)品涵蓋不足、人員開發(fā)不到位等等因素所致的市場短板，完全可以通過與其他企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略同盟達(dá)到共贏。 

    不過鑒于這種模糊化的同盟隨時(shí)可能破裂而變成直接的競爭對(duì)手，實(shí)施同盟戰(zhàn)略化的優(yōu)勢共享主要從以下兩個(gè)方面著手： 

    1.優(yōu)勢品種共享 

    目前各家企業(yè)都有幾個(gè)有競爭力的品種。同時(shí)，鑒于優(yōu)勢品種爭奪的激烈程度不斷上升，上游廠家紛紛自建渠道直接參與市場，導(dǎo)致產(chǎn)品的爭奪不斷升溫。這就形成了一方面每家企業(yè)手中都有幾個(gè)優(yōu)勢品種在經(jīng)營，又由于企業(yè)自身實(shí)力有限無法實(shí)現(xiàn)全范圍的產(chǎn)品覆蓋；另一方面，眾多企業(yè)因?yàn)闆]有好的產(chǎn)品參與市場競爭而苦惱。 

    在這種情況下，相關(guān)企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品優(yōu)勢共享，有效利用客戶和患者對(duì)好產(chǎn)品的市場渴求，最大限度地分享產(chǎn)品市場開發(fā)帶來的相關(guān)收益，但要注意幾個(gè)原則： 

    ——合作產(chǎn)品互補(bǔ)，雙方不會(huì)產(chǎn)生市場沖突。 

    ——所合作產(chǎn)品的價(jià)格有較好的市場保護(hù)，可通過聯(lián)合廠家簽訂相關(guān)協(xié)議進(jìn)行約束，防止惡性傾銷。 

    ——有效分割所合作產(chǎn)品的銷售渠道，以免破壞已經(jīng)形成的市場體系。 

    2.渠道資源共享 

    除了產(chǎn)品方面的資源共享，企業(yè)（特別是中小企業(yè)）的渠道也可以實(shí)現(xiàn)資源共享。目前的市場渠道狀況是，每家企業(yè)都有其短期內(nèi)無法滲透的渠道和區(qū)域，而這些A企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是B企業(yè)的優(yōu)勢所在，對(duì)于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，將這些空白市場和渠道交由合作同盟的優(yōu)勢企業(yè)開發(fā)，可以最大限度地挖掘市場潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響力，但要防止市場和渠道竄貨等因素對(duì)原有市場秩序的沖擊。 

    地勢化：定位明確 

    在這3個(gè)月的市場調(diào)研過程中，一個(gè)現(xiàn)象引起了筆者的濃厚興趣：好幾家藥企并不知名，亦無知名的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新經(jīng)營模式，卻無一例外地在各自定位明確的細(xì)分市場上取得了不錯(cuò)的收益。在當(dāng)前競爭激烈、企業(yè)利潤整體下滑的情形下，這種成績愈發(fā)顯得不同凡響。

    筆者印象深刻的一家山西藥企，人員規(guī)模不足20人，年銷售額將近1億元，比一般規(guī)模上百人的企業(yè)還要高，利潤情況就更為可觀，凈利潤大大超過了目前行業(yè)百分之十幾的平均水平，達(dá)到50%左右。 

    該藥企所代理的產(chǎn)品幾乎全為男科和婦科用藥，以西藥針劑和片劑為主，針對(duì)專科醫(yī)院通過自建隊(duì)伍開發(fā)和招商個(gè)人代理實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品銷售。

    其他產(chǎn)品和渠道完全由代理商根據(jù)自身情況開發(fā)，企業(yè)不會(huì)投入過多精力涉足其中。這就給了那些還在掙扎著上產(chǎn)品和全力開發(fā)各種渠道的中小企業(yè)一個(gè)啟示：專心做好某一細(xì)分市場的產(chǎn)品營銷，同樣可以獲取巨大利潤。 

    事實(shí)上，業(yè)內(nèi)一些大企業(yè)一直通過深耕某一細(xì)分市場獲得較大收益，這方面以具有合資背景的企業(yè)（如西安楊森等）針對(duì)臨床和OTC渠道開發(fā)為典型代表，國內(nèi)大型藥企這兩年在第三終端的角力也表現(xiàn)為這種形式。但廣大中小企業(yè)尚不具備這種深挖市場配置資源的能力，可以從一定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品導(dǎo)向入手，通過定位明確的差異化特色產(chǎn)品經(jīng)營之路，提升自己在區(qū)域內(nèi)的話語權(quán)，也能獲得較好的經(jīng)營收益。