整合營(yíng)銷(xiāo)第三終端

　　第三終端，在經(jīng)歷了2004年的躁動(dòng)，2005和2006年的瘋狂，以及2007年的調(diào)整后，步入2008年的市場(chǎng)卻顯得一下子平靜了許多。這片曾經(jīng)的“藍(lán)海”在經(jīng)歷眾多的廠家、投入了許多人力、物力和財(cái)力后，已經(jīng)掀開(kāi)那層略顯神秘的面紗�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的1-2年，這片廣袤的市場(chǎng)也會(huì)成為“紅�！�，而引得行業(yè)腥風(fēng)血雨。 

    筆者是2005年跟隨所在企業(yè)踏入第三終端這片當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“藍(lán)海”的市場(chǎng)的。確實(shí)如媒體和專(zhuān)家說(shuō)的那樣，作為比較早進(jìn)入第三終端的企業(yè)，最先開(kāi)始以訂貨會(huì)為代表的推廣，都可以吸引相當(dāng)多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院負(fù)責(zé)人和診所負(fù)責(zé)人參會(huì)并積極訂貨，因?yàn)檫@不僅大大減輕了他們的訂貨費(fèi)用也省去了他們選品種的麻煩。而縣級(jí)商業(yè)企業(yè)也是很樂(lè)意于配合，一起提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐那�道銷(xiāo)量，畢竟最終盈利的不僅是廠家還有他們。一次展會(huì)，花費(fèi)5000元不到，就可以輕松收到二三十萬(wàn)元的訂單，可以說(shuō)是皆大歡喜。 

    可是伴隨國(guó)醫(yī)療體制改革對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層衛(wèi)生體系的扶持，第三終端看起來(lái)無(wú)論用藥量和用藥規(guī)模都無(wú)限擴(kuò)大，引得越來(lái)越多的普藥生產(chǎn)企業(yè)投入第三終端開(kāi)發(fā)。而這種無(wú)限制的市場(chǎng)掠奪式開(kāi)發(fā)，提升的只是第三終端的胃口（給的好處好了不干、吃的飯不好不去等），損失的則是本就利潤(rùn)不高的普藥企業(yè)的元?dú)狻６�這種恐慌的蔓延趨勢(shì)從2006年底到2007年底，一大批企業(yè)迷茫的望著這個(gè)曾經(jīng)給他們無(wú)數(shù)美好回憶的市場(chǎng)，感嘆的卻是不知道如何下手。 

    就如同今年兩會(huì)再一次強(qiáng)調(diào)醫(yī)改要加強(qiáng)基礎(chǔ)基層用藥的重要作用和龐大的市場(chǎng)一樣，我們企業(yè)要做的還是要繼續(xù)深挖市場(chǎng)、整合資源來(lái)分食這塊資源。 

    一、合適的產(chǎn)品組合 

    第三終端以農(nóng)村市場(chǎng)為載體，就注定了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作的方向不能偏離這個(gè)軌道。普藥，作為第三終端市場(chǎng)應(yīng)用廣泛的藥品，始終是企業(yè)市場(chǎng)操作的主導(dǎo)。但普藥究竟怎么界定，卻是一家一言。從大的方向來(lái)說(shuō)，片劑、膠囊、針劑中的常用藥，就應(yīng)該界定為第三終端市場(chǎng)需求的普藥行列。 

    而伴隨著我們醫(yī)藥產(chǎn)品更新還貸速度的加快和農(nóng)民生活水平和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體實(shí)力的提升，他們對(duì)藥品的需求不單單是療效好，還希望通過(guò)這種藥品的轉(zhuǎn)嫁得到一定的利潤(rùn)空間。這其中作為第三終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和個(gè)體診所的需求就跟為明顯。 

    這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)診所在藥品劑型的選擇上，更喜歡粉針和水針注射液，輔助以有一定利潤(rùn)空間的片劑和膠囊劑。在藥品使用上，逐漸傾向于有一定品牌知名度的產(chǎn)品，從而可以有效的保證用藥的安全性。 

    所以從這個(gè)意義上來(lái)講，需要企業(yè)來(lái)有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合。在充分摸清第三終端不同環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的不同需求基礎(chǔ)上，合理組合產(chǎn)品。既能保證第三終端對(duì)于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品的使用需求，也同時(shí)滿足其在產(chǎn)品盈利和用藥安全方面的潛在需求。具體來(lái)說(shuō)，可以選用針劑為主打，配合片劑和膠囊劑的產(chǎn)品策略。對(duì)于單個(gè)品種而言（如針劑），可以組合普通裝品種和精裝，滿足普通個(gè)人診所和中大型現(xiàn)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的多種需求。 

    二、靈活有效的推廣模式

    曾經(jīng)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，提起第三終端推廣仿佛就和吃飯、送禮和現(xiàn)場(chǎng)簽單模式的會(huì)務(wù)推廣脫不開(kāi)關(guān)系。

　　的確，這種模式在初期第三終端還不十分了解和新奇的情況下，取得了不俗的業(yè)績(jī)�？墒�，就像一個(gè)天天吃生猛海鮮的人一樣，當(dāng)他們吃膩了這種東西之后，自然就對(duì)這類(lèi)東西不太感冒了�，F(xiàn)在的第三終端市場(chǎng)，如果哪家還在重復(fù)著吃飯、送禮和現(xiàn)場(chǎng)簽單的模式，不用看他們采取的措施和內(nèi)容，就可以斷定這場(chǎng)會(huì)不會(huì)有什么好結(jié)果。這種果斷，是眾多開(kāi)拓第三終端的醫(yī)藥人最不希望看到的。 

    作為基層用藥面對(duì)最直接的陣地，如果我們根據(jù)每個(gè)地區(qū)的不同情況采取一些靈活有效的方式，還是可以引起這些第三終端“掌控者”的眼球的。 

    1、“定點(diǎn)溝通+學(xué)術(shù)會(huì)議”

　　“定點(diǎn)溝通”要求與區(qū)域內(nèi)相關(guān)第三終端責(zé)任人進(jìn)行有效溝通，充分了解其個(gè)人喜好和用藥情況，特別是其已經(jīng)使用的同類(lèi)競(jìng)品的使用周期，在這個(gè)藥品即將斷檔的特殊時(shí)期，可以通過(guò)高頻次的拜訪，滿足其在金錢(qián)以外的個(gè)人喜好需求，最大可能的用自己的藥品占領(lǐng)原本屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地。 

    “學(xué)術(shù)推廣”作為新特藥進(jìn)入臨床渠道的一個(gè)有效途徑，同樣可以用于第三終端渠道，只是這里的藥品主要以普藥為主，學(xué)術(shù)推廣的模式要進(jìn)行簡(jiǎn)單的變更、主要以滿足這些第三終端院長(zhǎng)或者醫(yī)生的個(gè)人名譽(yù)需求、醫(yī)術(shù)認(rèn)可為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行藥品的介紹推廣。 

    2、變簡(jiǎn)單吃喝為有效互動(dòng) 

    既然認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)單吃喝不足以解決企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的目的，則可以選擇有針對(duì)性的進(jìn)行一些雙向互動(dòng)方面的活動(dòng)，例如：簡(jiǎn)單的乒乓球賽、一次溝通論壇等。這樣做的目的是逐步打消終端客戶的警惕性，然后再用有一定利益空間的產(chǎn)品銷(xiāo)售政策來(lái)進(jìn)行簽單銷(xiāo)售。雖然最后的目的不變，但比起赤裸裸的吃飯、送禮再簽單的模式，這種方法的成功率就高了許多。 

    三、多樣的產(chǎn)品和品牌宣傳模式 

    農(nóng)民講究實(shí)惠，這些第三終端客戶也同樣。以往企業(yè)在第三終端宣傳的時(shí)候，多以白大褂、藥箱、聽(tīng)診器之類(lèi)的東西來(lái)回饋，以同時(shí)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌。其實(shí)這樣做卻是一種資源的浪費(fèi)。農(nóng)村個(gè)體診所的醫(yī)生根本就不會(huì)穿白大褂治病，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)生則不會(huì)穿著印有你企業(yè)符號(hào)的白大褂。至于聽(tīng)診器和藥箱之類(lèi)的東西，如果一個(gè)醫(yī)生連這些行當(dāng)都湊不齊，那他就沒(méi)有存在的價(jià)值了。 

    但是這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所（特別是其中的個(gè)體診所），在輔助治療或者醫(yī)治環(huán)境上，還是有一定的利用空間的。企業(yè)可以很好的抓住這些方面，例如包藥品的紙袋、可以測(cè)量視力以及糾正用藥和疾病防止的張貼畫(huà)等，都可以成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和品牌的有效途徑。 

    同時(shí)，對(duì)于患者的影響宣傳，也最好使用那些實(shí)用而樂(lè)意接收的形式。我們既可以利用廣播和村莊里面的墻體廣告來(lái)做宣傳，還可以在農(nóng)忙時(shí)候印制一些背心、或者春節(jié)的時(shí)候印制一些財(cái)神畫(huà)等來(lái)送到他們手中。不僅使用費(fèi)用不多，還可以起到較好的傳播效果，因?yàn)樗�符合農(nóng)村市場(chǎng)信息傳遞的習(xí)慣和需求。 

    四、有針對(duì)性的渠道利益分配 

    開(kāi)拓第三終端，都知道滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長(zhǎng)和個(gè)體診所負(fù)責(zé)人的利益，往往是管吃喝又管送禮的，但是對(duì)于具體的影響力來(lái)說(shuō)，卻總是收效甚微。倒不是這種方法不可取，關(guān)鍵是企業(yè)能有多少錢(qián)來(lái)滿足這些人的胃口。

　　既然這種直接的經(jīng)濟(jì)利益趨勢(shì)不管用，我們?yōu)槭裁床粡钠渖嫌吻�道—縣市級(jí)商業(yè)公司入手呢？這些在當(dāng)?shù)鬲?dú)霸一方的企業(yè)，常年積累的各種人脈資源和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)把握程度，不是我們這些企業(yè)派駐三五個(gè)業(yè)務(wù)人員，用一兩個(gè)月可以達(dá)到的。我們可以有效利用，與他們結(jié)成戰(zhàn)略同盟。用利益捆綁的方式來(lái)提升縣市商業(yè)公司的開(kāi)發(fā)積極性，從而鼓動(dòng)他們利用自己的開(kāi)票員、派送人員、業(yè)務(wù)人員等資源，來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐谌�終端的市場(chǎng)占有。 

    筆者在第三終端開(kāi)發(fā)過(guò)程中，也見(jiàn)多許多制藥企業(yè)對(duì)縣市商業(yè)公司的開(kāi)票員、配送員、業(yè)務(wù)員等制定了不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施，但是當(dāng)一個(gè)人員同時(shí)受到多家企業(yè)的“利誘”時(shí)候，往往就會(huì)選擇一家而損害其他幾家的面子。這種個(gè)人主導(dǎo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，可以作為一種有益的補(bǔ)充，但是不可以作為一種主流的模式。企業(yè)還是應(yīng)立足于對(duì)這些直接面對(duì)第三終端的商業(yè)公司，以團(tuán)體利益提升為前提實(shí)施有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，才是取得產(chǎn)品不斷銷(xiāo)售的根源。 

    總之，雖然第三終端目前的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，讓人既愛(ài)又恨�？墒亲鰹橐粋�(gè)擁有6億人群，年藥品銷(xiāo)售總量幾百億的市場(chǎng)，還是有必要深挖的。我們企業(yè)需要做的是靜下心來(lái)研究市場(chǎng)特性，用第三終端樂(lè)于接收的形式和措施進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，還是可以獲得不錯(cuò)收益的！