世界500強的博客營銷術(shù)

　　500強企業(yè)在一開始利用博客進行營銷的時候，就沒有被花花綠綠的現(xiàn)象迷惑，而是單刀直入抓住了本質(zhì)．

　　一個企業(yè)在做大以后，特別是成為跨國公司以后，他和終端客戶的聯(lián)系一般是依靠不能互動的廣告。而當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生博客，尤其是博客也可以成為一種營銷工具后，世界500強企業(yè)馬上敏感起來，意識到博客可以具備廣告不能具備的互動功能。世界500強企業(yè)以他們自己的理解，從各個方面切入，形成企業(yè)博客營銷的百花齊放。筆者通過整理一些資料概括出世界著名企業(yè)博客營銷的基本通路。

　　讓我們與客戶靠得更近

　　美國寶潔公司(P&G)，這一全球最大的日用品公司在2003年就創(chuàng)辦了自己的電子雜志網(wǎng)站()。寶潔日用品的用戶注冊之后，在購買產(chǎn)品后可自行登錄網(wǎng)站制作單頁電子雜志，將自己使用寶潔產(chǎn)品的美好感受寫出來并發(fā)送給多個朋友，寶潔網(wǎng)站會自動生成打折券發(fā)送給該用戶，用戶和商家實現(xiàn)共贏。目前這個網(wǎng)站的注冊用戶在全球已經(jīng)達到2000多萬，顯示了博客應用模式的可行性以及應用前景的廣泛性。

　　與寶潔同樣深受歡迎的耐克公司則在使用博客營銷的時機選擇上創(chuàng)造了典范。2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站()。來自140多個國家的注冊會員在這個網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊、球員(比如巴西超級巨星羅納爾迪尼奧)組建球迷社區(qū)撰寫博客、組織臨時的競賽(pickup games)、上傳及下載視頻或者宣泄對這種競賽日益遭受商業(yè)化侵蝕的種種不滿。盡管這項活動在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后他的影響力仍然在延續(xù)。

　　對耐克來講，這實現(xiàn)了一項重大轉(zhuǎn)變——他開始意識到可以通過一種全新的方式來獲取消費者的注意，而不僅限于廣告轟炸。盡管耐克是在阿迪達斯獨家取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實社交網(wǎng)絡和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗·愛德華曾表示：“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復存在了�！痹摴�司首席執(zhí)行官馬克·派克則說：“當某人加入到耐克社區(qū)或邀請耐克加入他們的社區(qū)時，我們之間就建立起一種非常牢固的關(guān)系�！边@不正是品牌營銷的精髓所在嗎？

　　將博客營銷外包，第三方的博客營銷服務開始發(fā)展

　　作為奧林匹克運動會的長期贊助商，可口可樂在都靈冬奧會期間發(fā)布了一個對話交流式的營銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該網(wǎng)站上有廣播、發(fā)布圖片以及讀者評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個博客團隊相當于可口可樂的公共關(guān)系(PR)部門下的一個團隊，然而他們卻并不是可口可樂公司的雇員。

　　可口可樂公司的博客營銷策略只是眾多嘗試博客營銷企業(yè)的縮影。目前，美國不少企業(yè)為了在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上增加博客網(wǎng)絡營銷計劃，嘗試通過雇傭兼職和全職博客寫手宣傳企業(yè)。如荷蘭觀光局就在2007年1月付費邀請25名博客寫手，讓他們參加阿姆斯特丹市新聞發(fā)布招待會，這些博客者由專門服務于博客和廣告商的博客網(wǎng)絡BlogAds Network統(tǒng)一招募。

　　顯然，第三方博客營銷專業(yè)服務方式實際上是企業(yè)將博客營銷外包給專業(yè)公司來操作。從可口可樂等大型企業(yè)的博客營銷策略以及其他有關(guān)企業(yè)博客營銷實踐應用模式中可以看出，博客營銷服務的市場機會開始顯現(xiàn)，博客營銷作為一種獨立的第三方專業(yè)服務被證明是可行的。

　　新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問認為，第三方的博客營銷服務可能會成為網(wǎng)絡營銷服務市場的又一個發(fā)展領(lǐng)域。由于博客營銷服務模式在很大程度上類似于傳統(tǒng)公關(guān)公司的運作方式，因此博客營銷服務也可能成為公關(guān)公司涉足網(wǎng)絡營銷服務的一個突破口。

　　讓企業(yè)博客成為新的管理手段

　　一向行事隱秘的波音公司也開始采用博客推行開放式管理，向員工、客戶和公眾敞開心扉。這家大公司正在逐步借助博客的力量提升自我。這意味著波音已經(jīng)學會了放棄部分控制權(quán)并且敢于接受尖銳的批評，以便與公眾、客戶和自己的員工展開更具建設意義的對話。福里斯特研究公司的分析師查倫·李說：“公司對創(chuàng)建內(nèi)部網(wǎng)志感到緊張不安，因為他們擔心會出現(xiàn)負面評論，但負面評論確實存在。公司還是應該認真了解一下比較好。”

　　波音的初步實踐結(jié)果表明，這項措施的回報高于風險。波音的兩個公共博客網(wǎng)站使公司與社會公眾間建立起了直接聯(lián)系，這在波音公司91年的歷史上是從未有過的。公司高層經(jīng)理們開始利用內(nèi)部博客進行對話，并允許員工以匿名方式提問。波音綜合國防系統(tǒng)部首席執(zhí)行官詹姆斯·阿爾鮑說：“我一向主張進行開誠布公的交流，以發(fā)現(xiàn)和解決問題�！�2008年2月，在有1000名高層經(jīng)理參加的國防系統(tǒng)部會議上，阿爾鮑積極支持使用博客。他說：“我有些擔心，而且根本不清楚會出現(xiàn)什么結(jié)果，但是我支持這項提議�！�

　　2005年5月，當波音公司推出“飛行測試日志”時，獨辟蹊徑地選擇了另一種方法。7個月來，工程師、經(jīng)理和試飛飛行員就飛機生產(chǎn)商和聯(lián)邦管理人員檢驗波音公司最新型777客機的過程向公眾發(fā)表了獨特的見解。該網(wǎng)志每月大約有幾萬人登錄，觀看新飛機的視頻錄像并了解測試飛行員如何為飛行做準備。

　　IBM也是博客營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對投資人的播客(podcasts)站點：，在其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客。IBM的發(fā)言人稱，員工對于這些社會化網(wǎng)絡和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應用的極大潛力。

　　到目前為止，約15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應有盡有。但IBM也發(fā)現(xiàn)不少潛在的問題，如機密信息泄露或者可能危害公司聲譽的信息等。為了降低風險，IBM還專門針對員工發(fā)布博客擬訂了發(fā)布指南，包括員工不得泄漏公司機密信息、未經(jīng)客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語言等。

　　500強博客營銷術(shù)：營造對話環(huán)境追求市場成功

　　美國《商業(yè)周刊》曾提出：“在開放的世界里，衡量成敗的標準并非是最終撰寫出來的文章。最終的勝利者屬于那些最擅長營造對話環(huán)境的人。”情況的確如此，人們對超級企業(yè)博客的關(guān)心，與其說是對博客文章的欣賞上，不如說是對對話環(huán)境營造思維的贊許。

　　在500強的營銷博客里，有三個名詞很關(guān)鍵。第一個名詞是“對話環(huán)境”，就是說他們抓住了博客的本質(zhì)是互動，是人人參與。企業(yè)博客只有在最多數(shù)的用戶參與下才會被感染，達到轟動的效應。

　　其次，應該是“營造”這個詞。也就是說，這些轟動效應是策劃的結(jié)果，是預先設計的，在中國，他的別名叫“包裝”。當然，“轟動效應”也有糟粕。美國對話環(huán)境的設計高手中也有“痞子”，就像被他們否定的美國Fox電視臺的杰瑞現(xiàn)象。

　　最后一個詞是“成敗”。就是說他不是美丑的標準，而是市場成功與失敗的標準。企業(yè)博客營銷不能只是追求美，他更要追求市場成功，追求商業(yè)價值。企業(yè)博客一定要學會包裝、營造、互動、策劃、對話、環(huán)境以及轟動效應，最后達到市場成功的結(jié)果。

　　俗話說：“姜是老的辣�！�500強企業(yè)在一開始利用博客這個新工具進行營銷的時候，就沒有被花花綠綠的現(xiàn)象迷惑，而是單刀直入抓住了本質(zhì)。