蘋果Book Air筆記本的情感營銷

　　最近我換了筆記本，抱上了小黑：IBM X61。抱上之后意猶未盡，不由得注意到寫字樓電梯里蘋果Mac Book Air 超薄筆記本的廣告來。畫面上一只男人的手打開牛皮紙公文袋，輕薄如刀片的蘋果筆記本盈盈而出，一個年輕迷茫的女聲唱道：“I’m a new soul in this strange world…”

    我得說，首先吸引我的并不是蘋果漂亮的外觀，而是耳朵聽到的旋律，只有一種樂器、節(jié)奏十分明顯的伴奏旋律十分簡單，象是隨意地打著拍子，卻能在數(shù)秒內(nèi)迅速打動人心，讓人想要聽下去。夜鶯般的女聲的加入可謂“錦上添花”，所表達的正是年輕的蘋果受眾那種涉世不深、又期待又迷茫的心理感覺。

    自從傳媒業(yè)象是睡醒了似的四處擴張后，廣告已呈四處泛濫之勢，連方便時馬桶邊都有“緋聞俱樂部”的廣告，所以，即使廣告富有創(chuàng)意、畫面精致、制作精良，也不太容易提起人們的興致了。蘋果很聰明地選擇了先入侵耳朵、再入侵眼睛的策略：除了流行歌曲，還有什么更能營養(yǎng)耳朵的？對蘋果的受眾來講，越是精致、越是小資、越是抒情，他們就越是喜歡！

    我已步入中年，自然不是蘋果的目標受眾。我被蘋果電梯廣告吸引，并不是對她的既期待又迷茫產(chǎn)生了共鳴，而是對這則電梯廣告本身產(chǎn)生了好奇：蘋果是如何做到的？

    高檔商品的營銷有些慣用的套路，在慣用的套路中各家又有各家的路數(shù)，總而言之，一定不能跟別人“撞衫”，比如登喜路就幾十年如一日死守著“標準的英國紳士形象”，香奈爾就幾十年如一日地死勁兒想占有全世界有錢有勢女性的裝扮預(yù)算（始終忠于女性，從未想過讓男人往自己身上掏錢）�？渴裁创騽邮郎铣晒θ耸康腻X袋呢？靠的就是“感覺”二字。世界最大奢侈品集團LVMH（大名鼎鼎的路易威登、酩悅香檳、迪奧、紀梵希Givenchy、倩碧、嬌蘭都在她的麾下）在其網(wǎng)站上宣稱：“LVMH集團本著把西方生活藝術(shù)（Art de Vivre）的精髓傳遍世界為使命，繼續(xù)標志者高雅與創(chuàng)意。”——讓富人們?yōu)椤案哐排c創(chuàng)意”掏錢，怎樣做到這一點呢？秘密是——他自己也說了——“生活藝術(shù)（Art de Vivre）”。藝術(shù)的魔力在于她“搖蕩”人們心靈深處的力量——人們被藝術(shù)深深打動的時候，還會在乎錢嗎？

    所以，世界頂級奢侈品都是調(diào)情高手。比如，藍色迷幻的夜空畫面下，一曲取材于美人魚童話、惆悵纏綿的“When You Know”響起：

　　“We could be together

　　Everyday together

　　We could sit forever

　　As loving waves spill over

　　……

　　The moon is fully risen

　　And shines over the sea

　　As you glide in my vision

　　The time is standing still

　　Don’t shy away too long

　　This is a boundless dream

　　Come close to me my reason

　　I’ll take you in my wings

　　……”

　　在酒吧的環(huán)境中，這則直入心扉的曲子響起時，你是不是被挑逗得直想舉起裝滿芝華士的酒杯而一醉方休呢？此時的芝華士便是引你進入美人魚的童話世界，一解人世煩憂的瓊漿玉液，你著急地想要這種感覺，當你享受到這種感覺時，你是否覺得真爽：人生苦短，得此享受，倒也足矣！此時的你會有多少心思顧及到囊中羞澀（如果你本是腰纏萬貫，那就更不在話下）？

　　所以，我以為，情感營銷是營銷的化境。論套路、論路數(shù)，簡單之極；論煸情，那一定是個高超的藝術(shù)活兒。

　　讓我們把思緒收回到蘋果Book Air筆記本上，夜鶯般的女聲還在唱著：

　　“I came to this strange world hoping I could learn a bit about how to give and take…”

　　10層到了，我走出電梯，歌聲隨著電梯門的關(guān)閉向樓上遁去，旋律卻還縈繞在我的腦中。拋開其它三個“P“，單講“廣告”這個“P”，連我這個“非目標受眾”都對她印象深刻，我認為蘋果這張類似芝華士講美人魚童話的牌是打?qū)α恕?BR>
　　蘋果應(yīng)是將高科技與營銷結(jié)合得最好的IT公司之一。蘋果做到了“語不驚人死不休”——是凡新產(chǎn)品，就一定是極高注目率的，這在我們這個信息泛濫的時代是極其不易的。當年蘋果I POD甫一上市，出眾的廣告創(chuàng)意、時尚外觀和高科技帶來的酷酷的享受一下子吸引了年輕時尚的高檔IT產(chǎn)品消費人群。自I POD以后，蘋果象是鐵定心面向追求高檔時尚娛樂的年輕消費者了。

　　這次的Book Air 超薄筆記本，廣告畫面上是“一只男人的手打開牛皮紙公文袋，輕薄如刀片的蘋果筆記本盈盈而出”，然后，才是“一個年輕迷茫的女聲唱道：‘I’m a new soul in this strange world…’”盡管歌曲很小資，外觀很時尚（超薄、白色、寬屏），但是，她是從一個公文袋里掏出來的，她的定位是商務(wù)筆記本�！�—想是掙娛樂的錢掙得不過癮，想從單訴求娛樂到商務(wù)和娛樂兼而有之轉(zhuǎn)變，讓商務(wù)也娛樂化，倒是蠻對年輕新銳的味口。

　　不過，一向被愛玩的年輕人喜愛的蘋果能不能堂而皇之地出現(xiàn)在刀光劍影的商場博弈中呢？還要拭目以待。