網(wǎng)絡(luò)營銷“拼”的是創(chuàng)意

　　好的營銷創(chuàng)意，往往看起來似乎都很平常，例如將自身產(chǎn)品與當(dāng)前熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)人物進(jìn)行捆綁，但是通過這種巧妙的捆綁，就能夠制造出世人關(guān)注的議題，將之稱作噱頭也好，做秀也好，事件行銷也罷，總之這是一種超越了“硬廣”推廣思維的營銷策略，更容易讓受眾接受。

　　在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，“注意力”對于企業(yè)來說已成為最珍貴的資源。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，從根本上說，就是要抓住網(wǎng)民的眼球，而能否抓住眼球的關(guān)鍵，要看是否有吸引網(wǎng)民的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)營銷在某種意義上，就是比拼創(chuàng)意。

　　以下幾個具體的例子，從不同的角度，或者可以窺視出網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意之源。

　　創(chuàng)意工具——涂鴉讓“植入”潤物無聲

　　2007年7月電影版《變形金剛》的全球上映，可以說是好萊塢在2007年的一個重頭戲�！蹲冃谓饎偂肥巧鲜兰o(jì)八十年代最具代表性的美國動畫片，該片播出后曾在全國范圍掀起一陣“金剛熱”，而那個時代出生的人也普遍有很深的“變形金剛”情結(jié)。現(xiàn)如今，這部分人都已成長起來，并成為最龐大的網(wǎng)民用戶，也是海爾電腦最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體。在2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在中國大陸地區(qū)唯一電腦合作伙伴，將《變形金剛》上映視為一次重要的品牌推廣契機(jī)，隨即拉開了2007年電腦暑促大戰(zhàn)的序幕。

　　其實(shí)，金剛?cè)绾巫冃危�在伴隨變形金剛長大的一代人心中，都有自己的變法。但是如何實(shí)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動性，海爾電腦在新浪平臺上建立了一個巨大的“涂鴉館”。在這個平臺上，網(wǎng)友可以以“涂鴉”的形式，將自己心目中的變法自由地表達(dá)出來。而在“涂鴉”的過程中，海爾電腦的海報被預(yù)置為畫板背景，海爾電腦的元素也悄然地被融合到了網(wǎng)友的涂鴉作品當(dāng)中，從而最終將海爾電腦的品牌元素與網(wǎng)友參與完美地結(jié)合在一起。

　　同時，“涂鴉”這種活動形式也是眾多網(wǎng)友都喜歡的，活動不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，而且參與門檻也比較低。于是在活動推出后，借勢《變形金剛》熱映，“涂鴉”活動很快就激起廣大網(wǎng)友的踴躍參與，而“涂鴉館”也成為了海爾電腦與網(wǎng)友的強(qiáng)大互動平臺。數(shù)據(jù)顯示，在整個活動期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，留言337條，而網(wǎng)友參與的投票總量則達(dá)到了37818票。海爾電腦和變形金剛與廣大網(wǎng)友進(jìn)行了一次親密接觸。

　　創(chuàng)意平臺——博客讓營銷充滿樂趣

　　博客等WEB2.0工具的廣泛應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷提供了一種新的可能。在新浪、博客中國等網(wǎng)站的推動下，博客這種WEB2.0應(yīng)用在過去的兩年得到了迅速發(fā)展。同時，博客逐步顯現(xiàn)其營銷價值，使網(wǎng)絡(luò)營銷可以不再一味地使用條幅、彈出式廣告等硬廣形式來吸引用戶，而是進(jìn)一步增強(qiáng)了營銷的互動性和精準(zhǔn)性，達(dá)到實(shí)效營銷的目的。

　　“博洛尼·搶沙發(fā)”就是一個經(jīng)典的博客創(chuàng)意營銷案例。博客中“沙發(fā)”是“So fast”的意思，博主發(fā)貼后第一個回帖響應(yīng)的博友在圈子中被稱為“沙發(fā)”。因此在互聯(lián)網(wǎng)博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，而網(wǎng)友們在網(wǎng)上“搶沙發(fā)”，既是一種網(wǎng)上樂趣，同時也代表了一種積極的參與精神。隨著網(wǎng)友們的“搶沙發(fā)”興趣越來越普遍，博洛尼老板蔡明在其新浪博客上推出“搶博洛尼沙發(fā)，做新浪史上最快的人”的博客營銷活動�！吧嘲l(fā)們”在蔡明的新浪博客上搶第一位置，在生活中搶真沙發(fā)，活動將現(xiàn)實(shí)中的沙發(fā)，與網(wǎng)上的“沙發(fā)”關(guān)聯(lián)在一起，讓網(wǎng)民在“搶”中得到實(shí)惠的促銷享受。

　　本次“搶沙發(fā)”活動以近乎“玩票”的形式，通過激發(fā)網(wǎng)友參與，將營銷完全植入到了活動的整個進(jìn)展過程中�；顒訌木W(wǎng)上公布被搶沙發(fā)地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘，而蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動結(jié)束后，流量也由原來的300萬增長到500萬，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。

　　創(chuàng)意活動——挖掘網(wǎng)民的參與價值

　　北京奧運(yùn)會，無疑是2008年最吸引眼球的大事，作為一個吸引了所有人關(guān)注的特殊年份，“2008”也成為了一個特殊的數(shù)字，而賦予這個數(shù)字更多的娛樂元素，就是一個難得的營銷創(chuàng)意。日前，在新浪網(wǎng)上，創(chuàng)維電視的“酷開2008創(chuàng)意中國行”把這個創(chuàng)意的營銷價值充分挖掘了出來，網(wǎng)友們只要發(fā)揮自己對“2008”這個數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“2008”字樣的圖案即可參加“酷開2008創(chuàng)意中國行”創(chuàng)意大賽。而從目前形形色色的參賽作品來看，活動在鼓勵網(wǎng)民開發(fā)自身創(chuàng)造力，引領(lǐng)民間創(chuàng)意思潮的同時，也因?yàn)榛顒拥臉啡ざ鴺O大地調(diào)動起了廣大網(wǎng)民的參與熱情�；顒右詡�性化、自主化為動力，為用戶提供了聚合、展示與交互的平臺，從而也自然地將產(chǎn)品及品牌信息融入到了網(wǎng)民的活動參與過程中。

　　創(chuàng)意使?fàn)I銷更加娛樂化，使企業(yè)營銷互動性更強(qiáng)，參與度更高，從而讓企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者、與網(wǎng)民走得更近。在高度重視用戶體驗(yàn)的前提下，創(chuàng)意營銷把合適的營銷信息以一種適當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛诘南�費(fèi)者面前，變用戶被動接受為主動參與，通過個性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動，例如鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創(chuàng)作等，使企業(yè)產(chǎn)品信息在互動中潛移默化地傳播，并不斷加深用戶對企業(yè)品牌價值和內(nèi)涵的理解。