朋友理論：“越獄”時代的節(jié)日營銷

　　隨便走進(jìn)一個大學(xué)校園，你會發(fā)現(xiàn)要遇到一個不會上網(wǎng)大學(xué)生將幾乎是一種奇跡。隨便走進(jìn)一個年輕化的城市家庭，你會發(fā)現(xiàn)，80后，甚至是75后，他們不再將非工作時間全部打發(fā)給追著電視臺推送的某個電視劇或者讀書看報之上，他們更多的是在網(wǎng)絡(luò)上去獲取信息、觀看視頻、與朋友交流。今天，越來越多的人們可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎來了解自己喜歡的內(nèi)容；通過網(wǎng)絡(luò)即時通訊、社區(qū)、圈子來結(jié)交遠(yuǎn)方以往時代永遠(yuǎn)不可能認(rèn)識的朋友；通過網(wǎng)絡(luò)BLOG、社區(qū)來發(fā)布自己的日記、見聞、感言、評論、個人信息及作品；通過網(wǎng)絡(luò)行業(yè)信息交互平臺、社交圈來解決生意、合作、工作、住房、甚至婚姻問題；通過網(wǎng)絡(luò)即時通訊、MAIL、社區(qū)等來分享個人/社會/輿論信息……

　　對商家來說，這是一個消費(fèi)者《越獄》的時代。而這個以網(wǎng)絡(luò)為代表的“越獄”時代與電視為代表的“囚禁”時代，最根本的不同不是以前我們所宣揚(yáng)的“宣傳成本的降低、或者傳播形式的創(chuàng)新、廣告方式的豐富”等等，因為這一切都是對企業(yè)而言。對消費(fèi)者而言，“越獄”時代最大的不同是：以往他們只能被動接受一切，而今天，他們更愿意主動選擇、創(chuàng)造、娛樂、傳播和分享一切。所以，如果你想把營銷做的更好，那么除了反復(fù)的勸說和希望消費(fèi)者聆聽，更應(yīng)該去與消費(fèi)者融合和共同娛樂，攜手消費(fèi)者一起來打造企業(yè)的營銷盛典。節(jié)日，自然是一個很好的契機(jī)：全民皆樂，大家心態(tài)都比往常要放松，少了些嚴(yán)肅，多了些笑容。貌似舉國上下一下子都心懷大開---放松一下的暗示近乎存在于每個人的心底。尤其是年末的圣誕節(jié)，這個承載著洋文化的節(jié)日，日益讓國內(nèi)年輕人熱捧。成為情人浪漫、好友聚歡、同事慶祝、全家歡樂（尤其是擁有小孩的家庭）的一個新事由，網(wǎng)絡(luò)也促成了人們一些新的節(jié)日習(xí)慣：通過網(wǎng)絡(luò)傳遞祝福、通過網(wǎng)絡(luò)制造個性祝福、通過網(wǎng)絡(luò)搜索禮品、通過網(wǎng)絡(luò)查詢活動地點、甚至通過網(wǎng)絡(luò)享受節(jié)日……在這樣一個特殊的節(jié)日里，企業(yè)如何來利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的營銷之路呢？筆者認(rèn)為“朋友理論”將為我們帶來新的思索：

　　第一，把目標(biāo)用戶當(dāng)作朋友，肯定企業(yè)的經(jīng)營理念高于企業(yè)的營銷目標(biāo)。其實，就是“不要”所有時刻為了明確的贏利目標(biāo)而去營銷。在這樣一個分享的時代，消費(fèi)者不在是坐在那里等著我們告訴他們該做些什么、該改進(jìn)些什么、該選擇什么的印度阿三。他們懂得也有充分的能力自己去獵取信息，與朋友分析信息，甚至總結(jié)和分享信息。所以，我們需要把目標(biāo)人群當(dāng)做朋友去制定節(jié)日營銷策略，思考下我們能為這些朋友做點什么？其實不單是某個節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)營銷，我們隨時企業(yè)都需要把心態(tài)和目標(biāo)從單獨的“產(chǎn)品提供”轉(zhuǎn)移到全面的“價值提供”上來，我們需要把消費(fèi)者當(dāng)做朋友，時刻想想，你能為這些朋友做點什么，這樣，我們才會在豐饒經(jīng)濟(jì)中取得最終的市場認(rèn)可。當(dāng)然所謂的價值不一定是金錢和利益，網(wǎng)易126郵局為什么把其首頁奧運(yùn)計時表上提供“圣誕快樂”的標(biāo)簽，他不是為了獲得更多的注冊用戶，他只是象他們的用戶表示來自朋友的節(jié)日問候，讓我們的客戶時刻感覺到我們的關(guān)懷和祝福。

　　第二，取舍比做不做更重要，我們需要處理好節(jié)日網(wǎng)絡(luò)營銷的色與戒：銷售目標(biāo)和顧客聯(lián)絡(luò)。很多人希望通過節(jié)日的東風(fēng)和網(wǎng)絡(luò)的特性，為自己取得很多的關(guān)注甚至是銷售額收入。這其實是沒有權(quán)衡好節(jié)日網(wǎng)絡(luò)營銷活動的色與戒。我們需要符合實際情況來做出營銷的取舍：我們要什么，我們能提供什么？如肯德基，他可以通過圣誕節(jié)與網(wǎng)易合作做個活動，利用獎品或發(fā)放優(yōu)惠卷直接促進(jìn)銷售額。但他們卻選擇獨家贊助了網(wǎng)易賀卡站，把肯德基的“快樂”，融合到網(wǎng)易郵箱用戶對朋友們的祝福之中。這也許對他短期的銷售沒有幫助，他卻對長期以來，肯德基的定位及在消費(fèi)者心目中正確品牌烙印的加深，卻有著非凡的和諧力，就如一整首曲子的某個音符，不張揚(yáng)卻很和諧。

　　第三是，做的細(xì)致好過做的漂亮，我們需要打好節(jié)日網(wǎng)絡(luò)促銷牌。很多企業(yè)在節(jié)日之際，大打促銷牌。這本是符合常理的——人們總在節(jié)日的時候犒勞自己或者親人朋友，消費(fèi)力度也大大提高。而網(wǎng)絡(luò)的促銷戰(zhàn)不光是銷售額之站，企業(yè)需要結(jié)合好網(wǎng)絡(luò)“豐富的展現(xiàn)形式、多方面的表達(dá)途徑、廣泛互動的娛樂優(yōu)勢”等特點，在搶奪購買力的同時，傳遞品牌價值。2005年圣誕、春節(jié)期間，三星選擇了網(wǎng)易作為促銷活動的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。開展了主題為“幸運(yùn)滾雪球，實現(xiàn)快樂夢想”活動，專門制作了富含過年氣息的滾雪球游戲作為節(jié)日促銷與品牌形象推廣的主要載體。目標(biāo)用戶不再象做在三星品牌報告廳聽報告的聽眾，也不單只是被廣播三星促銷大家快來搶購的“知情人”。更多的目標(biāo)用戶就如“三星圣誕聯(lián)歡會”參與者在娛樂與互動中與三星完成一場完美的溝通和了解。充滿趣味、娛樂和獎品雙層刺激的游戲?qū)⒛繕?biāo)用戶群一步步導(dǎo)引到三星的產(chǎn)品促銷網(wǎng)站，去了解全部的促銷信息。其中，三星的產(chǎn)品信息與游戲進(jìn)行無縫結(jié)合，是推廣活動的另一個值得關(guān)注的要點：游戲中被精心安排了三星的“產(chǎn)品合家歡”，眾多的三星新產(chǎn)品被巧妙地設(shè)計成禮品盒的形式，出現(xiàn)在用戶在玩滾雪球的過程中。這樣的活動既推廣了三星的節(jié)日促銷，更重要的是，他還提升了很多潛在消費(fèi)者對三星品牌的好感度，也加深了大家對產(chǎn)品的認(rèn)知及認(rèn)可度。

　　當(dāng)消費(fèi)者改變的時候，我們的營銷策略也需要更著改變。以往，營銷的目的被過重的詮釋為創(chuàng)收，這點也讓我們約束了對“營銷”的理解。科特勒先生最近對經(jīng)典的營銷4P理論做了一次修改，我相信，其意也在于呼喚大家對營銷本質(zhì)的認(rèn)可：在消費(fèi)者豐饒時代，宣傳和傳播最重要；而在豐饒經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)造價值以及傳遞價值則成為企業(yè)的新營銷任務(wù)。不要單把消費(fèi)者當(dāng)做我們需要去感化的對象，在任何時候，尤其是利用節(jié)日這個充滿著祝福與歡樂的時機(jī)，把目標(biāo)人群當(dāng)作我們企業(yè)的朋友，為他們提供些也許微不足道的價值或服務(wù)，肯定勝過一紙通知、或一張優(yōu)惠卷。