可口可樂：細(xì)節(jié)營(yíng)銷的高手

　　在面試中，關(guān)門的輕重可以決定應(yīng)聘者是否被錄用；在科學(xué)研究中，一個(gè)小數(shù)點(diǎn)能決定火箭是否能上天；而在寫作中，一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)能影響整體含義的表達(dá)�？梢姡�在人類生活的各個(gè)方面，細(xì)節(jié)都是不可忽視的。而在營(yíng)銷中，關(guān)注細(xì)節(jié)更是鑄就成功不可缺少的一部分。作為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商之一的可口可樂，就是“細(xì)節(jié)營(yíng)銷”的高手。

　　“掘金”亞特蘭大

　　看看可口可樂的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞特蘭大是可口可樂的故鄉(xiāng)，而1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，自然是可口可樂進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的最好時(shí)機(jī)。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂注重細(xì)節(jié)，將自己的“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

　　“奧運(yùn)全球TOP贊助商”可謂是一面“金字招牌”，這面招牌的擁有者常常讓很多企業(yè)和商家都艷羨不已。而在1996年的奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂卻將這“金色光環(huán)”拋諸腦后，以“奧運(yùn)長(zhǎng)期伙伴”的身份出現(xiàn)在世人面前。這一做法從表面看去，可能很多人都會(huì)不明白個(gè)中緣由。但可口可樂就是“細(xì)心”地將贊助商身份轉(zhuǎn)化為“伙伴”，一個(gè)稱呼上的改變就拉近了亞特蘭大、奧運(yùn)會(huì)與可口可樂三者間的距離。

　　須知，從1928年開始，截止到1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂與奧運(yùn)結(jié)緣68年，而在此期間可口可樂一直在奧運(yùn)會(huì)中頻繁“亮相”。為了將自己的歷史優(yōu)勢(shì)與“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，可口可樂將自己定位為“伙伴”，這樣一來(lái)，在很多亞特蘭大人的心目中，可口可樂顯得更加親切了，它一下子從奧運(yùn)會(huì)的贊助商變成了奧運(yùn)會(huì)的積極推動(dòng)者和朋友。

　　同時(shí)，在這屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂還改變了自己廣告的表現(xiàn)方式，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的時(shí)候，開展了以“For the Fans(一切為了觀眾)”為主題的一系列活動(dòng)，將目光集中在了消費(fèi)者身上。它向龐大的體育迷們發(fā)放了3500萬(wàn)張奧運(yùn)會(huì)門票申請(qǐng)表，讓每一個(gè)體育球迷都有機(jī)會(huì)訂購(gòu)?qiáng)W運(yùn)會(huì)門票，同時(shí)，可口可樂還將奧運(yùn)營(yíng)銷“細(xì)心”到了終端銷售環(huán)節(jié)，推出12罐裝的“家庭裝”可口可樂大促銷活動(dòng)，讓每一個(gè)家庭都有免費(fèi)獲得奧運(yùn)會(huì)門票的機(jī)會(huì)。

　　不僅如此，可口可樂還在亞特蘭大城內(nèi)大造聲勢(shì)，無(wú)論奧運(yùn)火炬的傳遞，還是亞特蘭大奧運(yùn)城的建造，可口可樂的品牌都得到了極大的宣傳。在奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，可口可樂的廣告和標(biāo)識(shí)隨處可見，在整個(gè)亞特蘭大城的公園、街道、餐館等公共場(chǎng)所都有了可口可樂“蹤影”，亞特蘭大城似乎變成了“紅色的海洋”。這樣細(xì)致的宣傳賺足了每一位來(lái)到亞特蘭大的人的眼球，更是通過電視傳播到世界的每一個(gè)角落。

　　這樣“密不透風(fēng)”的做法更是為公司帶來(lái)了極大的收益，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在1996年第三季度，可口可樂公司的盈利同比增加了21%。

　　細(xì)節(jié)貫穿產(chǎn)品

　　細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在可口可樂的包裝上，不變的紅色基調(diào)上的其他圖案一定是在不斷變化，而這不斷變化的圖案往往是最近一段時(shí)間的重要賽事或是其他焦點(diǎn)。在廣告鋪天蓋地、企業(yè)爭(zhēng)出“轟動(dòng)效應(yīng)”的時(shí)代，可口可樂一直沒有忽視過自己的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并在細(xì)節(jié)上大做文章。

　　很多企業(yè)本著“大行不顧細(xì)謹(jǐn)”的原則，做大廣告牌、拍長(zhǎng)篇電視廣告、營(yíng)造大事件，希望借此起到一個(gè)好的營(yíng)銷效果。這樣的做法雖然無(wú)可厚非，但是在“顧大”的前提下不“失小”也是一種明智的做法�？煽诳蓸肪褪恰邦櫞蟛皇�小”的典型代表。

　　在電視中，可口可樂的廣告不在少數(shù)，當(dāng)紅偶像明星和體育明星的頻繁露臉讓可口可樂深入人心，而除此之外，可口可樂還將自己的營(yíng)銷體現(xiàn)在終端產(chǎn)品上，一個(gè)小小的可樂罐也是展現(xiàn)品牌的大“舞臺(tái)”。遇到一些重要賽事，可口可樂總會(huì)在自己產(chǎn)品的包裝上策劃相應(yīng)的主題，并以此作為依據(jù)進(jìn)行新的包裝。再以1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為例，可口可樂推出了一套由19罐可樂組成的奧運(yùn)城市組罐，每個(gè)罐上都印有從1896年第一屆雅典奧運(yùn)會(huì)到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的19個(gè)主辦城市的標(biāo)志性建筑和風(fēng)景。在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂在亞特蘭大發(fā)行了1萬(wàn)瓶限量版紀(jì)念金瓶，于是，這些原本可能是“垃圾”的瓶、罐成了很多消費(fèi)者的“寶貝”，當(dāng)時(shí)，這1萬(wàn)個(gè)瓶子的受歡迎度僅次于奧運(yùn)會(huì)吉祥物。

　　而在2001年 7月13日北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂中國(guó)公司還第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐。當(dāng)然，這種“成功紀(jì)念罐”在宣布北京申奧成功前就已經(jīng)制好，頗有下賭注的意思，但最終的成功讓可口可樂搶到了“頭彩”。而關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)的做法也讓可口可樂成為大眾喜愛的飲料。

　　針對(duì)可口可樂關(guān)注細(xì)節(jié)的特點(diǎn)，可口可樂(中國(guó))飲料有限公司奧運(yùn)項(xiàng)目部市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理陳聲柏曾經(jīng)這樣表示：“在奧運(yùn)環(huán)境下，大家的期望值都非常高。在如此高的關(guān)注度下，企業(yè)的一點(diǎn)缺點(diǎn)都可能被放大，因此對(duì)于細(xì)節(jié)的把握是非常重要的。再好的創(chuàng)意，如果不能想到很多細(xì)節(jié)，并將這些細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，營(yíng)銷也不會(huì)成功�！�

　　“拼細(xì)節(jié)”的時(shí)代

　　可口可樂的“細(xì)節(jié)”營(yíng)銷使可口可樂的品牌得到了很大的提升，今年的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越近，中國(guó)很多本土贊助商的營(yíng)銷活動(dòng)也都在如火如荼地進(jìn)行，那么從可口可樂細(xì)節(jié)營(yíng)銷的案例中，中國(guó)企業(yè)可以學(xué)到什么呢？

　　對(duì)此，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王躍升表示，從目前情況來(lái)看，同國(guó)外的一些著名企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷還有著一定的差距，尤其是在細(xì)節(jié)方面，中國(guó)企業(yè)同領(lǐng)先企業(yè)相比還存在著很大差距。王躍升表示，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了全球化時(shí)代，各種營(yíng)銷手段都會(huì)很快被模仿，各企業(yè)之間的營(yíng)銷已經(jīng)不會(huì)有“天上、地下”的差別。所以，現(xiàn)在是“拼細(xì)節(jié)”的時(shí)代，各方面的要求也會(huì)越來(lái)越細(xì)化。

　　針對(duì)中國(guó)企業(yè)，王躍升認(rèn)為，中國(guó)以往“從無(wú)到有”的時(shí)代已經(jīng)過去了，所有的差別將集中在細(xì)節(jié)上，因此，對(duì)于營(yíng)銷的細(xì)節(jié)要給予足夠的重視。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)今年在北京舉行，中國(guó)企業(yè)也因此具有一種天然的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該充分利用這種優(yōu)勢(shì)，注重細(xì)節(jié)，在營(yíng)銷過程中充分發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)，注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)，從而得到更好的營(yíng)銷效果。

　　可口可樂的發(fā)展史

　　■1886年，可口可樂誕生于藥劑師約翰·彭伯頓(John Pemberton)之手。

　　■1886年5月的《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》可口可樂的第一次廣告誕生。當(dāng)時(shí)每杯的售價(jià)為5美分。

　　■1892年，坎德勒組建了新的可口可樂公司。

　　■1899年，坎德勒在田納西州建成了第一家瓶裝廠。

　　■1919年，坎德勒以2500萬(wàn)美元將可口可樂賣給亞特蘭大的商業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)的負(fù)責(zé)人是銀行家厄內(nèi)斯特·伍德拉夫(Ernest Woodruff)。

　　■1930年，可口可樂在28個(gè)國(guó)家有了64個(gè)經(jīng)銷商。

　　■第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂的64套生產(chǎn)線被運(yùn)往世界各地。

　　■1965年，可口可樂海外營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的45%。除了英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)，可口可樂用包括非洲祖魯語(yǔ)在內(nèi)的60多種語(yǔ)言做廣告。

　　■1969年，可口可樂在135個(gè)國(guó)家銷售，利潤(rùn)達(dá)1.2億多美元。

　　■1983年，可口可樂推出不含咖啡因的健康可樂。

　　■1984年，可口可樂成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定飲料。

　　■1985年，可口可樂推出新配方可口可樂。

　　可口可樂的奧運(yùn)史

　　●1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，開始了贊助奧運(yùn)會(huì)的旅程。

　　●1960年，意大利羅馬奧運(yùn)會(huì)，意大利可口可樂廠特別出版奧運(yùn)歌曲唱片。

　　●1972年，德國(guó)慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，可口可樂制作了一套反映奧運(yùn)歷史上17個(gè)紀(jì)念性?shī)Z冠瞬間的節(jié)目。

　　●1984年，可口可樂公司捐助100萬(wàn)美元幫助國(guó)際奧委會(huì)在瑞士洛桑設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館，成為贊助該計(jì)劃的第一家公司。

　　●1987年，美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂推出奧運(yùn)紀(jì)念章。

　　●1988年，可口可樂官方紀(jì)念章中心問世。

　　●1996年，可口可樂公司與奧委會(huì)續(xù)簽了當(dāng)時(shí)為期最長(zhǎng)的奧林匹克全球合作伙伴協(xié)議，可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃延長(zhǎng)至2008年。

　　●2001年 7月13日，北京申奧成功。當(dāng)晚，可口可樂中國(guó)公司第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐。

　　●2003年8月3日，可口可樂中國(guó)公司推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽的限量紀(jì)念罐，成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。

　　●2005年11月11日，可口可樂公司推出160多萬(wàn)罐印有福娃形象的可口可樂紀(jì)念罐。

　　●2005年，可口可樂與國(guó)際奧委會(huì)簽署全球合作伙伴協(xié)議，由2009年延續(xù)至2020年。