太子奶營銷絕技:關注即營銷

　　1996年，李途純創(chuàng)建太子奶公司的時候，國內的乳品行業(yè)仍處寒冬，作為當時乳品市場中較高端的乳酸菌奶，更是前途未卜。破冰，李途純顯然需要更多的勇氣。而歷經(jīng)幾年的發(fā)展之后，太子奶如今以每年100%的速度在飛快成長，銷售額從2000年的5000萬元攀升至今天的20億元，發(fā)展速度令人瞠目。

　　綜觀其發(fā)展，“銷售網(wǎng)絡、產品研發(fā)與競爭策略”成為太子奶發(fā)展中三個不能被忽視的關鍵詞。

　　網(wǎng)聚天下——全面布局銷售網(wǎng)絡

　　無疑，在市場競爭日益激烈的今天，“終端為王”仍是企業(yè)摘冠折桂的定理。太子奶牢牢地抓住了這一金科玉律，在全國建立了一支網(wǎng)絡密集、規(guī)模龐大的營銷隊伍，這讓盡管很少有促銷活動的太子奶，依舊保持了良好的增長勢頭。

　　目前太子奶集團已在全國30多個省/直轄市設立了100多個銷售分公司，5000多個一級經(jīng)銷商，10萬多個二級批發(fā)商、400多萬個終端零售商，直接參與太子奶多級營銷的人員達400萬人，這意味著在全國的3000多個區(qū)域縣中，平均每個縣至少有一個經(jīng)銷商。如此密集的營銷網(wǎng)絡，讓其他競爭對手望塵莫及。

　　為什么有如此多的銷售商鐘情于做太子奶的品牌代理商？其中的玄妙與太子奶的網(wǎng)絡建設策略密不可分——“代理商零風險經(jīng)營，集團控制現(xiàn)金流營銷”。

　　在網(wǎng)絡建設中，太子奶從三個方面將經(jīng)銷商的利益與集團的利益緊緊地捆綁在一起。其一為零加盟費。毫無疑問，高昂的加盟費通常會讓經(jīng)銷商感到頭疼，太子奶敏銳地捕捉到了這塊市場，以“零”吸引經(jīng)銷商眼球，從而壯大了自身的銷售隊伍；其二，太子奶采用了“控制現(xiàn)金流”的模式。其具體內涵可簡單地理解為經(jīng)銷商只有提前一個月交齊預付款后，公司才會在下個月按時向對方發(fā)貨。這樣一來，一方面避免了企業(yè)自身的風險，保證了資金回籠；另一方面，無形中增加了企業(yè)的流動資金，減少了資金周轉時間，保證了企業(yè)暢通運轉；其三，太子奶承諾：賣不掉的產品由公司來負責，這個保證可謂打消了經(jīng)銷商的最后一點顧慮，積極性必然大大提高。而實際上，由于產品品質、宣傳等方面的拉動，退貨的現(xiàn)象很少出現(xiàn)。

　　在這樣的營銷理念下，各區(qū)域經(jīng)銷商實際上可算得上“占山為王”。面對利潤的驅動，他們最核心的任務是進行積極有效的產品管理、產品經(jīng)營與渠道拓展。毫無疑問，當全國5000多個經(jīng)銷商均實現(xiàn)了他們各自的利益時，集團的總體銷量怎能不節(jié)節(jié)攀升？

　　由此我們不難發(fā)現(xiàn)太子奶的高明之處：以豐厚的條件吸引經(jīng)銷商加盟，鼓勵其充分發(fā)展，而在之后的環(huán)節(jié)里，實際上公司僅僅扮演了“產品的來源地”的角色。經(jīng)銷商實現(xiàn)了各自的利益，公司賺得傲人的銷售額，但更為重要的是節(jié)省了大量本該用于維護自身營銷網(wǎng)絡的成本。

　　銷售網(wǎng)絡的獨特管理，可謂太子奶得以迅猛發(fā)展的一大法寶。

　　修身養(yǎng)性——著力提升產品品質

　　早在1996年，李途純開始進軍乳酸菌市場時，便有了這樣的認識：第一，日本靠一袋牛奶強壯了一個民族，而中國隨著國家經(jīng)濟實力的增強、人民收入水平的提高，乳業(yè)必將大有所為；第二，中國人對普通奶的吸收有很大障礙，中國的乳業(yè)市場終究會是乳酸菌奶的天下。

　　十余年后的今天，李途純當時的認識仍具有前瞻性。據(jù)中國食品科學技術學會有關數(shù)據(jù)顯示，我國的乳酸菌奶飲料行業(yè)在過去的五年間已連續(xù)以超過25%的速度快速增長，乳酸菌奶行業(yè)在整個乳制品行業(yè)的市場份額也從20世紀初的不足0.1%發(fā)展到去年超過3%。

　　但同時我們也看到這個數(shù)字在發(fā)達國家是80%，而世界的平均值也已達到30%。從3%到30%，中國的乳酸菌奶市場前景十分看好，因此很多傳統(tǒng)的乳品巨頭如蒙牛、伊利、光明等目前都已染指乳酸菌這塊“黃金地”，面對咄咄逼人的態(tài)勢，太子奶又將以何取勝？

　　太子奶拋給了市場這樣一個響當當?shù)拇鸢福鹤鲎顑?yōu)質的產品，以品質牢牢樹立自身在乳酸菌行業(yè)的霸主地位。

　　當其他企業(yè)仍在以單純的乳酸菌為賣點的時候，太子奶早已將眼光轉向了更為高端的“發(fā)酵型”乳酸菌。與普通乳酸菌的區(qū)別在于，它不僅能分解牛奶中的乳糖，同時富含維生素A、B2、E、B1等，可防止皮膚粗糙，利于保護皮膚。隨著十年來大眾媒體的普及，這一健康理念在全國推廣開來并被國人接受。

　　同時太子奶將主要精力放在技術的更新上。發(fā)酵乳制品在乳品行業(yè)中是一個比較特殊的領域，由于保鮮冷鏈的成本過高，大多數(shù)的企業(yè)只能局限于300——500公里的范圍內。而太子奶并沒有局限于原始酸奶本身，將發(fā)酵乳通過技術和包裝處理做成了常溫下可以保存多日的發(fā)酵乳飲品，這樣就將范圍擴大到了全國。

　　不過對于營銷而言，當消費群越被細分時，營銷策略越容易制定，營銷目的越容易實現(xiàn)，但太子奶適合全民飲用是不爭的事實，如何解決這一矛盾？

　　太子奶的營銷策略依舊是“產品”。針對不同的消費群，太子奶開發(fā)出相應的產品，以滿足不同的需求，從而達到細化市場的效果。以針對中老年人的“孝行天下”為例，它根據(jù)中老年人的體質需求，主推無糖系列，滿足了中老年人對產品的訴求，在填補了市場空白的同時，取得了良好的反響。其他的諸如針對家庭消費的時尚系列、針對兒童的太子王系列等均是如此。不同的產品為消費者的選擇提供了多種可能，消費者由此可對號入座，從而也就從根本上解決了這一營銷難題。

　　太子奶自始至終一直踐行著這樣一種理念：專注于產品，本身就是一種營銷。

　　暗度陳倉——巧妙應對市場競爭

　　提起國內乳品市場，自然繞不過蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌，面對如此激烈的競爭，太子奶是如何保持年均100%的年增長速度？這其中的奧秘在哪？

　　首先一點便是基于產品形象。蒙牛、伊利等品牌主要以盒裝或袋裝為主，而太子奶一直以來采用了不透明塑料瓶作為包裝，不同的形象讓消費者對產品產生了差異化的認知，這樣太子奶便成功地避開了與它們的正面競爭，同時將競爭對手轉向如樂百氏、娃哈哈等幾個以兒童乳飲料為主的非專業(yè)乳品企業(yè)，與它們相比，太子奶顯然具有明顯的產品線寬及廣泛的消費群。

　　在目前激烈的市場競爭中，快速提升品牌影響力自然少不了明星的助陣，太子奶也無一例外地選擇了這一方式。表面看這一策略與其他并無差異，但我們發(fā)現(xiàn)它在明星選擇上卻格外值得注意。

　　2007年謝霆鋒喜得貴子之事誰人不知？而初為人父，自然會格外關注孩子的健康飲食。在此節(jié)骨眼上太子奶選擇了謝霆鋒，巨大的隱性效應不言而喻，這無疑比其他品牌單純地聘請代言人更勝一籌。

　　從一系列看似微小的細節(jié)入手，太子奶巧妙地應對與蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的競爭。

　　從布局銷售網(wǎng)絡到提升產品品質，再到巧妙地應對競爭對手，三者默契的配合讓太子奶在市場上有著非凡的表現(xiàn)，并表現(xiàn)出了巨大的市場潛力。這也就不難理解為何在獲得高盛、摩根士丹利、英聯(lián)的7300萬美元不到一年后，太子奶又獲得了世界六大頂尖銀行5億元人民幣的注資。

　　對于太子奶而言，雖不能說它已經(jīng)創(chuàng)造了傳奇，但精彩可能才剛剛開始。