老字號營銷:讓產(chǎn)品被品牌符號化

　　至今部分北京百姓還記得今年新年的第一天，北京地鐵1號線上，一輛輛貼著“紅星京味號”廣告的列車正式啟動，北京紅星股份有限公司于當(dāng)天宣布，2007年公司銷售突破10億元大關(guān)，紅星也正式啟動2008年奧運戰(zhàn)略計劃。北京紅星股份有限公司主管營銷的副總經(jīng)理朱華表示，公司投入200萬元包下北京地鐵1號線一列車，滿繪故宮、長城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號”正式駛出，據(jù)悉，這在北京地鐵還是第一家。

　　紅星將京味文化的符號張揚的帖在了自己的身上，借助符號營銷，紅星駛上了品牌發(fā)展的快速路。

　　中國市場的用戶與消費者品位具有極強的不穩(wěn)定性，深層價值薄弱的消費者很容易為所謂的時尚風(fēng)潮所影響、左右與操縱，對于固守老款式的傳統(tǒng)價值感較弱、易生抵觸性和難以保持忠誠度，這就是眾多老字號進行市場推廣上所面臨的困境。面對中國消費者的品牌游離，你跟一個消費者說，你的品牌的核心價值是超越、自由、尊嚴(yán)、自然、激情等等，都沒有用，因為他聽不懂。人們是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比如品味，普通消費者印象中的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條等等。

　　因此，在劇烈動蕩的中國市場，面對中國消費者的游離不定，符號營銷，將成為老字號進行品牌營銷的一大利器。符號營銷，將成為眾多瀕臨消亡的老字號的品牌涅磐之路。

　　符號營銷是品牌競爭的一種趨勢

　　80年代以來，中國進行了一場廣泛而深刻的社會變革，而最大的變革無疑是市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，同時開始進入大眾消費時代，尤其是大都市和沿海的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，“物的體系”對人的包圍已經(jīng)形成，商品消費成為人們主要的生活方式，居民的消費觀念與消費行為正在追隨消費社會而出現(xiàn)明顯的消費主義傾向。在城鄉(xiāng)居民的日常生活中，消費方式正逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。

　　例如，2006年，洋品牌在中國遭遇了一場場信任危機。包括索尼、肯德基、雀巢、高露潔、SKII等諸多洋品牌，由于品質(zhì)等方面存在損害身體健康因素，被執(zhí)法部門查處、媒體暴光。但實際上，我們?nèi)匀缓苌偃巳ゾ芙^購買這些產(chǎn)品或享受他們提供的服務(wù)。雖然我們可能知道他們有質(zhì)量問題，甚至對身體有毒有害，但大多數(shù)人還是寧可相信這種質(zhì)量(或者其他)問題是一次意外，而不愿完全否定并拋棄這些品牌。

　　國外這些知名品牌，大都通過對顧客長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸，使得顧客認同其品牌的價值觀，并將其品牌的符號銘刻到顧客心底。一旦品牌符號被用心記憶和追求，這種延續(xù)的力量就會大得驚人。即便品牌在某一時期內(nèi)發(fā)生的一些失誤或錯誤，也不會導(dǎo)致其在顧客心底里的地位和影響。就像一個人一樣，你偶爾犯個錯，家里人都可以理解你，而不會因為你的一次兩次錯誤而排斥你，不讓你回家一樣。這就是符號營銷所散發(fā)出來的驚人魅力。

　　再如，當(dāng)我們品嘗茅臺時，有多少人知道茅臺的口感屬于醬香型呢？又有多少人知道茅臺的釀造工藝呢？我們喝茅臺，是因為茅臺已經(jīng)成為一種符號，是國酒，是高價酒，代表著高品質(zhì)、信任、面子、高檔、形象、珍貴等一系列的形象。

　　在現(xiàn)代社會，人們已由滿足物的需求逐漸轉(zhuǎn)向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。符號營銷，已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌競爭的一種趨勢。因此，紅星二鍋頭選擇了捆綁“京味文化”的符號營銷。

　　中華老字號的符號營銷

　　(1)老字號的“符號優(yōu)勢”之一：歷史文化

　　對于美國消費者來說，可口可樂的品牌價值是其百年來長期征戰(zhàn)，戰(zhàn)勝無數(shù)競爭對手后自然而然的結(jié)果，就像一個將軍的聲譽是由戰(zhàn)績決定的而非“包裝”出來的。對于世界其它地區(qū)的消費者而言，可口可樂則是伴隨著美國大兵走向世界的，是美國文化在世界強勢傳播的結(jié)果�？煽诳蓸纷鳛槊绹�的老字號，展現(xiàn)了美國的歷史文化。

　　紅星總經(jīng)理于吉廣說，老字號的消失是一種歷史文化的消失，拯救中華老字號迫在眉睫。2008北京奧運會，世界的目光將聚焦北京，那么讓外國朋友們來北京看什么、帶走什么呢？據(jù)說當(dāng)年尼克松訪華參觀北京天壇時曾說：“我們美國人能照樣蓋一座天壇，但無法擁有天壇周圍的那些古柏樹�！倍�中華老字號正如這些古柏，是一部部活的歷史，是中國傳統(tǒng)文化的集萃，是外國朋友們所羨慕的。隨著2008北京奧運會的成功舉辦，隨著中國的《大國崛起》，中國的歷史文化必將成為本土品牌對抗國外品牌的一大競爭優(yōu)勢。無疑，老字號作為歷史文化的承載者，具備先天優(yōu)勢。

　　(2)老字號的“符號優(yōu)勢”之二：產(chǎn)品工藝

　　品牌的真相是：只要你是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠比品牌重要。只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強力支撐品牌時，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。只要在哪個領(lǐng)域中國企業(yè)能夠?qū)�產(chǎn)品做得像跨國公司的品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話就會迅速瓦解。產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。

　　因此，從表面上看，中國企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果沒有過硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過硬的產(chǎn)品，如果不能與時俱進，加以創(chuàng)新，也不可能成為品牌。

　　在當(dāng)前中國市場，乃至國際市場，中國本土產(chǎn)品的質(zhì)量問題所形成的信任危機，從食品行業(yè)逐漸向各行業(yè)蔓延。而老字號，因為多年的產(chǎn)品工藝的鍛造，多年的產(chǎn)品質(zhì)量的口口相傳，始終贏得消費者的信任，一旦加以創(chuàng)新，便有可能煥發(fā)新生，成為強勢品牌。例如，王老吉，在其多年傳承的涼茶工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時代的社會需求，開發(fā)出極具時尚色彩的“怕上火”的產(chǎn)品功能與相應(yīng)的產(chǎn)品包裝，一舉成名，熱銷全國，被譽為中國的可口可樂。

　　再如，紅星二鍋頭年銷售突破10億元，銷量突破30萬噸，關(guān)鍵是因為紅星二鍋頭產(chǎn)品本身獲得了廣大消費者的青睞。因為去掉了燒酒第一鍋的“頭”及第三鍋的“尾”，只取第二鍋的精華，二鍋頭由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠長享譽京城，其歷史可以上溯到清康熙年間。就是這種千百年來傳承下來的產(chǎn)品工藝，才是紅星二鍋頭這樣的一批老字號的市場競爭優(yōu)勢。

　　(3)老字號的符號營銷

　　其一：符號多重化

　　當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行集中詮釋和再現(xiàn)。

    例如，2003年，紅星二鍋頭推出《京城三樂篇》電視廣告：“北京有三樂，游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，隱性的把紅星二鍋頭與長城、烤鴨等多個北京文化的象征符號捆綁在一起，讓消費者自然而然的對紅星二鍋頭了產(chǎn)生“京味”酒的代表的聯(lián)想。

　　其二：符號時尚化

　　一項《中國自主品牌消費者認知度指數(shù)報告》顯示，在當(dāng)前國內(nèi)自主品牌的陣營中，消費者對中華老字號的總體認知度僅為16.1%，與近幾年出現(xiàn)的眾多新品牌差距甚大。隨著時代的發(fā)展，社會的進步，老字號的符號在消費者認知中趨于模糊，需要借助時尚符號進行時代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設(shè)計、時尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。和Versace和Gucci這樣的時尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時的和權(quán)威的“與時尚和流行發(fā)生的聯(lián)系”的感覺。

　　紅星二鍋頭將京味文化帶進了北京的地鐵，而地鐵往往搭載著這個城市最為繁忙，也最為時尚，最有活力的群體，通過地鐵這個紐帶，紅星的京味符號與時尚和流行發(fā)生了聯(lián)系。

　　其三：符號本地化

　　盡管跨國公司與中國本土企業(yè)相比具有先天優(yōu)勢的品牌優(yōu)勢，但品牌并不是跨國公司在中國市場取得成功的主要原因。對中國市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力才是決定其命運的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個本地化的跨國公司”，才是在中國成功的跨國公司的真正經(jīng)驗之所在，例如肯德基推出的“老北京雞肉卷”等一系列的本地化產(chǎn)品。

　　再如，力波啤酒。作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上�！边@趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新廣告語：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。一經(jīng)推出，迅速風(fēng)靡，引起受眾強烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅階層的身邊，市場份額增長20%以上。

　　紅星此番開出“京味文化專列”，與力波啤酒的“喜歡上海的理由”有異曲同工之妙，都是將品牌符號進行了本地化的包裝。在此基礎(chǔ)上，紅星又將京城叫賣大王臧鴻、京城著名相聲演員孟凡貴聘為“京味文化大使”，并將繼續(xù)尋找50位京味文化大使，從而與消費者在京味上產(chǎn)生共鳴。

　　其四：符號體驗化

　　越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡”、“時髦不時髦”，等等。這就是體驗經(jīng)濟！從易中天《品三國》，到于丹《論語心得》，再到郭德綱的新相聲，中國的傳統(tǒng)文化，經(jīng)過娛樂化的加工，通過消費者的休閑娛樂體驗，爆發(fā)出旺盛的生命力。

　　中華老字號，只有借助體驗，借助休閑娛樂的深入體驗，才能讓新時代的消費者領(lǐng)略到千百年來傳承下來的獨特魅力。

　　正如紅星二鍋頭，雖然已經(jīng)被批準(zhǔn)為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是那種自清朝康熙趙氏流傳至今已經(jīng)有了第九代傳人的古老的二鍋頭釀酒技藝，那種獨家傳承正宗二鍋頭800年的京華煙云，那種“掐頭去尾留中段”、“眼看、鼻聞、手摸、腳踢”的歷史傳奇，那種京城正宗二鍋頭的唯一代表，不經(jīng)過消費者深入的休閑娛樂體驗，恐怕將被永遠埋藏在酒窖的深處而不得人知，而紅星此番開出的“京味文化專列”恐怕也將越來越慢，失去了前行的動力，這需要紅星二鍋頭的符號營銷還要繼續(xù)努力。