美國(guó)文化外交的營(yíng)銷啟示

　　26日晚，美國(guó)紐約愛樂樂團(tuán)在朝鮮首都平壤的東平壤大劇場(chǎng)舉行歷史性音樂會(huì)。這是美國(guó)音樂演出團(tuán)體自朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)以來首次在朝鮮舉辦文化活動(dòng)，紐約愛樂樂團(tuán)就此成為迄今訪問朝鮮的最大美國(guó)代表團(tuán)。

　　媒體稱之為“文化外交”或“提琴外交”

　　音樂會(huì)在國(guó)歌聲中開始，兩國(guó)國(guó)歌演奏完畢，觀眾席爆發(fā)雷鳴般的掌聲。每一首終了，臺(tái)下總會(huì)響起持久掌聲。在觀眾經(jīng)久不息的掌聲要求之下，樂團(tuán)加演朝鮮民謠《阿里郎》。現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高潮。

　　這也是朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)以來，美朝之間最和諧的一幕。

　　美方官員接受媒體記者采訪時(shí)表示，希望演出有助于打破美朝文化交流壁壘、拉近兩國(guó)關(guān)系。

　　這正是其最顯而易見的深層動(dòng)機(jī)。也是美國(guó)從軍事外交到文化外交的又一里程碑的開始。

　　二戰(zhàn)后，美國(guó)憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和軍事后盾，用銅槍鋼炮，先后發(fā)動(dòng)了朝鮮、越南、阿富汗、伊拉克等戰(zhàn)爭(zhēng)，但卻個(gè)個(gè)身陷戰(zhàn)爭(zhēng)泥潭，不能自拔。

　　相反，美國(guó)在歷史上的幾次重要的文化外交均取得顯著的外交成果：

　　1956年9月，美國(guó)波士頓交響樂團(tuán)訪問蘇聯(lián)，成為第一個(gè)“冷戰(zhàn)”期間訪問蘇聯(lián)的美國(guó)大型演出團(tuán)體。首場(chǎng)音樂會(huì)在列寧格勒舉行，演出在蘇聯(lián)國(guó)歌和美國(guó)國(guó)歌樂曲聲中拉開序幕，也開始為“冷戰(zhàn)”增加融化溫度。

　　1971年4月，以美國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)主席格雷姆·斯廷霍文為團(tuán)長(zhǎng)的美國(guó)乒乓球代表團(tuán)應(yīng)邀訪華。美國(guó)乒乓球代表團(tuán)成為新中國(guó)成立后第一個(gè)應(yīng)邀訪華的美國(guó)團(tuán)體。4月14日，周恩來總理在人民大會(huì)堂會(huì)見美國(guó)乒乓球代表團(tuán)。“乒乓外交”為后來美國(guó)總統(tǒng)理查德·尼克松訪華和中華人民共和國(guó)恢復(fù)在聯(lián)合國(guó)的合法權(quán)利營(yíng)造了有利氛圍，也為改寫世界政治、經(jīng)濟(jì)格局落下重重的一筆。

　　1998年，伊朗足球隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上以2比1的比分擊敗美國(guó)足球隊(duì)。雙方交手前，伊朗隊(duì)員向美國(guó)隊(duì)員送上鮮花，令美國(guó)人驚喜不已。這次比賽后，美伊文化交流掀起一個(gè)短暫的小高潮。

　　2007年1月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加在伊朗舉行的“波斯灣杯”摔跤比賽，伊朗人用鮮花歡迎美國(guó)選手。這是伊朗總統(tǒng)馬哈茂德·艾哈邁迪—內(nèi)賈德2005年上任以后美國(guó)摔跤選手首次參加“波斯灣杯”比賽。

　　這就是軍事和文化的力量對(duì)比和效應(yīng)差異。

　　正如牙齒和舌頭的區(qū)別，牙齒因?yàn)閳?jiān)硬而脫落，舌頭因?yàn)槿彳浂�長(zhǎng)存。銅齒鋼牙不如綿綿舌頭，所以“堅(jiān)硬如舌頭”。

　　外交是一場(chǎng)大營(yíng)銷。從軍事到音樂和文化，觀念一小步，歷史一大步，世界和諧一大步。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌打造更是如此。在通往成功的路上，錢不是萬能的，廣告不是萬能的，觀念和文化決定勝負(fù)。

　　美國(guó)倚仗雄厚的經(jīng)濟(jì)稱霸世界，經(jīng)濟(jì)的背后是強(qiáng)大的品牌，品牌的背后是堅(jiān)硬如舌頭的文化。

　　迪士尼的夢(mèng)想文化、百事可樂的時(shí)尚文化、麥當(dāng)勞的快樂文化、沃爾瑪?shù)捏w驗(yàn)文化、微軟的應(yīng)用文化、Google的搜索文化···

　　文化是一種威力巨大的營(yíng)銷核武器。

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，何嘗不是一個(gè)13億人口的國(guó)家的文化營(yíng)銷？

　　可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星、聯(lián)想、伊利、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒等等奧運(yùn)贊助商，何嘗不是一場(chǎng)浩大的文化營(yíng)銷工程？

　　產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來越短兵相刃，消費(fèi)越來越飄浮，在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，尋找更好的營(yíng)銷方法和市場(chǎng)突圍方向，已成為當(dāng)前最熱門的營(yíng)銷話題。而文化營(yíng)銷的重裝上陣，正是解決當(dāng)前營(yíng)銷困境的一劑良藥。

　　文化，是建立品牌區(qū)隔、凝結(jié)消費(fèi)飄浮最好的根系。

　　金六福的福文化塑造、大紅鷹稼接勝利文化、腦白金捆綁中國(guó)送禮文化、宛西制藥的仲景國(guó)醫(yī)文化、SOHO中國(guó)的娛樂地產(chǎn)文化、上海灘（服飾）的復(fù)古時(shí)尚文化、唯美陶瓷的歐式文化等等，使品牌和文化之間找到了最好的嫁接。

　　文化營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)而言，絕不是時(shí)尚和流行，而是要善于在中國(guó)五千年積淀的深厚文化土壤上，融匯歷史文化、民族文化、企業(yè)文化、大眾流行文化融合再造，為企業(yè)（品牌/產(chǎn)品）找到生根發(fā)芽、開花結(jié)果的根系和空間；在紛繁錯(cuò)亂的市場(chǎng)，找到回家的方向。