恒源祥事件與OTC產(chǎn)品傳播策略

    米蘭昆德拉說(shuō)：這世界，人多話少。恒源祥的08賀歲廣告，最能證明這一點(diǎn)。

　　在長(zhǎng)達(dá)一分鐘的電視廣告，由08奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成靜止畫面，廣告語(yǔ)從“恒源祥，羊羊羊”開始，按照十二生肖順序，逐生肖反復(fù)播放，直到“豬豬豬”。這樣的廣告會(huì)引起怎樣的反應(yīng)？

　　從春節(jié)到現(xiàn)在，無(wú)疑恒源祥廣告最令人印象深刻。連續(xù)兩個(gè)禮拜從網(wǎng)絡(luò)到報(bào)刊，從論壇到博客，恒源祥成了討論的熱點(diǎn)，盡管都是一邊倒的罵聲一片。

　　自從有了互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，奇銳和絕大多數(shù)網(wǎng)民一樣，看電視的時(shí)間越來(lái)越少。然而，就是在春節(jié)回滬后，不多幾次的看電視過(guò)程中，奇銳卻看到了，或者說(shuō)停到了恒源祥的廣告。不過(guò)，奇銳看電視后，得到的印象并不是恒源祥想得到的結(jié)果：讓大家知道它是奧運(yùn)贊助商，當(dāng)時(shí)，我的第一印象是，恒源祥可真狠，這么厚臉皮的事情都能做出來(lái)；可再一琢磨，奇銳就覺得這公司的營(yíng)銷高管，真不簡(jiǎn)單。

　　眾所周知，電視這種媒介在今天，不但核心受眾不斷被互聯(lián)網(wǎng)分流，影響日益下降，而高昂的費(fèi)用，更讓諸多企業(yè)心有余而力不足。在這樣的媒體環(huán)境之下，要投入電視媒體，除了一擲億金的決心和豪邁，還需要有特別的技巧，從諸多的競(jìng)爭(zhēng)者中間脫穎而出。

　　對(duì)于運(yùn)作OTC的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入電視廣告，同樣需要足夠的資金實(shí)力，還需要讓消費(fèi)者記住你的廣告的能力。只有做到了這些，數(shù)千萬(wàn)、數(shù)億元的廣告費(fèi)用才能不打水漂。

　　其實(shí)，在停了想罵人的沖動(dòng)之下，恒源祥的傳播策略并不那么簡(jiǎn)單，甚至很多東西，可以為OTC產(chǎn)品傳播所借鑒：

　　第一，廣告必須能形成記憶，在廣告費(fèi)用有限的情況下更是如此。年前一個(gè)企業(yè)來(lái)找柏青，計(jì)劃投入兩千萬(wàn)左右投入電視廣告，我的建議只有一個(gè)，一定要慎重慎重再慎重，因?yàn)檫@點(diǎn)錢，在電視媒體中，很容易被淹沒，很難形成記憶，更不要說(shuō)品牌了。也正因?yàn)檫@樣，廣告需要出位；

　　第二，傳播要不斷重復(fù)。在諸多廣告和其他信息的競(jìng)爭(zhēng)之下，寄希望于一次傳播就解決問(wèn)題并不現(xiàn)實(shí)，要讓消費(fèi)者形成記憶，需要不斷重復(fù)品牌口號(hào)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于品牌的記憶。十年前，恒源祥播放“恒源祥，羊羊羊”是這樣，現(xiàn)在連播十二遍的廣告還是如此；

　　第三，不要高估中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度�！昂阍聪�、羊羊羊”14年前播出時(shí)，就是罵聲一片，現(xiàn)在恒源祥依舊罵聲一片，但是14年一貫的廣告語(yǔ)，卻將恒源祥的銷售額擴(kuò)到數(shù)十倍，甚至還成了奧運(yùn)贊助商�？梢姾阍聪轭I(lǐng)導(dǎo)人所說(shuō)“可以被罵，絕不能被忘記”的傳播策略，還是適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的。

　　第四，傳播需要整合和計(jì)劃。恒源祥在播放了廣告之前，可能已預(yù)見了市場(chǎng)反應(yīng)，趁著媒體爭(zhēng)議、論壇開罵之機(jī)，專門召開恒源祥廣告研討會(huì)，還煞有介事的把廣告片送到中科大去做廣告測(cè)評(píng)，改“無(wú)序之罵”為有引導(dǎo)的探討，更顯出高超的謀略和周密計(jì)劃。而這樣連環(huán)下來(lái)，傳播效果自然因?yàn)檎�合而放大�?

　　在奇銳整理完上述恒源祥傳播經(jīng)驗(yàn)之后，奇銳還要加上一點(diǎn)，成功的傳播行為，不但可以成為熱點(diǎn)話題，而且確實(shí)可以省錢。恒源祥引起如此轟動(dòng)的廣告，卻只是在6個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道播出200余次。對(duì)比效果而言，可謂非常省錢。