知識(shí)營銷新“知”味

    學(xué)術(shù)營銷沒基礎(chǔ)、費(fèi)用營銷不陽光、關(guān)系營銷難推進(jìn)、品牌營銷多如毛、社會(huì)營銷沒實(shí)力……改革開放以后，醫(yī)藥行業(yè)引入市場機(jī)制，各種營銷手段層出不窮。然而近幾年來隨著制藥企業(yè)陸續(xù)增強(qiáng)競爭和市場意識(shí)，這些營銷手段已經(jīng)被用得太過泛濫，使得其原本應(yīng)有的巨大效用開始邊際遞減，并且隨著市場的規(guī)范，很多“邊緣手段”使用起來也將不再那么方便了，也似乎越來越不合目標(biāo)客戶的口味。那就換換口味吧，炮制一桌知識(shí)營銷“大餐”，“掌勺師傅”陳春華。 

    量身訂制 

    【師傅贈(zèng)言】雖然知識(shí)營銷在醫(yī)藥行業(yè)的知曉率并不高，但是“春江水暖鴨先知”，一些先行者已經(jīng)率先啟動(dòng)知識(shí)營銷，并獲得了出乎意料的收獲。 

    對(duì)味才可口 

    制藥企業(yè)的客戶按價(jià)值鏈來劃分主要有三個(gè)層面：分別為解決流通的商業(yè)客戶、遍布全國的終端客戶（藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等）、買藥品的消費(fèi)者。每一個(gè)層面需要的知識(shí)類別有很大的差異，制藥企業(yè)需要為它們量身訂做不同內(nèi)容的知識(shí)營銷“大餐”：

    A餐：渠道“龍虎”斗 

    上海醫(yī)藥集團(tuán)非處方藥事業(yè)部的“重磅炸彈”——龍虎清涼系列產(chǎn)品估計(jì)無人不知無人不曉，其營銷模式主要是依賴醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道流通。上藥OTC事業(yè)部每年都會(huì)組織全國性和區(qū)域性的經(jīng)銷商會(huì)議，會(huì)議上不光介紹公司的產(chǎn)品知識(shí)，還向經(jīng)銷商提供商業(yè)公司的競爭信息、營銷理念等知識(shí)，讓經(jīng)銷商在開會(huì)交流的同時(shí)，能學(xué)到平時(shí)難以接觸的“新鮮養(yǎng)分”，并能用到實(shí)際工作中去，吸引很多醫(yī)藥商業(yè)公司高層前來學(xué)習(xí)。

    佐料：營銷理念+產(chǎn)品知識(shí) 

    適用人群：商業(yè)客戶（第一層面） 

    商業(yè)客戶主要解決藥品的流通渠道，使藥品能以最快的速度到達(dá)藥企想要覆蓋的終端。中國現(xiàn)有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)7000多家，處于良莠不齊和競爭混亂的時(shí)代，這些客戶最需要的知識(shí)是如何脫穎而出，成為醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)中的佼佼者，所以戰(zhàn)略定位、兼并收購、市場整合、運(yùn)營提升等管理方面的知識(shí)是他們急需的。 

    B餐：品類“外賣” 

    2007年，西安楊森在中國20多個(gè)城市向大中型連鎖藥店推出品類管理知識(shí)“營銷大餐”。持續(xù)時(shí)間1年，共培訓(xùn)幾千名店長，在藥企和連鎖行業(yè)引起了較大反響。 

    西安楊森的知識(shí)營銷目標(biāo)是建立皮科用藥在連鎖藥店的品牌影響力，鎖定有規(guī)模的大中型連鎖藥店店長為受眾。因?yàn)檫@些藥店欠缺品類管理方面的知識(shí)，西安楊森專門聘請咨詢公司開發(fā)了品類管理培訓(xùn)課程，該課程分為品類管理入門、品類管理實(shí)踐、品類管理工具應(yīng)用技能訓(xùn)練、品類管理相關(guān)生意思考、品類管理實(shí)踐分享等5個(gè)階段，其中三次課程為函授，兩次為面授，循序漸進(jìn)地傳授知識(shí)。授課現(xiàn)場使用海報(bào)、展臺(tái)、堆頭等多種形式展示產(chǎn)品。同時(shí)，西安楊森為了保證其電視等媒體的宣傳力度，讓醫(yī)藥代表后續(xù)跟進(jìn)店長們填寫評(píng)估表。 

    通過一系列的努力，西安楊森實(shí)現(xiàn)了品牌和業(yè)績的雙重提升。筆者聽到很多店長的反饋，都認(rèn)為類似于這樣的營銷、管理知識(shí)培訓(xùn)太少，非常需要像西安楊森這樣的大公司組織更多的此類知識(shí)培訓(xùn)。 

    佐料：提升技能+產(chǎn)品知識(shí) 

    適用人群：終端客戶（第二層面） 

    終端客戶分為兩類，零售藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)都具有非常大的影響力。藥店的職能主要是藥品零售，讓消費(fèi)者方便地獲得藥品以及藥學(xué)方面的服務(wù)；醫(yī)療機(jī)構(gòu)的職能主要是提供醫(yī)療健康服務(wù)，在中國這個(gè)醫(yī)藥不分家的國家中，其同樣承擔(dān)著藥品零售的職能。 

    當(dāng)前中國大地上有藥店32萬家，同樣處于諸侯割據(jù)、群雄紛爭的時(shí)代，藥店的經(jīng)營管理總體上比較粗放，對(duì)藥店來說如何提升業(yè)績是主要的知識(shí)需求。國內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要是醫(yī)院，在醫(yī)院中對(duì)藥品銷售起主導(dǎo)作用的是醫(yī)生群體，他們希望提升自己的學(xué)術(shù)地位或者社會(huì)地位，所以醫(yī)療服務(wù)方面的學(xué)術(shù)知識(shí)和醫(yī)院運(yùn)營方面的管理知識(shí)是他們極度渴望的。 

    C餐：科普“小炒” 

    雅培在操作其奶粉營銷時(shí)給予不同消費(fèi)者（孕婦、媽媽）不同的營養(yǎng)健康知識(shí)，企業(yè)不是直接宣傳自己的產(chǎn)品好，而是通過知識(shí)營銷讓消費(fèi)者自己判斷和選擇，既教育了消費(fèi)者，又帶動(dòng)了業(yè)績增長。雅培制作了“孕婦周期表”和“兒童成長周期表”等精美小禮品，既有知識(shí)傳播功能，又有促銷功能。 

    惠氏百宮的善存片在復(fù)合維生素市場是領(lǐng)先者，原因就是其廣告不忘結(jié)合知識(shí)營銷，向主要目標(biāo)客戶（家庭主婦）宣傳蔬菜烹煮過程中的維生素流失知識(shí)，提醒其注意及時(shí)補(bǔ)充維生素。 

    佐料：健康常識(shí)+產(chǎn)品知識(shí) 

    適用人群：消費(fèi)者（第三層面）

    消費(fèi)者購藥自然是為了滿足自身健康的需求，所以其需要的知識(shí)主要集中在健康方面，如何預(yù)防治療疾病、如何提升自己的體質(zhì)等內(nèi)容較受歡迎。 

    菜式特色

    【師傅贈(zèng)言】在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來之時(shí)，藥企應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念、思路和方式，讓多層次客戶得到產(chǎn)品以外的附加收獲，提升產(chǎn)品的整體競爭力。 

    本小利不薄 

    與傳統(tǒng)的營銷手段相比，知識(shí)營銷有很多的不同點(diǎn)： 

    1.時(shí)代背景不同：知識(shí)營銷的出現(xiàn)是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和規(guī)律的，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是廣大渠道客戶和終端客戶的強(qiáng)烈需求，尤其像藥品這類健康產(chǎn)品，知識(shí)對(duì)于效用的體現(xiàn)是有巨大影響作用的。

    2.產(chǎn)品價(jià)值不同：一個(gè)藥品的構(gòu)成除了其固有的化學(xué)成分和外包裝外，還應(yīng)該包括很多附加價(jià)值，知識(shí)無疑是附加價(jià)值中最有份量的，知識(shí)營銷使得產(chǎn)品價(jià)值大大提高，而傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價(jià)值就略顯單薄。 

    3.傳播方式不同：在傳統(tǒng)營銷中，藥企主要借助營銷人員和傳統(tǒng)媒體，而采用知識(shí)營銷可以享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷和廣覆蓋。 

    4.成本付出不同：品牌營銷、關(guān)系營銷、費(fèi)用營銷等無不需要巨額的成本投入，知識(shí)營銷相對(duì)而言成本較低，可達(dá)到事半功倍的效果，因?yàn)橹�識(shí)的價(jià)值是難以衡量的，對(duì)需要的客戶來說是無價(jià)的。 

    5.收獲結(jié)果不同：知識(shí)營銷能讓客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌有全面的認(rèn)知，傳統(tǒng)營銷方式難以達(dá)到這樣的效果。 

    營養(yǎng)價(jià)值 

    【師傅贈(zèng)言】路是人走出來的。我們不能永遠(yuǎn)走在別人開拓出來的大道上，否則只會(huì)步人后塵，永遠(yuǎn)慢半拍。藥企經(jīng)營者要有勇氣去嘗試、去拼搏，相信知識(shí)營銷這一新武器能為那些大膽嘗試者帶來豐厚的市場回報(bào)。

    變的不止是形式 

    知識(shí)營銷僅僅是一種形式上的創(chuàng)新或者概念上的差異嗎？通過分析、思考和實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)知識(shí)營銷對(duì)于藥企來說有多方面的優(yōu)勢和作用: 

    1.以點(diǎn)對(duì)面，提升效率：無論是采用網(wǎng)絡(luò)傳播還是現(xiàn)場教育，知識(shí)營銷將大大提高宣傳的效率，因?yàn)樗�能直接面�?duì)很多客戶，單位成本相應(yīng)下降。 

    2.市場需求，切中要害：批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都在快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中，需要各方面的知識(shí)來提升經(jīng)營管理水平；對(duì)于日益注重健康的消費(fèi)者來說，知識(shí)無疑能使其生活質(zhì)量、健康水平方面的需求得到滿足。 

    3.創(chuàng)意新穎，記憶深刻：在大部分藥企還在使用老掉牙的傳統(tǒng)營銷手段的時(shí)候，一些有創(chuàng)新思維的藥企率先通過知識(shí)營銷打破僵局，無疑能獲得客戶青睞，留下深刻印象。

    4.競爭力強(qiáng)，難以模仿：先入為主首先就是競爭壁壘，讓后來者難以進(jìn)入，而知識(shí)作為一種無形的價(jià)值和利益，不是想到就能實(shí)現(xiàn)和操作的，需要人才、理念、流程、體系的全方位匹配。

    烹飪大法

    【師傅贈(zèng)言】雖然營銷“條條大路通羅馬”，但有些是遠(yuǎn)路、有些是彎路、有些是狹路，與其在那些傳統(tǒng)營銷方式中投入眾多人力、財(cái)力和物力而沒有起色，還不如率先嘗試一下還沒有多少藥企開展的知識(shí)營銷，說不定會(huì)有“山重水復(fù)疑無路、柳暗花明又一村”的效果。 

    走流程少彎路 

    知識(shí)營銷固然有很多優(yōu)勢，然而由于其較為新穎、采用者甚少，操作起來必然會(huì)有難度，但是只要遵循一定的流程，應(yīng)該能避免很多彎路。筆者將知識(shí)營銷的操作分為10步： 

    1.明確營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，雖然知識(shí)營銷能同時(shí)滿足這兩者，但是對(duì)于每個(gè)處于不同階段的藥企來說，目標(biāo)是有差異的。 

    2.鎖定目標(biāo)客戶：藥企的客戶分為三個(gè)層面，每個(gè)層面的客戶又有不同等級(jí)和規(guī)模，我們不可能通過一次知識(shí)營銷滿足所有客戶的需求，所以必須聚焦。 

    3.了解客戶需求：客戶需求不是拍腦袋想出來的，應(yīng)該是分析和調(diào)研出來的，藥企必須深入客戶，與客戶打成一片，并有技巧地了解其對(duì)知識(shí)的需求。 

    4.設(shè)計(jì)知識(shí)框架：知識(shí)營銷是持續(xù)的過程，對(duì)某一個(gè)客戶群體的影響不能僅僅像蜻蜓點(diǎn)水一般，必須有持續(xù)的知識(shí)傳播。正因?yàn)檫@樣，藥企需要為不同客戶群體設(shè)計(jì)不同的知識(shí)框架，滿足其不同方面和不同深度的需求。

    5.組織強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)：知識(shí)營銷無論是采用網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)場傳授，都需要強(qiáng)大的師資力量和傳播組合團(tuán)隊(duì)，否則知識(shí)都將停留于空中而沒法落地，有些藥企準(zhǔn)備的知識(shí)教材不錯(cuò)，但是由于沒有合適的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播，最后只能半途而廢。 

    6.踏踏實(shí)實(shí)執(zhí)行：讓客戶在享受知識(shí)的同時(shí)感受到藥企的強(qiáng)大品牌力。細(xì)節(jié)決定成敗，一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤將使整個(gè)知識(shí)營銷的效果大打折扣。執(zhí)行力是知識(shí)營銷的重要成功因素。 

    7.品牌宣傳跟進(jìn)：營銷不是靠單一手段就能成功的，雖然知識(shí)營銷有一定優(yōu)勢，但同樣需要配合其他手段，如品牌營銷和社會(huì)營銷等，多方位的組合攻擊能將客戶一網(wǎng)打盡。 

    8.客情后續(xù)維護(hù)：進(jìn)行知識(shí)營銷后的一段時(shí)間內(nèi)，營銷人員應(yīng)該通過各種途徑與客戶建立聯(lián)系或者維護(hù)客情，讓客戶填寫評(píng)估表和需求表，以便后續(xù)營銷活動(dòng)的優(yōu)化和改進(jìn)。 

    9.產(chǎn)品業(yè)績提升：經(jīng)過以上8步的辛勤工作，藥企此時(shí)應(yīng)當(dāng)獲得豐厚回報(bào)，產(chǎn)生的直接效益就是業(yè)績提升。 

    10.知識(shí)營銷評(píng)估：藥企應(yīng)該組織人員對(duì)知識(shí)營銷的計(jì)劃、推進(jìn)、控制、結(jié)果進(jìn)行全方位的評(píng)估。 

    “知識(shí)營銷”這一名詞并非創(chuàng)造發(fā)明，很多營銷書上都對(duì)其有定義，筆者根據(jù)自己的理解將其修正為：所謂知識(shí)營銷就是藥企向客戶傳遞各方面有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營理念、管理思想等），以此過程讓客戶接受公司和產(chǎn)品品牌，最終形成客戶的購買行為和長期的忠誠度。