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營(yíng)銷第一法則助你跨越競(jìng)爭(zhēng)的壕溝

2008-03-05 14:13:33 來(lái)源:IT商網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭無(wú)力自拔…… 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兇猛,四處圍追堵截…… 折騰多年,份額無(wú)法提升…… 在競(jìng)爭(zhēng)中元?dú)獯髠劭淳鸵獰o(wú)力支撐…… 怎么辦?

  相信很多人都曾經(jīng)玩過(guò)一個(gè)“搶凳子”的游戲,5個(gè)人搶4個(gè)凳子,每個(gè)凳子只能坐一個(gè)人,最終肯定有一個(gè)人由于動(dòng)作慢而被淘汰。當(dāng)今市場(chǎng)有很多行業(yè)也是如此,僧多粥少,幾百、幾千甚至上萬(wàn)家企業(yè)搶同一個(gè)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)幾乎到了白熱化。你賣5塊,我就賣4塊;你送1塊錢的東西,我就送2塊錢的東西;你打5秒廣告,我就打10秒廣告……企業(yè)深陷惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

  如何跨越激烈的競(jìng)爭(zhēng)?如何成功打開產(chǎn)品的勝利之門?

  我們來(lái)看一種營(yíng)銷法則。過(guò)去,它曾經(jīng)幫助眾多國(guó)內(nèi)外著名品牌成功跨越了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),并且目前仍有眾多品牌在廣泛應(yīng)用。雅客V9靠它成功跨越了糖果市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),七喜靠它成功打破了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)對(duì)碳酸飲料的壟斷,特侖蘇牛奶靠它成功避開了其它眾多牛奶的糾纏……它就是著名的“第一法則”。 何謂“第一法則”?

  曾經(jīng)有一年的春晚,馮鞏在相聲中說(shuō)過(guò)一條令人記憶深刻的段子:“在相聲界,我的歌唱得最好;在歌唱界,我的相聲說(shuō)得最棒!”在一般人看來(lái),這可能就是一句玩笑話,哈哈一笑之后就拋在了腦后,但是這卻是對(duì)“第一法則”的最通俗闡釋。

  在營(yíng)銷活動(dòng)中,“第一法則”通常是指依托對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析,巧妙改變思路,開辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域,并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智,從而有效跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方法。

  “第一法則”之所以能被很多營(yíng)銷界的同仁認(rèn)可,之所以在跨越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面被證明是有效的,之所以能幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)從平凡到偉大的神奇一躍,絕不是美麗的巧合,而是因?yàn)樗兄茖W(xué)而系統(tǒng)的理論體系!皩(duì)消費(fèi)者需求的深入分析”是基礎(chǔ)和前提,“巧妙改變思路,開辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域,并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智”是方法和途徑,“有效跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)”是目的和結(jié)果。

  首先,“對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析”是“第一法則”的根基。對(duì)消費(fèi)者的洞察是一切營(yíng)銷的原點(diǎn),而對(duì)消費(fèi)者需求的洞察是消費(fèi)者洞察的最核心部分,一切營(yíng)銷活動(dòng)都是建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的。目前我們說(shuō)到消費(fèi)者需求時(shí),幾乎不得不提到美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論,雖然這一理論還有很大爭(zhēng)議。其實(shí),我們完全沒(méi)必要把問(wèn)題看得那么復(fù)雜。消費(fèi)者的需求,無(wú)非包括物質(zhì)層面的和精神層面的,如果你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某一需求,而你的產(chǎn)品或服務(wù)正好能夠滿足這一需求,那么營(yíng)銷活動(dòng)就可以開展。至于這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功,完全是你所掌握資源的配備問(wèn)題。

  之所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析是“第一法則”的根基,是因?yàn)樗瑯邮菑膶?duì)消費(fèi)者需求的深入分析開始的!暗谝环▌t”強(qiáng)調(diào)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某一物質(zhì)需求或精神需求之后,利用產(chǎn)品或服務(wù)提供的物質(zhì)利益、精神利益、情感利益等,第一個(gè)搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷戰(zhàn),不再是產(chǎn)品戰(zhàn),不再是服務(wù)戰(zhàn),更不是價(jià)格戰(zhàn),而是搶占消費(fèi)者的心智戰(zhàn)。這包括四個(gè)層次的問(wèn)題。第一,如果你是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品或服務(wù),你就在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得了主動(dòng)權(quán),所以更容易成功;第二,如果你不是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品或服務(wù),那么你就應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)、精神、情感等方面更好、更多、更廣泛的利益;第三,如果以上兩點(diǎn)你都做不到,那么你就應(yīng)該考慮在其它消費(fèi)者身上做到,否則,你將在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活得很痛苦;第四,在第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后,想辦法建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì),抵制其它產(chǎn)品的進(jìn)入。

  其次,“巧妙改變思路,開辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域,并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智”是“第一法則”的具體執(zhí)行方法。在深入分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,“第一法則”根據(jù)心智戰(zhàn)的四個(gè)層次,為我們提供了四個(gè)具體執(zhí)行法則: 1、領(lǐng)導(dǎo)法則:與其在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)甘陪末座,不如找個(gè)空白的市場(chǎng)自立為王。

  “寧為雞頭,不為鳳尾!”這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)法則的最通俗理解。如果你的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠,前面幾大品牌牢牢把握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),折騰了幾年、十幾年甚至幾十年仍然是個(gè)陪太子讀書的角色,那么這個(gè)時(shí)候,你就需要巧妙的改變思路,需求突破。怎么改變?這仍然需要基于對(duì)消費(fèi)者的深入分析,努力找到相對(duì)空白的市場(chǎng)。在一個(gè)市場(chǎng)上如果你排在隊(duì)列的最后一名,說(shuō)不定你一轉(zhuǎn)身,就排在了另一個(gè)市場(chǎng)的第一名。 雅客V9在上市之前,曾經(jīng)面臨著國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),如果上市仍然是進(jìn)入糖果市場(chǎng),想做成功阻力非常大。這時(shí)候“第一法則”的第一個(gè)執(zhí)行法則——領(lǐng)導(dǎo)法則,發(fā)揮了重要作用。找一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)!他們?cè)谏钊胙芯肯M(fèi)者需求之后,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康的潛在需求也非常巨大。由于當(dāng)時(shí)維生素市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)正進(jìn)行得如火如荼,他們巧妙借勢(shì),把健康問(wèn)題嫁接到補(bǔ)充維生素上!糖果,健康糖果,維生素糖果!雅客V9成功找到了一個(gè)潛力巨大的空白市場(chǎng),并第一個(gè)進(jìn)入,成了維生素糖果市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

  避開糖果市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng),巧妙轉(zhuǎn)換思路,開辟維生素糖果的空白市場(chǎng),第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者的心智,雅客V9 品牌推廣取得巨大成功。領(lǐng)導(dǎo)法則功不可沒(méi)。 2、心智法則:第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智,而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。

  營(yíng)銷的關(guān)鍵在于第一個(gè)占領(lǐng)人們的心智,第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要,也是因?yàn)樗梢杂脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。是不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不重要,只有第一個(gè)在消費(fèi)者的心智上占據(jù)了一個(gè)位置,才算是成功。所謂“來(lái)得早,不如來(lái)得巧!”雖然市場(chǎng)上已經(jīng)有很多產(chǎn)品在做了,甚至已經(jīng)形成了一兩個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌,但是如果消費(fèi)者的心理需求之門還沒(méi)有完全打開,你就仍然有機(jī)會(huì)分一杯羹。

  當(dāng)七喜進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)時(shí),可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)霸占這個(gè)市場(chǎng)很多年了,但是它們并沒(méi)有完全占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。七喜公司經(jīng)過(guò)深入的消費(fèi)者調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者并不是非常喜歡和可樂(lè),而是因?yàn)閷?shí)在沒(méi)有其它選擇才喝的。針對(duì)這一點(diǎn),七喜果斷調(diào)整戰(zhàn)略,憑借“飲料除了可樂(lè)之外還有七喜!”、“七喜,絕對(duì)不含咖啡因!”等區(qū)隔鮮明的訴求,率先搶占消費(fèi)者心智,迅速打開了市場(chǎng)。

    心智法則幫助七喜從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭的眼皮子底下,硬生生搶走了一大塊蛋糕。 3、品類法則:如果在一個(gè)產(chǎn)品類別里不能成為第一,那就建立一個(gè)可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的新品類。

  消費(fèi)者的需求是無(wú)窮的。如果在一個(gè)產(chǎn)品類別里你不能成為領(lǐng)導(dǎo),不能第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智,那么你還可以找到或者建立一個(gè)可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的新品類。如果你沒(méi)有,你不可能活得很快樂(lè),即使快樂(lè)也只是一時(shí)的,痛苦再所難免。

  在中國(guó)牛奶市場(chǎng),一邊是“老牛跑出火箭速度”的蒙牛,一邊是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商伊利,雙方競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是激烈到了極點(diǎn),以至于牛根生發(fā)出了“再細(xì)分就成羊奶了”的感慨。在這樣一個(gè)擁擠得插不進(jìn)一根針的市場(chǎng)上,蒙牛通過(guò)品類法則成功推出了金牌牛奶——特侖蘇!斑@不是牛奶,這是特侖蘇!”把特侖蘇當(dāng)成一個(gè)與一般牛奶并列的新牛奶品類,成功搶占了具有高端牛奶需求的消費(fèi)者心智,取得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 4、焦點(diǎn)法則:第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智以后,馬上建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì),抵制其它產(chǎn)品進(jìn)入。

  營(yíng)銷運(yùn)作最具威力的觀念,就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼。獨(dú)享,意味著沒(méi)有其它任何產(chǎn)品可以進(jìn)入,這塊市場(chǎng)成了私家市場(chǎng),是這塊市場(chǎng)的主人,其它產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入的權(quán)利。只有這樣,你的產(chǎn)品才能始終站在第一的位置上,始終處于強(qiáng)勢(shì)地位。競(jìng)爭(zhēng)?根本不是威脅!

  這一法則運(yùn)用最成功的當(dāng)屬腦白金。在找到禮品這個(gè)市場(chǎng)之后,腦白金通過(guò)大量的重復(fù)廣告搶先占領(lǐng)了送禮消費(fèi)者的心智,并一直處于獨(dú)占地位,其它產(chǎn)品想短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入難度非常大。此外,腦白金將焦點(diǎn)定在禮品市場(chǎng),也是直接引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買,一陣見血,有助于營(yíng)銷層的面推廣,使焦點(diǎn)法則的作用發(fā)揮到了極致。

  說(shuō)過(guò)了“第一法則”的根基和執(zhí)行方法,接下來(lái)我們必須明白,“第一法則”的目的和結(jié)果是跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你正為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)而苦悶時(shí),你應(yīng)該想到它;當(dāng)你正為產(chǎn)品位置徘徊不前而迷茫時(shí),你應(yīng)該想到它;當(dāng)你為產(chǎn)品狀況江河日下而懊惱時(shí),你應(yīng)該想到它……

  笛卡兒說(shuō)過(guò)“我思,故我在!”在當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下,我們可以說(shuō)“我第一,故我在!”在對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析基礎(chǔ)上,在“領(lǐng)導(dǎo)法則”、“心智法則”、“品類法則”、“焦點(diǎn)法則”四大執(zhí)行法則的指導(dǎo)下,我們可以在特色市場(chǎng)做第一,在細(xì)分市場(chǎng)做第一,用單一產(chǎn)品做第一,用產(chǎn)品組合做第一,用傳播做第一,用促銷做第一,你可以做系統(tǒng)的第一,優(yōu)勢(shì)的第一,細(xì)節(jié)的第一……擁有了第一,意味著企業(yè)擁有了跨越競(jìng)爭(zhēng)、做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)標(biāo)簽!

  馬云說(shuō)過(guò):“今天很痛苦,明天會(huì)更痛苦,但后天是美好的,大部分人卻死在明天晚上!”“第一法則”幫你跨越今天的競(jìng)爭(zhēng),走過(guò)明天的痛苦,實(shí)現(xiàn)從平凡到偉大的神奇一躍,早日達(dá)到美好的后天。

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