以指數(shù)“秀”營銷

    指數(shù)，數(shù)學(xué)上的意義是次方的意思；經(jīng)濟學(xué)概念廣義地講，任何兩個數(shù)值對比形成的相對數(shù)都可以稱為指數(shù)；狹義地講，指數(shù)是用于測定多個項目在不同場合下綜合變動的一種特殊相對數(shù)。以指數(shù)來“秀”營銷，正成為眼球資源稀缺背景下塑造影響力的有效途徑。 

    一、指數(shù)營銷概述 

    在影響力之上的當(dāng)今社會，指數(shù)營銷作為社會營銷的一種形式，將成為一流企業(yè)在“后品牌化”時代塑造標(biāo)準(zhǔn)的又一另類工具。因為一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。如果一個企業(yè)能做出一個得到行業(yè)認可的指數(shù)，很可能會演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對企業(yè)來說，做指數(shù)顯然比僅做品牌更上升了一個層次，通過指數(shù)來“秀”營銷，可以在很大程度上幫助提升企業(yè)在公共決策界、同業(yè)及公眾中的社會形象。事實上，運用指數(shù)的營銷手法在中國企業(yè)界已屢有應(yīng)用，比如，在外部營銷方面已有招商銀行專注高端社會群體理想投資動向的金葵花指數(shù)、民航專注于各航空公司服務(wù)評價的滿意度指數(shù)、北京市青聯(lián)的青年發(fā)展指數(shù)等等；在內(nèi)部營銷方面，有寶鋼的員工發(fā)展指數(shù)等等，企業(yè)通過指數(shù)營銷，不僅塑造了良好的社會責(zé)任形象，而且形成了行業(yè)引領(lǐng)者形象，通過投入帶有共享性信息特點的指數(shù)營銷，使得企業(yè)品牌與其他的企業(yè)品牌相比脫穎而出。 

    當(dāng)然，指數(shù)本身有事實（客觀數(shù)據(jù)）指數(shù)和態(tài)度（信心、評估等主觀數(shù)據(jù)）指數(shù)之分，有行為（表現(xiàn)數(shù)據(jù)）指數(shù)和心理（意愿數(shù)據(jù)）指數(shù)之分，有簡單（基于單一或3——4項以下數(shù)據(jù)）指數(shù)與復(fù)雜（或稱綜合指數(shù)，由多類多項數(shù)據(jù)整合）指數(shù)之分。通常股市指數(shù)、消費信心指數(shù)為簡單指數(shù)，而金葵花指數(shù)、福田指數(shù)等均為復(fù)雜指數(shù)。編制指數(shù)涉及指標(biāo)體系建構(gòu)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與分析、指數(shù)發(fā)布等環(huán)節(jié)，一項新的指數(shù)通常需要一段時間加以修正而趨于完善，同時指數(shù)的測度表達功能將因其長期追蹤產(chǎn)生歷史對比效果而將越來越充分地體現(xiàn)出來。 

    二、指數(shù)營銷運作

    由于指數(shù)能夠?qū)τ谀硞�領(lǐng)域的問題具有很明確的指示功能，在一定程度上，指數(shù)已成為幫助整合特定群體專業(yè)或者社會共識的信息工具。對于指數(shù)營銷： 

    一是不做銷售做形象。利用指數(shù)的營銷不是直接用來拉動當(dāng)期的產(chǎn)品銷售服務(wù)的，而是更加針對范圍廣于實際消費者或用戶范圍的受眾，傳播一種功利性相對較淡的公益形象，通過這種傳播樹立企業(yè)品牌一種相對超然、利他、見識與高度的形象，與此同時，企業(yè)利用指數(shù)的營銷也能在特定的議題上，為公共決策者與公眾提供了更多在通常的產(chǎn)品信息層面所不能獲得的信息，因而在共享性知識庫的建設(shè)上能做出更大的貢獻。 

    二是注重推廣方式。指數(shù)是一種具有長線營銷價值的產(chǎn)品，需要持續(xù)地投入，歷史積累越長越看到其價值，最后甚至固化成為某個知名企業(yè)品牌的顯著符號，如指數(shù)不適合使用商業(yè)廣告的方式來加以推廣，因為它有明確的公共價值，也比較容易形成多群體的公眾話題，因此指數(shù)適合使用論壇和媒體討論的形式加以傳播。實際上，也正因為議題的共同性，指數(shù)話題往往能夠獲得遠大于一樣商業(yè)廣告的具有公信力的傳播效應(yīng)。 

    三是選準(zhǔn)傳播對象。不是簡單地傳播給現(xiàn)有用戶，而更有可能是傳播給大于現(xiàn)有用戶的潛在或者未來用戶群體，也有可能是傳播給對企業(yè)的發(fā)展有影響力的其他關(guān)鍵環(huán)境角色——公共政策部門人員、媒體人士和同業(yè)機構(gòu)，這些人士不見得是現(xiàn)在特定企業(yè)產(chǎn)品的用戶，但他們可能對于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和提供正面的輿論氛圍非常重要。

    四是指數(shù)的計算。指數(shù)的計算一定要有理性的分析和考證，如典型的指數(shù)往往由指標(biāo)（indicator）體系與權(quán)數(shù)（weight）體系結(jié)合構(gòu)成，前者解決測量某類問題所需要考慮的因素的范圍與數(shù)量；后者解決不同因素對于整體的結(jié)果所具有的不同貢獻度。這樣，最終的指數(shù)就是通過收集不同指標(biāo)所對應(yīng)的數(shù)據(jù)，并使用權(quán)數(shù)體系最終計算出加權(quán)結(jié)果，在這個運算的過程中，不同類型和不同度量單的指標(biāo)數(shù)據(jù)需要借助于標(biāo)準(zhǔn)化工具得以變成可統(tǒng)一計算的數(shù)值。 

    五是指數(shù)的解讀。指數(shù)反映的是變化，它預(yù)示出了市場的趨勢，需要賦予想象的空間，因為人們對指數(shù)往往形成了一種中觀的、科學(xué)的印象。所以從營銷的角度，企業(yè)指數(shù)就具備了科學(xué)性的魅力。從發(fā)展趨勢上看，目前的企業(yè)指數(shù)文化正在經(jīng)歷一個從簡單、單一的文化向綜合性、整合性應(yīng)用過渡的過程，未來將更多地關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展的衡量和態(tài)勢的變化上。 

    三、中外企業(yè)指數(shù)經(jīng)典 

    作為企業(yè)品牌營銷另類嘗試，需要企業(yè)都在“借”指數(shù)來“秀”營銷，制造影響力和搶占話語權(quán)，因為指數(shù)的發(fā)布有利于政府對整個行業(yè)進行引導(dǎo)，確立了企業(yè)在各自領(lǐng)域中的中心地位，成為了市場標(biāo)準(zhǔn)的制定者。典型的企業(yè)指數(shù)有： 

    麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)：1986年由英國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志開始編制，利用經(jīng)濟學(xué)最古老的原理之一——購買力平價理論，即1美元應(yīng)在所有國家買到等值的商品編制，從而顯示出各國貨幣是否處于合理水平，并用以推測該貨幣長遠的匯率走勢。 

    星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)：原理與麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)相似，區(qū)別在于《經(jīng)濟學(xué)人》希望借星巴克在32個國家的價格，與漢堡指數(shù)進行比較，判斷不同產(chǎn)品的匯率走勢是否相同。 

    必勝客指數(shù)：包括了必勝客競爭力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)兩大部分，以企業(yè)經(jīng)營指數(shù)為經(jīng)濟模型，構(gòu)建城市消費力與城市活力的排行榜。 

    蘋果“IPODNano”指數(shù)：由澳洲聯(lián)邦銀行結(jié)合蘋果最新款I(lǐng)PODNanoMP3產(chǎn)品的市場售價來比較26個國家的全球貨幣及購買力。調(diào)查將這些國家銷售的2GBNano價格換算成美元加以比較，反映出全球消費文化的變遷。 

    美國運通亞太地區(qū)機票價格指數(shù)：美國運通獨家委托AccessEconomics進行研究的價格指數(shù)，每季度公布一次，是亞太地區(qū)內(nèi)機票價格變動及走勢的重要參考。該指數(shù)主要針對每個季度首日165個城市的公價機票價格進行研究；各城市組合均以亞太地區(qū)為出發(fā)地，目的地包括全球各大城市。該機票價格指數(shù)以6種機票類別為主。 

    義烏·中國小商品指數(shù)：簡稱“義烏指數(shù)”，2006年10月正式對外發(fā)布。該指數(shù)選擇一系列反映義烏小商品批發(fā)市場運行狀況的指標(biāo)，進行綜合處理，全面反映義烏小商品價格和市場景氣活躍程度，主要由小商品價格指數(shù)和小商品市場景氣指數(shù)及若干單獨監(jiān)測指標(biāo)指數(shù)構(gòu)成。 

    招商銀行“金葵花”理財指數(shù)：2003年11月由招商銀行推出的中國都市高收入群體的理財綜合指數(shù)。是我國國內(nèi)第一套全面反映中國都市高收入群體特征與理財投資趨向的指數(shù)。該指數(shù)針對國內(nèi)個人金融資產(chǎn)在50萬元人民幣以上的高收入群體，覆蓋了北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽等7個大型城市，每半年發(fā)布一次。

    目前已成為各大金融機構(gòu)提供個性化、專業(yè)化的理財產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。 

    福田指數(shù)：2005年7月發(fā)布，由福田汽車冠名，旨在反映中國人機動車生活質(zhì)量的指數(shù)，它用量化的方式展示了機動車輛影響人民生活的程度與方式。福田指數(shù)是我國第一個揭示機動車輛和人民生活相關(guān)性的指數(shù)，具有重要的行業(yè)指示作用。 

    百度指數(shù)：是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，它以曲線圖、相關(guān)新聞、專業(yè)評論的方式為客戶透徹分析，把握客戶所關(guān)心的“關(guān)鍵詞”趨勢，讓客戶在第一時間獲得互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的信息和資訊！ 

    泰達環(huán)保指數(shù)：中國證券市場第一只社會責(zé)任指數(shù)，泰達環(huán)保指數(shù)樣本股的選擇重在考察上市公司所承擔(dān)的社會責(zé)任，而承擔(dān)社會責(zé)任通常意味著放棄一些短期利益，因此，部分樣本股公司的業(yè)績增長和股價走勢相對滯后；但長遠來看，富有社會責(zé)任感的企業(yè)更受政府和民眾的歡迎，因而更容易獲得發(fā)展機會、更具有持續(xù)成長潛力。 

    總之，在注意力稀缺的環(huán)境下，以指數(shù)來“秀”營銷，將為企業(yè)塑造影響力開創(chuàng)了新的藍�？臻g，企業(yè)將因指數(shù)而更加精彩。