符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)：老字號(hào)的品牌涅磐

    1、緣起：紅星二鍋頭貼上“京味”文化符號(hào) 

    據(jù)報(bào)道，新年第一天，北京地鐵1號(hào)線上，“紅星京味號(hào)”列車(chē)正式啟動(dòng)，北京紅星股份有限公司當(dāng)天宣布，2007年公司銷(xiāo)售突破10億元大關(guān)，紅星也正式啟動(dòng)2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃。北京紅星股份有限公司主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理朱華表示，公司投入200萬(wàn)元包下北京地鐵1號(hào)線一列車(chē)，滿(mǎn)繪故宮、長(zhǎng)城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號(hào)”正式駛出，據(jù)悉，這在北京地鐵還是第一家。 

    紅星將京味文化的符號(hào)張揚(yáng)的帖在了自己的身上，借助符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，紅星駛上了品牌發(fā)展的快速路。 

    中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)與消費(fèi)者品位具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性，深層價(jià)值薄弱的消費(fèi)者很容易為所謂的時(shí)尚風(fēng)潮所影響、左右與操縱，對(duì)于固守老款式的傳統(tǒng)價(jià)值感較弱、易生抵觸性和難以保持忠誠(chéng)度，這就是眾多老字號(hào)進(jìn)行市場(chǎng)推廣上所面臨的困境。面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品牌游離，你跟一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你的品牌的核心價(jià)值是超越、自由、尊嚴(yán)、自然、激情等等，都沒(méi)有用，因?yàn)樗��?tīng)不懂。人們是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)——語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。比如品味，普通消費(fèi)者印象中的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫(huà)、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條等等。 

    因此，在劇烈動(dòng)蕩的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的游離不定，符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，將成為老字號(hào)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大利器。符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，將成為眾多瀕臨消亡的老字號(hào)的品牌涅磐之路。

    2、符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的一種趨勢(shì) 

    80年代以來(lái)，中國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)廣泛而深刻的社會(huì)變革，而最大的變革無(wú)疑是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，尤其是大都市和沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，“物的體系”對(duì)人的包圍已經(jīng)形成，商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，居民的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為正在追隨消費(fèi)社會(huì)而出現(xiàn)明顯的消費(fèi)主義傾向。在城鄉(xiāng)居民的日常生活中，消費(fèi)方式正逐漸成為社會(huì)地位、文化身份、個(gè)人聲望的評(píng)價(jià)依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。 

    例如，2006年，洋品牌在中國(guó)遭遇了一場(chǎng)場(chǎng)信任危機(jī)。包括索尼、肯德基、雀巢、高露潔、SKII等諸多洋品牌，由于品質(zhì)等方面存在損害身體健康因素，被執(zhí)法部門(mén)查處、媒體暴光。但實(shí)際上，我們?nèi)匀缓苌偃巳ゾ芙^購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品或享受他們提供的服務(wù)。雖然我們可能知道他們有質(zhì)量問(wèn)題，甚至對(duì)身體有毒有害，但大多數(shù)人還是寧可相信這種質(zhì)量（或者其他）問(wèn)題是一次意外，而不愿完全否定并拋棄這些品牌。 

    國(guó)外這些知名品牌，大都通過(guò)對(duì)顧客長(zhǎng)期的、全面的、獨(dú)特的、根深蒂固的符號(hào)理念灌輸，使得顧客認(rèn)同其品牌的價(jià)值觀，并將其品牌的符號(hào)銘刻到顧客心底。一旦品牌符號(hào)被用心記憶和追求，這種延續(xù)的力量就會(huì)大得驚人。即便品牌在某一時(shí)期內(nèi)發(fā)生的一些失誤或錯(cuò)誤，也不會(huì)導(dǎo)致其在顧客心底里的地位和影響。就像一個(gè)人一樣，你偶爾犯?jìng)�(gè)錯(cuò)，家里人都可以理解你，而不會(huì)因?yàn)槟愕囊淮蝺纱五e(cuò)誤而排斥你，不讓你回家一樣。這就是符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)所散發(fā)出來(lái)的驚人魅力。 

    再如，當(dāng)我們品嘗茅臺(tái)時(shí)，有多少人知道茅臺(tái)的口感屬于醬香型呢？又有多少人知道茅臺(tái)的釀造工藝呢？我們喝茅臺(tái)，是因?yàn)槊┡_(tái)已經(jīng)成為一種符號(hào)，是國(guó)酒，是高價(jià)酒，代表著高品質(zhì)、信任、面子、高檔、形象、珍貴等一系列的形象。

    在現(xiàn)代社會(huì)，人們已由滿(mǎn)足物的需求逐漸轉(zhuǎn)向追求符號(hào)意義消費(fèi)，消費(fèi)已不再是用來(lái)滿(mǎn)足生理需要。實(shí)際上，它更多被具有社會(huì)意義的符號(hào)性的東西所滲透。符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的一種趨勢(shì)。因此，紅星二鍋頭選擇了捆綁“京味文化”的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)。 

    3、中華老字號(hào)的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 

    （1）老字號(hào)的“符號(hào)優(yōu)勢(shì)”之一：歷史文化 

    對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值是其百年來(lái)長(zhǎng)期征戰(zhàn)，戰(zhàn)勝無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后自然而然的結(jié)果，就像一個(gè)將軍的聲譽(yù)是由戰(zhàn)績(jī)決定的而非“包裝”出來(lái)的。對(duì)于世界其它地區(qū)的消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)則是伴隨著美國(guó)大兵走向世界的，是美國(guó)文化在世界強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果�？煽诳蓸�(lè)作為美國(guó)的老字號(hào)，展現(xiàn)了美國(guó)的歷史文化。 

    紅星總經(jīng)理于吉廣說(shuō)，老字號(hào)的消失是一種歷史文化的消失，拯救中華老字號(hào)迫在眉睫。2008北京奧運(yùn)會(huì)，世界的目光將聚焦北京，那么讓外國(guó)朋友們來(lái)北京看什么、帶走什么呢？據(jù)說(shuō)當(dāng)年尼克松訪華參觀北京天壇時(shí)曾說(shuō)：“我們美國(guó)人能照樣蓋一座天壇，但無(wú)法擁有天壇周?chē)�的那些古柏�?shù)�！倍�中華老字號(hào)正如這些古柏，是一部部活的歷史，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的集萃，是外國(guó)朋友們所羨慕的。隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，隨著中國(guó)的《大國(guó)崛起》，中國(guó)的歷史文化必將成為本土品牌對(duì)抗國(guó)外品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)疑，老字號(hào)作為歷史文化的承載者，具備先天優(yōu)勢(shì)。 

    （2）老字號(hào)的“符號(hào)優(yōu)勢(shì)”之二：產(chǎn)品工藝 

    品牌的真相是：只要你是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)比品牌重要。只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強(qiáng)力支撐品牌時(shí)，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。只要在哪個(gè)領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)能夠?qū)�產(chǎn)品做得像跨國(guó)公司的品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話就會(huì)迅速瓦解。產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。 

    因此，從表面上看，中國(guó)企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過(guò)硬的產(chǎn)品，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，加以創(chuàng)新，也不可能成為品牌。 

    在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，乃至國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本土產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題所形成的信任危機(jī)，從食品行業(yè)逐漸向各行業(yè)蔓延。而老字號(hào)，因?yàn)槎嗄甑漠a(chǎn)品工藝的鍛造，多年的產(chǎn)品質(zhì)量的口口相傳，始終贏得消費(fèi)者的信任，一旦加以創(chuàng)新，便有可能煥發(fā)新生，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，王老吉，在其多年傳承的涼茶工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)代的社會(huì)需求，開(kāi)發(fā)出極具時(shí)尚色彩的“怕上火”的產(chǎn)品功能與相應(yīng)的產(chǎn)品包裝，一舉成名，熱銷(xiāo)全國(guó)，被譽(yù)為中國(guó)的可口可樂(lè)。 

    再如，紅星二鍋頭年銷(xiāo)售突破10億元，銷(xiāo)量突破30萬(wàn)噸，關(guān)鍵是因?yàn)榧t星二鍋頭產(chǎn)品本身獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。因?yàn)槿サ袅藷�酒第一鍋的“頭”及第三鍋的“尾”，只取第二鍋的精華，二鍋頭由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠長(zhǎng)享譽(yù)京城，其歷史可以上溯到清康熙年間。就是這種千百年來(lái)傳承下來(lái)的產(chǎn)品工藝，才是紅星二鍋頭這樣的一批老字號(hào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    （3）老字號(hào)的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 

    其一：符號(hào)多重化 

    當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行集中詮釋和再現(xiàn)。

    例如，2003年，紅星二鍋頭推出《京城三樂(lè)篇》電視廣告：“北京有三樂(lè)，游長(zhǎng)城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，隱性的把紅星二鍋頭與長(zhǎng)城、烤鴨等多個(gè)北京文化的象征符號(hào)捆綁在一起，讓消費(fèi)者自然而然的對(duì)紅星二鍋頭了產(chǎn)生“京味”酒的代表的聯(lián)想。 

    其二：符號(hào)時(shí)尚化 

    一項(xiàng)《中國(guó)自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)報(bào)告》顯示，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主品牌的陣營(yíng)中，消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的總體認(rèn)知度僅為16.1%，與近幾年出現(xiàn)的眾多新品牌差距甚大。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，老字號(hào)的符號(hào)在消費(fèi)者認(rèn)知中趨于模糊，需要借助時(shí)尚符號(hào)進(jìn)行時(shí)代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營(yíng)了157年之后，于2003年5月被英國(guó)和南非的合資企業(yè)SabMiller并購(gòu)。該品牌在引入南非市場(chǎng)時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。和Versace和Gucci這樣的時(shí)尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時(shí)的和權(quán)威的“與時(shí)尚和流行發(fā)生的聯(lián)系”的感覺(jué)。 

    紅星二鍋頭將京味文化帶進(jìn)了北京的地鐵，而地鐵往往搭載著這個(gè)城市最為繁忙，也最為時(shí)尚，最有活力的群體，通過(guò)地鐵這個(gè)紐帶，紅星的京味符號(hào)與時(shí)尚和流行發(fā)生了聯(lián)系。 

    其三：符號(hào)本地化 

    盡管跨國(guó)公司與中國(guó)本土企業(yè)相比具有先天優(yōu)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，但品牌并不是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的主要原因。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力才是決定其命運(yùn)的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個(gè)本地化的跨國(guó)公司”，才是在中國(guó)成功的跨國(guó)公司的真正經(jīng)驗(yàn)之所在，例如肯德基推出的“老北京雞肉卷”等一系列的本地化產(chǎn)品。 

    再如，力波啤酒。作為老品牌的力波啤酒，多年來(lái)已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無(wú)論是外來(lái)的三得利、百威，還是國(guó)產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上�！边@趟車(chē)，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新廣告語(yǔ)：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。一經(jīng)推出，迅速風(fēng)靡，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱(chēng)作“新上海人”的中堅(jiān)階層的身邊，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)20%以上。 

    紅星此番開(kāi)出“京味文化專(zhuān)列”，與力波啤酒的“喜歡上海的理由”有異曲同工之妙，都是將品牌符號(hào)進(jìn)行了本地化的包裝。在此基礎(chǔ)上，紅星又將京城叫賣(mài)大王臧鴻、京城著名相聲演員孟凡貴聘為“京味文化大使”，并將繼續(xù)尋找50位京味文化大使，從而與消費(fèi)者在京味上產(chǎn)生共鳴。 

    其四：符號(hào)體驗(yàn)化 

    越來(lái)越多的事實(shí)說(shuō)明，在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，包括“喜歡不喜歡”、“時(shí)髦不時(shí)髦”，等等。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)！從易中天《品三國(guó)》，到于丹《論語(yǔ)心得》，再到郭德綱的新相聲，中國(guó)的傳統(tǒng)文化，經(jīng)過(guò)娛樂(lè)化的加工，通過(guò)消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)，爆發(fā)出旺盛的生命力。 

    中華老字號(hào)，只有借助體驗(yàn)，借助休閑娛樂(lè)的深入體驗(yàn)，才能讓新時(shí)代的消費(fèi)者領(lǐng)略到千百年來(lái)傳承下來(lái)的獨(dú)特魅力。

    正如紅星二鍋頭，雖然已經(jīng)被批準(zhǔn)為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是那種自清朝康熙趙氏流傳至今已經(jīng)有了第九代傳人的古老的二鍋頭釀酒技藝，那種獨(dú)家傳承正宗二鍋頭800年的京華煙云，那種“掐頭去尾留中段”、“眼看、鼻聞、手摸、腳踢”的歷史傳奇，那種京城正宗二鍋頭的唯一代表，不經(jīng)過(guò)消費(fèi)者深入的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)，恐怕將被永遠(yuǎn)埋藏在酒窖的深處而不得人知，而紅星此番開(kāi)出的“京味文化專(zhuān)列”恐怕也將越來(lái)越慢，失去了前行的動(dòng)力，這需要紅星二鍋頭的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)還要繼續(xù)努力。