CPI上漲難停 企業(yè)如何調整營銷策略

　　在目前CPI持續(xù)走高、原材料價格上漲的條件下，企業(yè)如何保持市場份額？營銷策劃專家余大洪提出了價值鏈系統協調的理念作為應對之策。日前，就此問題，記者專訪了余大洪。

　　記者：何謂價值鏈系統？

　　余大洪：價值鏈系統是由企業(yè)價值鏈與供應商和分銷商的價值鏈共同構成的系統。企業(yè)的價值鏈并不是處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值聯系。企業(yè)的價值鏈上接供應商價值鏈，下連客戶價值鏈，同時還受到競爭對手價值鏈的影響。它們共同構成了一個價值鏈系統。

　　企業(yè)要善于運用這一價值鏈系統來緩解原材料價格上漲的壓力。供應商價值鏈是企業(yè)生產要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系，能夠起到很好的效果�？蛻魞r值鏈是企業(yè)價值能否實現的前提條件，善于發(fā)現客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現自身的價值。而競爭對手價值鏈對于企業(yè)自身價值的實現有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價值鏈是十分危險的。

　　企業(yè)要巧妙利用供應商控制生產要素的成本，開發(fā)多種渠道擴大產品銷售，隨時捕捉消費者的需求，不斷開發(fā)適應市場需要的產品，及時地了解競爭對手的發(fā)展動向，不斷調整競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。

　　記者：針對原材料價格上漲的趨勢，企業(yè)應如何應對？

　　余大洪：第一，向上游轉移壓力。簽訂長期供貨協議保持原材料的采購成本的穩(wěn)定，或者對上游價值鏈進行整合(前向一體化)，保證產品的供應和價格。

　　比如面對鋼材市場價格上漲的壓力，福特(中國公司)表示，由于福特在與鋼材廠家的合作中，簽訂的是長期購銷協議，能以相對穩(wěn)定的價格購入鋼材，所以對企業(yè)生產成本和正常供貨的影響不大。南京汽車集團表示，它們目前所用鋼材70%以上主要依賴國內鋼材企業(yè)，如寶鋼、武鋼和鞍鋼等，由于與這3家企業(yè)建立了長期的聯系，目前可以保證鋼鐵生產原料的順暢供應。

　　對于那些和鋼鐵企業(yè)簽訂了長期穩(wěn)定的供應合同的企業(yè)來說，鋼材價格的漲跌似乎對汽車利潤的影響不會很大。但是對于規(guī)模較小的汽車企業(yè)，由于自身的產銷量很小并且不穩(wěn)定，一般沒有簽訂長期供貨協議，在采購時談判能力和地位較低，零部件成本向上游轉移較難，因此所受影響相對較大。

　　第二，內部消化。從工業(yè)品內部的價格傳導看，越往下游，價格同比漲幅越緩慢。

　　在上面的例子中，從鐵礦石到鋼鐵再到汽車，工業(yè)產業(yè)鏈中的上游原材料價格的上漲在傳導過程中被內部消化了。鋼鐵企業(yè)消化了大部分的漲價因素，再經過汽車企業(yè)的進一步消化，汽車價格不漲反降了。而鋼鐵企業(yè)和汽車企業(yè)在成本上升的同時，還能夠保持一定的利潤率，它們是怎么做到的呢？這里，制造業(yè)勞動生產率的提高在其中起了重要作用。

　　例如，寶鋼集團通過擴大企業(yè)生產規(guī)模，利用新的管理技術和生產技術，勞動生產率有了很大提高。

　　東風有限公司在成立之初，就面臨著原材料漲價導致卡車成本增加15%的困境，但“東風有限”并沒有把增加的成本轉移給用戶和經銷商，而是通過QCD改善、群眾性技術創(chuàng)新、集中采購以及資金集中管理等手段，控制和降低公司的采購成本、制造成本、物流成本、銷售成本及財務成本。

　　Q(質量)C(成本)D(交貨期)改善是日產公司的先進管理方式，“東風有限”為推行該戰(zhàn)略，旗下的各公司都成立了相應的部門，并對相關人員進行培訓。商用車公司在日產專家的指導下，確定70余項公司改善課題、900余項專業(yè)廠級自主改善課題。通過對供應鏈的系統整合和吸收，整個生產組織和物流管理水平都得到了提高，物流費用與上年同比下降了20.5%，庫存周轉天數同比減少了10天。

　　第三，向下游轉移壓力。在壟斷性行業(yè)，當經營情況發(fā)生問題時或原材料漲價時，企業(yè)(或者政府)可以通過重新定價(漲價)手段來向下游轉移壓力。例如成品油、水、電等行業(yè)就有這樣的例子。

　　記者：企業(yè)產品調價應注意什么？

　　余大洪：第一，注意漲價時機。市場占有率排在后面的企業(yè)最好等市場領導者漲價之后再跟風。市場占有率大的企業(yè)由于規(guī)�！氨P子”較大，如果它們沒有很好地轉移壓力而出現虧損，損失也會更大，受的壓力也大。如果同樣賣一臺電腦虧100元，那么銷售1萬臺電腦的企業(yè)總共只虧100萬元，而銷售100萬臺電腦的企業(yè)就要大虧1個億了。跟在后面漲價的企業(yè)不僅沒有丟失市場的風險，有的還會混水摸魚，利用“時間差”先搶幾個大客戶過來，搞定關系后再調價。

　　市場占有率靠前的企業(yè)可以考慮將漲價安排在淡季，即使效果不佳，也不至于對銷售產生太大影響。

　　第二，注意漲價的條件。前面已經提到了，企業(yè)要權衡利弊，在市場對企業(yè)產品的需求超過供給、廠商的庫存壓力較小時，順勢而為。

　　第三，注意漲價的方法。可以選擇部分機型漲價，通過產品組合來保持企業(yè)的整體利潤率。

　　企業(yè)也可以通過對產品進行重新包裝、命名、捆綁等手段，增加產品在客戶心目中的感知價值。在IT行業(yè)，就有很多企業(yè)在市場價格混亂時(由于串貨、水貨、假貨、虛假團購、虛假大單、甩貨等原因)，通過稍微改變一下產品的配置、或重新包裝、命名“新產品”，來“重新啟動”市場，使市場價格回升到正常水平。家用電腦廠商往往通過捆綁教育軟件的方法，提升產品的客戶感知價值和銷售價格。例如，在線英語學習軟件在單獨購買時要花幾百元，但是家用電腦廠商用數百萬臺的量去捆綁在線英語學習軟件時，平均每臺的捆綁成本就幾乎可以忽略不計了。

　　在產品漲價時，要耐心做好向客戶的解釋工作，多做溝通。態(tài)度一定要真誠，以免顧客認為你是“店大欺客”，藐視他而離你而去。