營銷員的分級及ASK培訓模型

　　在市場競爭日益激烈、產品同質化越來越明顯的時代，提高銷售人員的水平是實現(xiàn)銷售增長重要因素。但并不是所有的企業(yè)領導都能意識到新人培訓的重要性。

　　忽視銷售新人培訓的誤區(qū)

　　這種現(xiàn)象在中小企業(yè)、尤其是私營企業(yè)非常普遍。具體表現(xiàn)有以下幾種情況：　

　　只要“熟練工”。企業(yè)在招聘時，要求銷售人員在本行業(yè)已經有很多經驗。最好是帶著正在洽談的項目過來，一上班就能為公司創(chuàng)造凈利。企業(yè)覺得這樣就不需要再培訓了，節(jié)省了費用�！爸灰�馬兒跑，不要給馬兒喂草”。殊不知，即使熟練工也需要培訓，因為產品服務發(fā)生了變化、工作環(huán)境發(fā)生了變化、公司文化也不同。而且就算是熟練工也會有許多潛力沒被挖掘，需要進一步提高，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。如果長期得不到補充，不免身心倦怠。碰到競爭對手挖你的墻角，就會連你的項目和“能人”一鍋端走。

　　擔心“給別人做嫁衣”。企業(yè)老板有顧慮：銷售人員的流動性很大，我花了錢培訓他，過兩天他跳槽走了，我豈不是吃了大虧，還是不要培訓了。這樣就陷入了“先有雞，還是先有蛋”的悖論。這樣的企業(yè)不會有大的發(fā)展。至于如何降低為人做嫁衣的風險，可以從如何甄選最值得培訓的員工、如何安排最需要培訓的內容等方面進行控制，筆者將在下文中論述。

　　沒有時間。企業(yè)老板事無巨細，親自上陣，沒有時間考慮員工的培訓問題。銷售員沒有得到正規(guī)的培訓，在巨大的銷售指標壓力下，自我“發(fā)展”，“八仙過海，各顯神通”。有的靠“吃喝嫖賭、酒肉朋友”；有的靠賄賂官僚，以勢壓人。雖然短期有些成效，但企業(yè)的發(fā)展會面臨風險。這些“野生的”“草莽英雄、綠林好漢”，往往自以為是，不學無術。一旦關系、環(huán)境、資源、競爭出現(xiàn)變化，就難以適應。企業(yè)的業(yè)績上不去，領導才開始著急，但面臨的是“一鍋夾生飯”和難以改造的“半瓶子”。這時候就騎虎難下了：留著吧，是雞肋；開除吧，投鼠忌器，怕丟掉客戶。

　　早知如此，何必當初？從新人培訓開始，可以在白紙上“寫最新最美的文字，畫最新最美的圖畫。”　　

　　那么，對于企業(yè)新招的銷售員，怎樣培訓才能讓他們迅速上路呢？

　　銷售員分級

　　一般企業(yè)招聘進來的銷售員水平參差不齊，有的經驗豐富，有的初出茅廬。他們以特定比例混合時也許最能滿足企業(yè)的需要。另外對于不同的產品、服務和方案，以及不同的銷售模式，對銷售員的素質要求會大不相同，培訓的要求和重點也不一樣。我們將銷售員的能力水平大致分為三級，如下圖所示：

　　銷售人員剛跨出校門或剛進公司，處于圖上的A點，對公司的貢獻是負值。經過一段時間學習，到達B點，開始產生正效益。

　　第一級：產品型銷售。

　　特征：關注的方向是產品、技術和服務。對價格較為敏感。被動式銷售。接觸的往往是客戶的下層執(zhí)行者。常常有突發(fā)事件或意外之喜。

　　適合的銷售模式：效率型。銷售標準化、低價值的簡單產品和服務。銷售周期短，以量取勝，需要大量接觸客戶，成交率低，銷售工作的附加值低。

　　適合的行業(yè)及客戶類型：保險、餐飲、快速消費品零售等�？蛻舸罅壳曳稚�。

　　培訓的重點：心理素質，產品和服務的知識，標準化的銷售流程（SOP：Standard Operation Process，即細節(jié)固化）及制度。強調面對拒絕與挫折，永遠保持自信和積極進取的心態(tài)。目的是把人訓練成能放下臉面、舉止適度的高效率機器。

　　第二級：方案型銷售。

　　特征：關注的方向是客戶的業(yè)務問題。展示的重點是成套的系統(tǒng)。對成本較為敏感，對客戶的需求積極回應。接觸的往往是客戶的中層經理，能及時明智地利用資源，穩(wěn)定地完成任務。

　　適合的銷售模式：顧問型。銷售一定標準化程度的、價值較高的復雜組合產品和服務。銷售周期較長。成交率一般。銷售工作的附加值中等。

　　適合的行業(yè)及客戶類型：高科技產品、工業(yè)品、奢侈消費品等。客戶比較集中。

　　培訓的重點：團隊合作、客戶服務意識、質量意識、成本意識。強調專業(yè)性，溝通技巧，有效應對客戶需求，消除客戶異議。

　　第三級：關系型（企業(yè)級）銷售。

　　特征：關注的方向是高價值客戶內部的政治問題，以及長期的客戶關系。展示的重點是完整的解決方案。對于客戶項目的產出價值較為敏感。主動引導客戶的需求，發(fā)現(xiàn)隱藏的銷售機會。接觸的往往是客戶的高層經理。能高效地利用資源，確保超額完成任務。

　　適合的銷售模式：關系型。不限于固定的產品和服務。銷售周期長。成交率高。銷售工作的附加值高。

　　適合的行業(yè)及客戶類型：工程項目、大客戶、大行業(yè)（政府、金融、電信等）�？蛻舴浅＜�中。

　　產業(yè)聯(lián)盟、資產重組、合資（連鎖）經營公司、并購、投資參股等也屬于這類銷售。賣的不是產品和方案，賣的是企業(yè)自身。

　　培訓的重點：公司文化和價值觀，項目的篩選，項目形勢的判斷，對人性的觀察與敏感性。強調對客戶內部的角色分析、政治權利分析，競爭策略等等。

　　銷售能力的發(fā)展是一個自然的過程。要逐級提高，不能一蹴而就。將不同水平的人放在相應的位置，進行相應的培訓，是銷售管理的藝術。  

　　銷售培訓內容分類---ASK模型。

　　Attitude（態(tài)度）。思想決定行動，而不是屁股指揮腦袋。銷售員的第一課應該是培養(yǎng)他們“五顆心”，及對客戶的愛心、對事業(yè)的進取心、對細節(jié)的耐心、對勝利的信心、對企業(yè)的忠心。態(tài)度方面具體的課程包括：公司成長史、公司文化和價值觀、職業(yè)化精神、團隊合作、客戶服務意識、危機意識、問題改進意識、質量意識、成本意識、學習態(tài)度、自我激勵、壓力管理等。

　　Skill（技巧）�；�本銷售技巧主要包括：銷售前的準備技巧（了解推銷區(qū)域、找出準客戶、做好銷售計劃等）、銷售禮儀、接近客戶的技巧（電話拜訪客戶、直接拜訪客戶等）、開場白的技巧、詢問與傾聽的技巧、產品展示和說明的技巧、處理客戶異議的技巧、臨門一腳的技巧、撰寫建議書的技巧等。專業(yè)銷售技巧包括：人際溝通技巧、演講技巧、談判技巧、沖突管理等。更上一層的技巧包括：渠道管理、大客戶銷售管理、區(qū)域銷售管理、銷售團隊管理等等。

　　Knowledge（知識）。薪酬福利及考勤制度、其它人事、行政、財務等各種規(guī)章制度、相關法律常識、公司各部門介紹、公司產品及服務介紹、銷售宣傳資料的使用、電腦軟硬件知識、設備使用知識、專業(yè)知識、競爭對手分析等等。

　　態(tài)度、技巧、知識三者的關系如下圖所示。

　　從重要性來看，Attitude（態(tài)度）是成功的支點，在三者之中是最重要的，所謂“態(tài)度決定一切”，自有它的道理。有了積極的態(tài)度，就會主動學習知識、提高技能。就像圖中的扇形，如果增加“態(tài)度”的夾角，“技巧”和“知識”會成倍放大，可以說是“四兩撥千斤”。

　　下面我們通過一個例子來看態(tài)度培訓是如何來做的。

　　團隊精神的培訓是一種典型的態(tài)度培訓, 目的是使公司的不同部門或銷售隊伍中的不同成員在大項目的銷售過程中能夠協(xié)調一致。培訓可以分為四個部分。

　　第一步：教師先從理論上闡述團隊發(fā)展有四個階段：成立期、動蕩期、穩(wěn)定期、高產期。并分析不同階段成員的行為特征。

　　第二步：成立期。將學員隨機分組（團隊）。“破冰游戲”：設計隊名，隊標，口號。評出最佳創(chuàng)意獎。學員們在游戲中熱情高漲，對團隊的未來充滿期待。

　　第三步：動蕩期。給團隊下達一個有難度的任務�！按╇娋W游戲”。這時候，大部分團隊會陷入混亂，成員間會相互抱怨。從中也體會到領導權威、分工合作的重要性。

　　第四步：穩(wěn)定到高產期�！捌鸩阶哂螒颉�。從中體會統(tǒng)一號令的重要性�！靶湃伪乘び螒颉�。讓團隊成員增強相互信任。

　　態(tài)度的改變除了靠集中培訓之外，更重要的是日常灌輸，要“年年講、月月講、天天講”，要以身作則、樹立榜樣、潛移默化。ASK的中文翻譯是“問”，就是要求企業(yè)建立勤學好問的大環(huán)境。

　　從培訓的時間順序來看，知識需要在入職時就開始培訓；技巧可以在觀察考核幾個月后因人而異、查漏補缺、選擇培訓；態(tài)度培養(yǎng)則是長期的日常工作。

　　只有把握好ASK三方面培訓的平衡，才能既提升能力，又留住人才。（作者：余大洪）