恒源祥誤讀了奧運(yùn)營銷

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    恒源祥一躍成為了中國惡俗廣告領(lǐng)域的新霸主，比腦白金的廣告做得還要出色。在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，恒源祥廣告成為了各大網(wǎng)絡(luò)以及各大媒體追逐的焦點(diǎn)。借助于這種瞬間引爆媒體輿論的能力，恒源祥的知名度迅速飆升。

    然而在恒源祥為這種炒作能力沾沾自喜的時(shí)候，卻忘記了一件更重要的事情。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而通過廣告達(dá)成銷售卻不僅僅是只有知名度這么簡單的事情。從消費(fèi)心理上來說，消費(fèi)者對于一個(gè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生購買欲望是經(jīng)歷從“感知——認(rèn)知——嘗試——重復(fù)”的購買過程。在這個(gè)過程中，廣告起到的作用不僅僅是讓消費(fèi)者感知，更需要的是讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生認(rèn)知和判斷。

    這也正是恒源祥廣告的最大問題，暫且不去討論消費(fèi)者對恒源祥廣告的“罵聲”對品牌美譽(yù)度所帶來的折損。單說恒源祥廣告所要傳達(dá)的品牌文化或者品牌含義是什么，相信就沒有幾個(gè)人能夠說得清楚。

    與早期的“恒源祥，羊羊羊”所表達(dá)出的品質(zhì)含義和時(shí)尚含義相比，新版的恒源祥十二生肖拜年廣告所傳達(dá)出來的最直接信息就是“恒源祥是2008北京奧運(yùn)會贊助商”，除此之外，剩下的全部都是讓觀眾看了產(chǎn)生“砸電視沖動(dòng)”的荒料。

    有趣的是，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥和大多數(shù)國內(nèi)贊助商只注重舉辦零星活動(dòng)一樣，似乎并沒有成熟系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷規(guī)劃。換句話說，恒源祥的奧運(yùn)營銷進(jìn)程到目前為止大多數(shù)只是在廣告和炒作上，那么這又回到了那個(gè)老話題，奧運(yùn)營銷僅僅是一塊奧運(yùn)標(biāo)志能完成的嗎？

    年前某家調(diào)查機(jī)構(gòu)推出了一份關(guān)于奧運(yùn)營銷調(diào)查報(bào)告，在這份調(diào)查報(bào)告中稱，在北京奧運(yùn)會期間的奧運(yùn)營銷過程中，可口可樂做得最成功，其中還列出了可口可樂品牌影響力提升的一系列數(shù)據(jù)。而使可口可樂做得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是其長期持續(xù)的市場營銷活動(dòng)，正如可口可樂北京奧林匹克項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)所言，可口可樂的奧運(yùn)營銷不僅僅是取得贊助權(quán)，在奧運(yùn)營銷活動(dòng)上的投入往往是贊助權(quán)費(fèi)用的幾倍或十幾倍。

    顯然，恒源祥是錯(cuò)誤地理解了奧運(yùn)營銷的含義，能夠成為北京奧運(yùn)會的贊助商，不代表消費(fèi)者就會買你的賬。在這個(gè)“有品類，無品牌”的家紡行業(yè)里，恒源祥作為奧運(yùn)會的贊助商首先應(yīng)該使“恒源祥”成為一種品質(zhì)或者一種含義的代名詞，而不是僅僅將“我是奧運(yùn)會贊助商”的信息簡單地傳達(dá)給消費(fèi)者。

    更重要的是，這種填鴨式的傳播已經(jīng)引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，甚至對“恒源祥”產(chǎn)生了抵制的情緒，在這種情況下，高知名度反而成為了累贅。所以，如果用“對，好，高，妙”四個(gè)等級來評判奧運(yùn)營銷的優(yōu)劣的話，恒源祥自以為“高妙”的拜年廣告恐怕連“對”的等級都達(dá)不到。

    對恒源祥來說，奧運(yùn)營銷思路的改變才是最重要的，因?yàn)楸亲佑肋h(yuǎn)不可能比頭大。