通脹壓力下的營(yíng)銷(xiāo)策略

    在目前CPI持續(xù)走高、原材料價(jià)格上漲的條件下，企業(yè)如何保持市場(chǎng)份額？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家余大洪提出了價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的理念作為應(yīng)對(duì)之策。日前，就此問(wèn)題，記者專(zhuān)訪了余大洪。

　　記者：何謂價(jià)值鏈系統(tǒng)？

　　余大洪：價(jià)值鏈系統(tǒng)是由企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的價(jià)值鏈共同構(gòu)成的系統(tǒng)。企業(yè)的價(jià)值鏈并不是處在一個(gè)真空地帶，它與外界具有不可分割的價(jià)值聯(lián)系。企業(yè)的價(jià)值鏈上接供應(yīng)商價(jià)值鏈，下連客戶價(jià)值鏈，同時(shí)還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈的影響。它們共同構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)。

　　企業(yè)要善于運(yùn)用這一價(jià)值鏈系統(tǒng)來(lái)緩解原材料價(jià)格上漲的壓力。供應(yīng)商價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，能夠起到很好的效果�？蛻魞r(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的前提條件，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈對(duì)于企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)鞘�分危險(xiǎn)的。

　　企業(yè)要巧妙利用供應(yīng)商控制生產(chǎn)要素的成本，開(kāi)發(fā)多種渠道擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，隨時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求，不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向，不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　記者：針對(duì)原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

　　余大洪：第一，向上游轉(zhuǎn)移壓力。簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議保持原材料的采購(gòu)成本的穩(wěn)定，或者對(duì)上游價(jià)值鏈進(jìn)行整合（前向一體化），保證產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格。

　　比如面對(duì)鋼材市場(chǎng)價(jià)格上漲的壓力，福特（中國(guó)公司）表示，由于福特在與鋼材廠家的合作中，簽訂的是長(zhǎng)期購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，能以相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格購(gòu)入鋼材，所以對(duì)企業(yè)生產(chǎn)成本和正常供貨的影響不大。南京汽車(chē)集團(tuán)表示，它們目前所用鋼材70%以上主要依賴(lài)國(guó)內(nèi)鋼材企業(yè)，如寶鋼、武鋼和鞍鋼等，由于與這3家企業(yè)建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系，目前可以保證鋼鐵生產(chǎn)原料的順暢供應(yīng)。

　　對(duì)于那些和鋼鐵企業(yè)簽訂了長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)合同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，鋼材價(jià)格的漲跌似乎對(duì)汽車(chē)?yán)麧?rùn)的影響不會(huì)很大。但是對(duì)于規(guī)模較小的汽車(chē)企業(yè)，由于自身的產(chǎn)銷(xiāo)量很小并且不穩(wěn)定，一般沒(méi)有簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議，在采購(gòu)時(shí)談判能力和地位較低，零部件成本向上游轉(zhuǎn)移較難，因此所受影響相對(duì)較大。

　　第二，內(nèi)部消化。從工業(yè)品內(nèi)部的價(jià)格傳導(dǎo)看，越往下游，價(jià)格同比漲幅越緩慢。

　　在上面的例子中，從鐵礦石到鋼鐵再到汽車(chē)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的上游原材料價(jià)格的上漲在傳導(dǎo)過(guò)程中被內(nèi)部消化了。鋼鐵企業(yè)消化了大部分的漲價(jià)因素，再經(jīng)過(guò)汽車(chē)企業(yè)的進(jìn)一步消化，汽車(chē)價(jià)格不漲反降了。而鋼鐵企業(yè)和汽車(chē)企業(yè)在成本上升的同時(shí)，還能夠保持一定的利潤(rùn)率，它們是怎么做到的呢？這里，制造業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高在其中起了重要作用。

　　例如，寶鋼集團(tuán)通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，利用新的管理技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)，勞動(dòng)生產(chǎn)率有了很大提高。

　　東風(fēng)有限公司在成立之初，就面臨著原材料漲價(jià)導(dǎo)致卡車(chē)成本增加15％的困境，但“東風(fēng)有限”并沒(méi)有把增加的成本轉(zhuǎn)移給用戶和經(jīng)銷(xiāo)商，而是通過(guò)QCD改善、群眾性技術(shù)創(chuàng)新、集中采購(gòu)以及資金集中管理等手段，控制和降低公司的采購(gòu)成本、制造成本、物流成本、銷(xiāo)售成本及財(cái)務(wù)成本。

　　Q（質(zhì)量）C（成本）D（交貨期）改善是日產(chǎn)公司的先進(jìn)管理方式，“東風(fēng)有限”為推行該戰(zhàn)略，旗下的各公司都成立了相應(yīng)的部門(mén)，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。商用車(chē)公司在日產(chǎn)專(zhuān)家的指導(dǎo)下，確定70余項(xiàng)公司改善課題、900余項(xiàng)專(zhuān)業(yè)廠級(jí)自主改善課題。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)整合和吸收，整個(gè)生產(chǎn)組織和物流管理水平都得到了提高，物流費(fèi)用與上年同比下降了20.5％，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少了10天。

　　第三，向下游轉(zhuǎn)移壓力。在壟斷性行業(yè)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)情況發(fā)生問(wèn)題時(shí)或原材料漲價(jià)時(shí)，企業(yè)（或者政府）可以通過(guò)重新定價(jià)（漲價(jià)）手段來(lái)向下游轉(zhuǎn)移壓力。例如成品油、水、電等行業(yè)就有這樣的例子。

　　記者：企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)應(yīng)注意什么？

　　余大洪：第一，注意漲價(jià)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)占有率排在后面的企業(yè)最好等市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者漲價(jià)之后再跟風(fēng)。市場(chǎng)占有率大的企業(yè)由于規(guī)�！氨P(pán)子”較大，如果它們沒(méi)有很好地轉(zhuǎn)移壓力而出現(xiàn)虧損，損失也會(huì)更大，受的壓力也大。如果同樣賣(mài)一臺(tái)電腦虧100元，那么銷(xiāo)售1萬(wàn)臺(tái)電腦的企業(yè)總共只虧100萬(wàn)元，而銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)電腦的企業(yè)就要大虧1個(gè)億了。跟在后面漲價(jià)的企業(yè)不僅沒(méi)有丟失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，有的還會(huì)混水摸魚(yú)，利用“時(shí)間差”先搶幾個(gè)大客戶過(guò)來(lái)，搞定關(guān)系后再調(diào)價(jià)。

　　市場(chǎng)占有率靠前的企業(yè)可以考慮將漲價(jià)安排在淡季，即使效果不佳，也不至于對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生太大影響。

　　第二，注意漲價(jià)的條件。前面已經(jīng)提到了，企業(yè)要權(quán)衡利弊，在市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求超過(guò)供給、廠商的庫(kù)存壓力較小時(shí)，順勢(shì)而為。

　　第三，注意漲價(jià)的方法�？梢赃x擇部分機(jī)型漲價(jià)，通過(guò)產(chǎn)品組合來(lái)保持企業(yè)的整體利潤(rùn)率。

　　企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、命名、捆綁等手段，增加產(chǎn)品在客戶心目中的感知價(jià)值。在IT行業(yè)，就有很多企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格混亂時(shí)（由于串貨、水貨、假貨、虛假團(tuán)購(gòu)、虛假大單、甩貨等原因），通過(guò)稍微改變一下產(chǎn)品的配置、或重新包裝、命名“新產(chǎn)品”，來(lái)“重新啟動(dòng)”市場(chǎng)，使市場(chǎng)價(jià)格回升到正常水平。家用電腦廠商往往通過(guò)捆綁教育軟件的方法，提升產(chǎn)品的客戶感知價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)格。例如，在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件在單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)時(shí)要花幾百元，但是家用電腦廠商用數(shù)百萬(wàn)臺(tái)的量去捆綁在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件時(shí)，平均每臺(tái)的捆綁成本就幾乎可以忽略不計(jì)了。

　　在產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，要耐心做好向客戶的解釋工作，多做溝通。態(tài)度一定要真誠(chéng)，以免顧客認(rèn)為你是“店大欺客”，藐視他而離你而去。