品牌跨界混搭營銷的意外之喜

    類型名稱：龍＋鳳 

    典型特征：門當戶對 

    合作描述：雙方在品牌、實力以及消費群體定位方面大體相當，這種合作不僅可以共享資源，降低獲得消費者的成本，雙方還可以在不另增成本的前提下，有效提升資源的利用價值與營銷效率，共享渠道，共同進行品牌傳播，開展消費者研究等。

    參照案例：NIKE與iPod、百事與招商銀行、麥當勞與中國移動

    引題：150萬張＋20億罐

    主題：信用卡與汽水的意外之喜

    “是否愿意和我們一起開展2007年夏季的促銷活動？”2007年11月的一個工作日，沒有任何征兆，來自百事公司的一個電話打到了徐美娟的辦公桌上，她是招商銀行信用卡中心市場策劃部的副總經理。正是這個陌生的電話，促成了百事與招商銀行的合作。由于雙方在消費群體的定位方面大體相當，因此基本上實現(xiàn)了互通有無。

    據(jù)他們的合作調查顯示：雙方在資源投入上較前一年都沒有增加的情況下，2007年招行發(fā)行的百事紀念卡突破了150萬張，僅學生市場就貢獻了近70萬張的銷量，而百事可樂在2007年夏季的大促銷中，也突破了前所未有的20億罐的銷量，可謂皆大歡喜。

    一拍即合

    【我不認為百事是一種飲料，它其實是一種生活方式，這種追求時尚的消費群體和我們的信用卡持有者是相同的】

    “信用卡和汽水合作？”當這一構想剛在辦公室里傳開時，很多人都覺得不可以思議。雖然招行旗下有名目眾多的信用卡，但這種金融產品和快速消費品的合作卻從來沒有聽說過。

    一位接近百事的知情人士小曾（化名）講述了百事的初衷。作為一家傳遞“渴望無限”的公司，每年夏天6月到9月的夏季促銷，是百事可樂一年中最重要的市場活動，這個階段的市場反響和銷量直接關系到當年的考核。

    百事的全球戰(zhàn)略，在2007年的可樂罐的外觀上發(fā)生了變化。有專門為“攝客”一族而設計的“照片”罐，也有為驢友們設計的“旅游”罐，還有七喜的紀念罐，這些外包裝的變化如何能夠引起消費者的廣泛注意，從而加深消費者們對“百事是一個不斷創(chuàng)新的品牌”的認識，百事市場部的工作人員想破了腦袋。

    雖然百事之前和服裝以及其它品牌做過“異業(yè)合作”，但是從來沒有嘗試過和金融企業(yè)進行合作�！拔矣X得這是個很好的創(chuàng)意，沒有什么不可能�！苯拥诫娫挄r，雖然還沒有特別明確的合作方案，但作為資深的營銷人，徐美娟的第一反應是“這是個機會”。

    招行信用卡每年都會推陳出新，無論是發(fā)卡的數(shù)量，還是發(fā)卡的方式，百事的這種追求創(chuàng)新的精神，剛好與招行信用卡一拍即合�！拔也徽J為百事是一種飲料，它其實是一種生活方式，這種追求時尚的消費群體和我們的信用卡持有者是相同的�！�

    從2006年11月接到電話，到第一張招行的主題卡“百事young卡”上市，只花了4個月的時間。

    互通有無

    【雙方合作后，招商信用卡獲得了多個關鍵渠道及曝光度，而百事則在消費者研究和活動成本方面獲益非淺】

    “百事的渠道，尤其是學生的渠道是我們需要加強的。”徐美娟很是羨慕百事在年輕人中的號召力。校園是一個非盈利性機構，學生們對商業(yè)很敏感，硬性的推銷反倒適得其反。百事在校園的影響力早已不是一個企業(yè)的影響，它代表的是一種“百事生活”：積極向上、熱愛運動的年輕人風貌。

    招行信用卡雖然已經在大學生中頗有名氣，但用徐美娟的話說，“畢竟沒有百事那樣一種生活態(tài)度來的那么自然�！毙烀谰甑摹靶【啪拧笔牵汉桶偈陆Y盟后，也許招行信用卡就可以更自然而深入的進入到學生群體中，而不用像有些信用卡那樣還要挨個去敲宿舍的門來推銷卡片。 

    除渠道外，在合作協(xié)議中，招行百事主題卡的logo可以印上所有的可樂罐，也就意味著販賣百事汽水的大賣場和零售終端都會出現(xiàn)招行信用卡的標志�！罢行行庞每�可以不用只在大賣場外面了，可以名聲言順的挺進大賣場了。”通常情況下，信用卡的推銷員們只能在大賣場門口推銷。另外，百事每年的夏季促銷都會鋪陳大量的電視廣告，而招行對單一產品的電視廣告投并不多，僅此一項，招行就在電視上增加了不低的曝光度。

    對于百事公司來說，和金融企業(yè)合作，也是全球第一次嘗試。招行發(fā)行的四張百事的主題卡也是前所未有的“豎版”信用卡，汽水也第一次上了信用卡，顯然也較為符合百事一直以來創(chuàng)新的營銷精神。

    對客戶進行的數(shù)據(jù)管理，以及深度的消費者心理分析等，這些基于數(shù)據(jù)而做的研究也是百事所看中的。小曾透露，雖然擁有眾多的消費者，但在消費者的數(shù)據(jù)分析上遠遠比不上金融企業(yè)，而招行信用卡在未來可為百事提供這方面的幫助。

    每年歷時3個月的夏季促銷活動，使百事比較頭疼的還有龐大的促銷獎品：這些促銷獎品的選擇、發(fā)放等，本來也是需要有專門的團隊來完成的。但信用卡的功能，卻使百事眼前一亮：招行信用卡為50名一等獎獲得者發(fā)放專門的百事紀念卡，內設5000元消費金；8000名獲得二等獎的消費者在自己所申請的百事紀念卡中有一萬的招行信用卡積分，可憑積分在招行兌換與百事有關的獎品。“表面上看起來，這是招行信用卡把百事大部分的獎品外包了，但從更深層次來看，這是一個雙方結合的產品，是延伸到更多的活動合作和同一類客戶群的回饋”。小曾認為百事在這次異業(yè)合作中，在降低活動成本方面獲益非淺。

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    強強合作先要互降姿態(tài)

    強強聯(lián)手的異業(yè)合作并不是什么新鮮玩意，大眾金龜車與蘋果iPod、麥當勞與中國移動“動感地帶”都有過愉快的合作經驗，既然是商業(yè)游戲，就有一些必須要遵循的游戲規(guī)則。

    上海容納咨詢合伙人、資深營銷專家高劍鋒認為，既然作為不同行業(yè)的品牌，大家又勢均力敵，首先要有良好的合作態(tài)度，互認對方為自己的伙伴，而非“供應商”。據(jù)說，當時同時希望與招行信用卡聯(lián)合發(fā)卡的還有另一家大牌公司，但他們在與招行接觸的過程中“趾高氣揚”，只希望招行作它們的供應商，而不愿共享渠道，結果不歡而散。

    其次，不要只用合約來綁定對方。無論是作為金融企業(yè)的招行，還是跨國公司百事，雙方律師在簽訂合作協(xié)議時，自然是方方面面的細節(jié)都要顧及到。在實際操作中，倘若每一方都完全站在自己的立場上，不為對方考慮，這樣的合作很可能無法發(fā)揮協(xié)同效應。據(jù)說，大眾金龜車與iPod最初的嘗試合作并不愉快，雙方都曾力爭使自己的利益最大化，合作險些流產。好在雙方及時調整了合作策略，都站在了對方立場上也為自己考慮，才有了后來的經典組合。 

    另外，在實際操作時，雙方可共同組建虛擬團隊。高劍鋒認為，要發(fā)揮協(xié)同作用，在實際操作時，人員配置上也應秉承這個理念。比如雙方可派出對等職位的人，組成一個“你中有我，我中有你“的虛擬團隊，有統(tǒng)一的負責人，雙方可在自己范圍內及時調動資源。此時，這個團隊既不是“龍”，也不是“鳳”，它是一個密不可分的整體。只有這樣，才能夠最大限度地發(fā)揮協(xié)同作用。

    高劍鋒還建議：雙方都不要過多地介入對方的日常經營。多數(shù)的異業(yè)合作，實際上并不過多地涉及到對方具體的利益分成，倘若僅在渠道和市場推廣上能夠進行緊密合作，提升單一品牌的影響力和銷量，這是最理想的合作模式，而一旦涉及到具體的利益分成，很多合作伙伴往往就會演變?yōu)椤霸┘摇薄?/P>