品牌跨界混搭營(yíng)銷(xiāo)的意外之喜

    類(lèi)型名稱(chēng)：龍＋鳳 

    典型特征：門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì) 

    合作描述：雙方在品牌、實(shí)力以及消費(fèi)群體定位方面大體相當(dāng)，這種合作不僅可以共享資源，降低獲得消費(fèi)者的成本，雙方還可以在不另增成本的前提下，有效提升資源的利用價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)效率，共享渠道，共同進(jìn)行品牌傳播，開(kāi)展消費(fèi)者研究等。

    參照案例：NIKE與iPod、百事與招商銀行、麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)

    引題：150萬(wàn)張＋20億罐

    主題：信用卡與汽水的意外之喜

    “是否愿意和我們一起開(kāi)展2007年夏季的促銷(xiāo)活動(dòng)？”2007年11月的一個(gè)工作日，沒(méi)有任何征兆，來(lái)自百事公司的一個(gè)電話打到了徐美娟的辦公桌上，她是招商銀行信用卡中心市場(chǎng)策劃部的副總經(jīng)理。正是這個(gè)陌生的電話，促成了百事與招商銀行的合作。由于雙方在消費(fèi)群體的定位方面大體相當(dāng)，因此基本上實(shí)現(xiàn)了互通有無(wú)。

    據(jù)他們的合作調(diào)查顯示：雙方在資源投入上較前一年都沒(méi)有增加的情況下，2007年招行發(fā)行的百事紀(jì)念卡突破了150萬(wàn)張，僅學(xué)生市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了近70萬(wàn)張的銷(xiāo)量，而百事可樂(lè)在2007年夏季的大促銷(xiāo)中，也突破了前所未有的20億罐的銷(xiāo)量，可謂皆大歡喜。

    一拍即合

    【我不認(rèn)為百事是一種飲料，它其實(shí)是一種生活方式，這種追求時(shí)尚的消費(fèi)群體和我們的信用卡持有者是相同的】

    “信用卡和汽水合作？”當(dāng)這一構(gòu)想剛在辦公室里傳開(kāi)時(shí)，很多人都覺(jué)得不可以思議。雖然招行旗下有名目眾多的信用卡，但這種金融產(chǎn)品和快速消費(fèi)品的合作卻從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

    一位接近百事的知情人士小曾（化名）講述了百事的初衷。作為一家傳遞“渴望無(wú)限”的公司，每年夏天6月到9月的夏季促銷(xiāo)，是百事可樂(lè)一年中最重要的市場(chǎng)活動(dòng)，這個(gè)階段的市場(chǎng)反響和銷(xiāo)量直接關(guān)系到當(dāng)年的考核。

    百事的全球戰(zhàn)略，在2007年的可樂(lè)罐的外觀上發(fā)生了變化。有專(zhuān)門(mén)為“攝客”一族而設(shè)計(jì)的“照片”罐，也有為驢友們?cè)O(shè)計(jì)的“旅游”罐，還有七喜的紀(jì)念罐，這些外包裝的變化如何能夠引起消費(fèi)者的廣泛注意，從而加深消費(fèi)者們對(duì)“百事是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌”的認(rèn)識(shí)，百事市場(chǎng)部的工作人員想破了腦袋。

    雖然百事之前和服裝以及其它品牌做過(guò)“異業(yè)合作”，但是從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)和金融企業(yè)進(jìn)行合作�！拔矣X(jué)得這是個(gè)很好的創(chuàng)意，沒(méi)有什么不可能。”接到電話時(shí)，雖然還沒(méi)有特別明確的合作方案，但作為資深的營(yíng)銷(xiāo)人，徐美娟的第一反應(yīng)是“這是個(gè)機(jī)會(huì)”。

    招行信用卡每年都會(huì)推陳出新，無(wú)論是發(fā)卡的數(shù)量，還是發(fā)卡的方式，百事的這種追求創(chuàng)新的精神，剛好與招行信用卡一拍即合�！拔也徽J(rèn)為百事是一種飲料，它其實(shí)是一種生活方式，這種追求時(shí)尚的消費(fèi)群體和我們的信用卡持有者是相同的�！�

    從2006年11月接到電話，到第一張招行的主題卡“百事young卡”上市，只花了4個(gè)月的時(shí)間。

    互通有無(wú)

    【雙方合作后，招商信用卡獲得了多個(gè)關(guān)鍵渠道及曝光度，而百事則在消費(fèi)者研究和活動(dòng)成本方面獲益非淺】

    “百事的渠道，尤其是學(xué)生的渠道是我們需要加強(qiáng)的�！毙烀谰旰苁橇w慕百事在年輕人中的號(hào)召力。校園是一個(gè)非盈利性機(jī)構(gòu)，學(xué)生們對(duì)商業(yè)很敏感，硬性的推銷(xiāo)反倒適得其反。百事在校園的影響力早已不是一個(gè)企業(yè)的影響，它代表的是一種“百事生活”：積極向上、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人風(fēng)貌。

    招行信用卡雖然已經(jīng)在大學(xué)生中頗有名氣，但用徐美娟的話說(shuō)，“畢竟沒(méi)有百事那樣一種生活態(tài)度來(lái)的那么自然�！毙烀谰甑摹靶【啪拧笔牵汉桶偈陆Y(jié)盟后，也許招行信用卡就可以更自然而深入的進(jìn)入到學(xué)生群體中，而不用像有些信用卡那樣還要挨個(gè)去敲宿舍的門(mén)來(lái)推銷(xiāo)卡片。 

    除渠道外，在合作協(xié)議中，招行百事主題卡的logo可以印上所有的可樂(lè)罐，也就意味著販賣(mài)百事汽水的大賣(mài)場(chǎng)和零售終端都會(huì)出現(xiàn)招行信用卡的標(biāo)志�！罢行行庞每�可以不用只在大賣(mài)場(chǎng)外面了，可以名聲言順的挺進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)了�！蓖ǔＧ闆r下，信用卡的推銷(xiāo)員們只能在大賣(mài)場(chǎng)門(mén)口推銷(xiāo)。另外，百事每年的夏季促銷(xiāo)都會(huì)鋪陳大量的電視廣告，而招行對(duì)單一產(chǎn)品的電視廣告投并不多，僅此一項(xiàng)，招行就在電視上增加了不低的曝光度。

    對(duì)于百事公司來(lái)說(shuō)，和金融企業(yè)合作，也是全球第一次嘗試。招行發(fā)行的四張百事的主題卡也是前所未有的“豎版”信用卡，汽水也第一次上了信用卡，顯然也較為符合百事一直以來(lái)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)精神。

    對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)管理，以及深度的消費(fèi)者心理分析等，這些基于數(shù)據(jù)而做的研究也是百事所看中的。小曾透露，雖然擁有眾多的消費(fèi)者，但在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上金融企業(yè)，而招行信用卡在未來(lái)可為百事提供這方面的幫助。

    每年歷時(shí)3個(gè)月的夏季促銷(xiāo)活動(dòng)，使百事比較頭疼的還有龐大的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品：這些促銷(xiāo)獎(jiǎng)品的選擇、發(fā)放等，本來(lái)也是需要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。但信用卡的功能，卻使百事眼前一亮：招行信用卡為50名一等獎(jiǎng)獲得者發(fā)放專(zhuān)門(mén)的百事紀(jì)念卡，內(nèi)設(shè)5000元消費(fèi)金；8000名獲得二等獎(jiǎng)的消費(fèi)者在自己所申請(qǐng)的百事紀(jì)念卡中有一萬(wàn)的招行信用卡積分，可憑積分在招行兌換與百事有關(guān)的獎(jiǎng)品�！氨砻嫔峡雌饋�(lái)，這是招行信用卡把百事大部分的獎(jiǎng)品外包了，但從更深層次來(lái)看，這是一個(gè)雙方結(jié)合的產(chǎn)品，是延伸到更多的活動(dòng)合作和同一類(lèi)客戶(hù)群的回饋”。小曾認(rèn)為百事在這次異業(yè)合作中，在降低活動(dòng)成本方面獲益非淺。

    相關(guān)： 

    強(qiáng)強(qiáng)合作先要互降姿態(tài)

    強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的異業(yè)合作并不是什么新鮮玩意，大眾金龜車(chē)與蘋(píng)果iPod、麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”都有過(guò)愉快的合作經(jīng)驗(yàn)，既然是商業(yè)游戲，就有一些必須要遵循的游戲規(guī)則。

    上海容納咨詢(xún)合伙人、資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高劍鋒認(rèn)為，既然作為不同行業(yè)的品牌，大家又勢(shì)均力敵，首先要有良好的合作態(tài)度，互認(rèn)對(duì)方為自己的伙伴，而非“供應(yīng)商”。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)同時(shí)希望與招行信用卡聯(lián)合發(fā)卡的還有另一家大牌公司，但他們?cè)谂c招行接觸的過(guò)程中“趾高氣揚(yáng)”，只希望招行作它們的供應(yīng)商，而不愿共享渠道，結(jié)果不歡而散。

    其次，不要只用合約來(lái)綁定對(duì)方。無(wú)論是作為金融企業(yè)的招行，還是跨國(guó)公司百事，雙方律師在簽訂合作協(xié)議時(shí)，自然是方方面面的細(xì)節(jié)都要顧及到。在實(shí)際操作中，倘若每一方都完全站在自己的立場(chǎng)上，不為對(duì)方考慮，這樣的合作很可能無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。據(jù)說(shuō)，大眾金龜車(chē)與iPod最初的嘗試合作并不愉快，雙方都曾力爭(zhēng)使自己的利益最大化，合作險(xiǎn)些流產(chǎn)。好在雙方及時(shí)調(diào)整了合作策略，都站在了對(duì)方立場(chǎng)上也為自己考慮，才有了后來(lái)的經(jīng)典組合。 

    另外，在實(shí)際操作時(shí)，雙方可共同組建虛擬團(tuán)隊(duì)。高劍鋒認(rèn)為，要發(fā)揮協(xié)同作用，在實(shí)際操作時(shí)，人員配置上也應(yīng)秉承這個(gè)理念。比如雙方可派出對(duì)等職位的人，組成一個(gè)“你中有我，我中有你“的虛擬團(tuán)隊(duì)，有統(tǒng)一的負(fù)責(zé)人，雙方可在自己范圍內(nèi)及時(shí)調(diào)動(dòng)資源。此時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)既不是“龍”，也不是“鳳”，它是一個(gè)密不可分的整體。只有這樣，才能夠最大限度地發(fā)揮協(xié)同作用。

    高劍鋒還建議：雙方都不要過(guò)多地介入對(duì)方的日常經(jīng)營(yíng)。多數(shù)的異業(yè)合作，實(shí)際上并不過(guò)多地涉及到對(duì)方具體的利益分成，倘若僅在渠道和市場(chǎng)推廣上能夠進(jìn)行緊密合作，提升單一品牌的影響力和銷(xiāo)量，這是最理想的合作模式，而一旦涉及到具體的利益分成，很多合作伙伴往往就會(huì)演變?yōu)椤霸┘摇薄?/P>