終端買斷，卑劣的營銷戰(zhàn)術(shù)

    為什么我喝不到想喝的啤酒？

　　2007，我與一幫朋友在 “香辣蟹”酒樓吃飯，因為是遠道而來的朋友，我就想以本地金威啤酒招待，但酒樓服務(wù)員卻表示本酒樓只有珠江啤酒一個牌子。

　　“深圳的酒樓，為什么不賣深圳啤酒卻賣廣州的珠江？”我問。

　　“不知道，我們這里只有珠江啤酒。” 服務(wù)員面露難色。

　　毫無疑問，這家酒樓肯定被珠江啤酒買斷了，也就是說，這家酒樓，從簽定協(xié)議的那一天起，就只能賣珠江一個品牌的啤酒。這就是當今酒業(yè)市場，尤其是啤酒市場的一種常見終端營銷手法。沒辦法，我只能到外面食品店買了幾瓶金威啤酒，但當我拿著酒進入酒樓的時候卻被服務(wù)員阻攔，因為 “不允許外帶酒水”。

　　“收開瓶費也不可以？”我問。

　　“對不起，不可以的�！卑侔憬簧嫖垂�，我只能退回了已買的金威啤酒，喝酒樓指定的“珠江”。我不愿意為此事產(chǎn)生爭端，畢竟，朋友在里面坐著。

　　企業(yè)買斷酒樓的獨家經(jīng)營權(quán)，可以擠對競爭對手，增加產(chǎn)品銷量。酒樓配合企業(yè)買斷，除了產(chǎn)品差價利潤外，還可以獲得買斷費，而這一筆費用卻是凈利潤，傻瓜也會算。

　　很顯然，買斷雙方都是為了一個目標：利益！而且為了雙方的利益，但是，我們作為普通消費者的利益呢？

　　終端買斷，是無奈還是絕招？

　　健康的市場競爭，應(yīng)該是競爭雙方完全在同等條件下的自身較量，而不是以外部條件（甚至通過非正當手法來達到）來壓制一方而成全自己，反映在酒類產(chǎn)品的銷售中，競爭各方應(yīng)該在公開、公平的擂臺上競爭，以自己的產(chǎn)品、包裝、價格、廣告和品牌影響力，促使消費者在同一個平臺上進行個人偏好的選擇，而非局限于店家和酒樓的獨裁買斷。

　　更為嚴重的是，競爭各方如此一“買斷”，卻苦煞了無辜的消費者。

　　假設(shè)，這是一種法律允許和在商業(yè)道德上說得過去的游戲，那么我不禁要問，既然酒樓終端可以買斷，以達到排斥競爭對手的目的，那么曾經(jīng)在煙酒業(yè)盛行一時的地方保護主義，又有什么可以非難的？湖北的地盤，豈不也可以排斥你湖南來的品牌，以保護本地區(qū)的同類品牌？

　　我知道這樣的假設(shè)是不成立的，因為這是一種不正當同時更是不健康的市場競爭游戲，是一種絕望而低劣的營銷手法。我相信更多的顧客會站出來抗議，政府和市場以及行業(yè)監(jiān)管部門也會出臺相關(guān)政策，以抵制這種風氣的蔓延。

　　那么，那些買斷了的啤酒終端，啤酒企業(yè)又是如何去維護的呢？

　　啤酒終端怪現(xiàn)

　　自2000年開始接觸啤酒行業(yè)以來，我一直利用各種機會在關(guān)注啤酒終端的營銷行為，拋開買斷不說，就憑現(xiàn)在各個企業(yè)在終端營銷上的表現(xiàn)，就可以窺見一斑：啤酒終端，即便是常規(guī)的營銷，也還遠遠沒有做深、做透和做好：

　　青島啤酒的冷柜，裝滿了華潤雪花的啤酒。

　　深圳羅湖某大型海鮮酒樓，一字排開的是三個印有青島啤酒品牌標識的立式冷柜，每一格的冷藏室里，裝著滿滿的卻是雪花啤酒。

　　珠江啤酒的冷柜空蕩蕩的，里面僅有2瓶可樂。

　　北京東三環(huán)某大型湘菜館里有四個冷柜，兩個珠江啤酒的，兩個燕京啤酒的。奇怪的是，珠江啤酒的兩個冷柜里都是空的，里面僅看到兩瓶可樂。

　　雪花啤酒的海報上，張貼的是哈爾濱啤酒的海報。

　　去年9月去大慶出差，連續(xù)幾天在酒樓吃飯，多家酒樓發(fā)現(xiàn)如此奇怪現(xiàn)象：雪花啤酒的海報被蓋住張貼的是哈爾濱啤酒的海報；而相隔不到百米的另一家酒樓，哈爾濱啤酒的海報竟然被娃哈哈純凈水海報給蓋住了。

　　……

　　企業(yè)一方面在利用金錢去買斷一個個酒樓終端，以確保市場的銷量；另一方面已經(jīng)進入的酒樓終端卻沒有維護好。上述現(xiàn)象，是幾乎每一個啤酒品牌都存在的怪想象，企業(yè)的終端維護人員去哪里了？

　　終端營銷，究竟如何做？

　　啤酒的終端營銷做了這么多年，我仍然看不到有新的創(chuàng)意做法，表現(xiàn)出來的是企業(yè)的浮躁和急功近利思想。創(chuàng)新并非僅僅是形式上的創(chuàng)新，作為啤酒企業(yè)的終端營銷，我認為，只要企業(yè)真的貼近消費者去想，一定會有更好的終端營銷方法。

　　把傳統(tǒng)的終端營銷手法做深、做透甚至做新，有時候比純粹地去創(chuàng)造一種新手法更有效。終端，雖然是啤酒企業(yè)競爭的焦點，但如果企業(yè)在品牌傳播上沒有做好，沒有真正把握住與目標消費者的心靈溝通，那么你在終端上花再大的投入，其效果也未必見好。

　　對于企業(yè)已經(jīng)進入的終端，必須要全方位地進行維護，無論是海報還是贈品（煙缸、牙簽盒、酒杯等），都要合理使用。如果你能在終端做到自己的啤酒一律采用自己品牌的酒杯，自己的促銷小姐始終在儀表、專業(yè)、服務(wù)態(tài)度以及溝通說辭上勝于對手，那么你的終端才是真正有效的。

　　無論如何，啤酒終端的買斷行為，都是一種不健康的營銷手段，同時也是對消費者的不尊重。一個真正的品牌，是不需要采取如此極端手法的，消費者自然會按照自己的喜好去選擇。

　　作者簡介：

　　沈坤，深圳雙劍破局營銷策劃有限機構(gòu)總裁，破局營銷理論創(chuàng)始人。