對(duì)渠道和終端的掌控與管理

    渠道和終端對(duì)于企業(yè)的重要性，日益為企業(yè)的決策者和執(zhí)行者所重視，未來(lái)的社會(huì)是一個(gè)物流的社會(huì)，在這種背景環(huán)境下，諸如“做市場(chǎng)先做渠道”，“渠道為王，終端致勝”等理念已深入人心。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，其重要性不言而喻。誰(shuí)擁有了渠道和終端，誰(shuí)就擁有了做好市場(chǎng)的資本�？梢哉f(shuō)渠道和終端的重要性可以和品牌知名度相媲美，在未來(lái)的商戰(zhàn)演繹中占據(jù)絕對(duì)重要的地位，起著做好市場(chǎng)的先導(dǎo)作用。企業(yè)的終極目的是盈利，而盈利要通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以如何提高產(chǎn)品銷(xiāo)量是個(gè)重要的問(wèn)題。提高產(chǎn)品銷(xiāo)量除了消費(fèi)者有足夠的資金能力和主觀思想的驅(qū)使外，剩下的便是消費(fèi)者怎樣才能買(mǎi)得到，這就涉及到了渠道和終端的問(wèn)題了，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4p組合中，渠道占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。在商品供大于求的情況下，消費(fèi)者選擇商品不外乎考慮如下因素，首先是你的產(chǎn)品與別人有和不同，其次是你的價(jià)格是否便宜，最后是你的產(chǎn)品在哪里能夠買(mǎi)得到，三者的有機(jī)結(jié)合才可能促成購(gòu)買(mǎi)，才可能實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)量。所以研究對(duì)渠道和終端的掌控與管理尤為重要。

　　1．為什么要對(duì)渠道和終端進(jìn)行有效的掌控與管理？

　　a.競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　在商品日益同質(zhì)化的今天，很多產(chǎn)品力求開(kāi)發(fā)自己獨(dú)特的定位，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，這無(wú)疑是明智之舉，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已使渠道和終端的作用更為突出。比如終端的產(chǎn)品陳列，渠道的合理設(shè)置等。在終端擁有良好的陳列面，整潔干凈的產(chǎn)品形象無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

　　b.傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者的距離越來(lái)越短。

　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道模式較長(zhǎng)，一般為廠家—一批—二批—三批—零售店—消費(fèi)者。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已使這種模式被淡化，扁平化渠道已越來(lái)越顯現(xiàn)巨大的作用。中間環(huán)節(jié)越來(lái)越短，更有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量最大化�，F(xiàn)在街頭隨處可見(jiàn)的配送直銷(xiāo)車(chē)，足可證明這點(diǎn)。

　　c.渠道的暢通和終端的高鋪市率與品牌影響相互促進(jìn)，共同影響著消費(fèi)者，使其順利實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的幾個(gè)必要條件能充分說(shuō)明這一問(wèn)題，那就是產(chǎn)品的差異，價(jià)格的比較，品牌的影響和便利的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。這幾個(gè)條件要同時(shí)具備，那我們所說(shuō)的消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)，啟發(fā)消費(fèi)需求也就有了方向。

　　2．怎樣對(duì)渠道和終端進(jìn)行有效的掌控與管理？

　　做好這個(gè)工作必須充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，不但從理論上豐富他們的頭腦，更要從實(shí)踐中把這項(xiàng)工作做為他們的核心業(yè)務(wù)技能來(lái)培養(yǎng)和打造。

　　a.引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員梳理好產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的設(shè)置，這是基礎(chǔ)工作。

　　針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的地區(qū)及不同的銷(xiāo)售模式，具體操作方法也應(yīng)有所區(qū)別。比如日常消費(fèi)品先要確定好一級(jí)代理商，可以輔助做好產(chǎn)品的鋪貨工作，發(fā)揮代理商的長(zhǎng)處和地區(qū)優(yōu)勢(shì)，再合理引導(dǎo)其確定本區(qū)域內(nèi)二級(jí)代理的選擇， 原則是以能覆蓋區(qū)域銷(xiāo)售而且不重疊不沖突，做到布局合理。當(dāng)然，有條件的廠家對(duì)于重要的終端最好直接控制。

　　b.做好終端的維護(hù)工作。

　　首先做好人員的培訓(xùn)工作，對(duì)銷(xiāo)售人員，導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，考核，上崗評(píng)估，定期輪換等等。

　　其次加強(qiáng)對(duì)終端的拜訪，充分利用表單體系進(jìn)行控制，加大核檢力度。

　　第三做好終端的產(chǎn)品陳列工作。比如筆者曾服務(wù)過(guò)的某飲料公司，要求業(yè)務(wù)人員拜訪客戶(hù)時(shí)要“理貨”即擦拭產(chǎn)品，擺放產(chǎn)品，做好陳列面，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力。充分把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)展示出來(lái)，形成強(qiáng)大的感染力。

　　第四利用好促銷(xiāo)品搞好客情關(guān)系，完善客戶(hù)檔案。

　　c.營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)和管理人員要從戰(zhàn)略的高度打造業(yè)務(wù)人員的這種核心技能，完善各種表單控制體系的建設(shè)，加強(qiáng)核檢力度，定期培訓(xùn)，定期考核，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)，提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)。

　　總之，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使渠道和終端越來(lái)越重要，而業(yè)務(wù)人員是做好渠道和終端工作的重要執(zhí)行者，業(yè)務(wù)人員的這種核心技能應(yīng)該得到不斷強(qiáng)化，這樣才能使我們立于不敗之地�！�