再談企業(yè)家營銷

    早在2005年，筆者就曾在媒體上呼吁中國企業(yè)家的自我營銷，當時國內(nèi)企業(yè)家自我營銷做的好的不是很多，最近幾年，許多企業(yè)家都有自我營銷的意識，通過諸多途徑來營銷自我，憑借個人的修養(yǎng)和對企業(yè)運營的成功經(jīng)驗不斷強化自身的形象，創(chuàng)新自我的形象，提高自身形象對于企業(yè)、品牌的影響力，但也有一些由于對企業(yè)家營銷的模式與內(nèi)涵缺乏充分的了解，常常掉入一些陷阱。 

    一、企業(yè)家營銷及其現(xiàn)狀 

    企業(yè)家營銷就是在塑造企業(yè)家個人品牌的基礎上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對企業(yè)、品牌的認知。企業(yè)家的個人品牌是企業(yè)形象和品牌形象的感性體現(xiàn)，個人品牌的塑造不僅僅滿足個人職業(yè)生涯的需要，而是將你的個性形象恰當?shù)貍鞑コ鋈�，與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。目前，國內(nèi)企業(yè)家在自我營銷方面做得出眾的主要有： 

    柳傳志：自我營銷方式：做評委、演講、出版圖書、做嘉賓、中國企業(yè)家旗幟式人物等。 

    牛根生：自我營銷方式：代言人、拍廣告、做評委、演講、出版圖書、成立“老�；�金”、做嘉賓、講故事、博客等。 

    史玉柱：自我營銷方式：做評委、演講、出版圖書、“首負”到“首富”的傳奇故事、神秘性企業(yè)家、中國商業(yè)實戰(zhàn)代表人物、做嘉賓等。 

    王石：自我營銷方式：代言人、拍廣告、登山、航海、環(huán)游地球、演講、做嘉賓、圖書出版、博客等。 

    潘石屹：自我營銷方式：代言人、拍廣告、演電影、娛樂性企業(yè)家、演講、做嘉賓、圖書出版、博客等。 

    張朝陽：自我營銷方式：登山、玩滑板、半裸上封面、口出狂言、演講、做嘉賓、單身、圖書出版、博客等。 

    江南春：自我營銷方式：代言人、拍廣告、“首富”營銷、圖書出版、演講、做嘉賓等。 

    馮侖：自我營銷方式：電子書、圖書出版、知道分子、演講、做嘉賓、博客等。 

    潘剛：自我營銷方式：代言人、拍廣告、演講、做嘉賓、臨危受命等。 

    羅紅：自我營銷方式：攝影、冒險、展覽、環(huán)保等。 

    黃鳴：自我營銷方式：博客、演講、圖書、嘉賓等。 

    企業(yè)家形象是企業(yè)形象、品牌形象的集中體現(xiàn)，企業(yè)家塑造形象和進行自我營銷確實能夠有效提升企業(yè)和品牌，但與此同時，如同娛樂明星的緋聞或許能增加自己的人氣，明星企業(yè)家的生活作風稍有問題，卻可能影響整個企業(yè)形象，最后影響企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)家的經(jīng)營手法若違反某種公認的道德準則，一旦揭露出來，也會給企業(yè)帶來災難，許多中國企業(yè)界曾經(jīng)輝煌的企業(yè)和企業(yè)家都因某個細節(jié)或事件而成成為昨日黃花，如同流星曇花一現(xiàn)。 

    二、企業(yè)家營銷全程攻略 

    筆者曾提出企業(yè)家的營銷PE法制，“2P”+“2E”：個性與管理風格(personality)、過程(process)、經(jīng)歷(experience)、事件(event)。

    其實，對于企業(yè)家的營銷，如同產(chǎn)品營銷，也需要系統(tǒng)策劃： 

    一是要明確目標。由于企業(yè)家營銷的目標是在塑造企業(yè)家個人品牌的基礎上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對企業(yè)、品牌的認知。無論是為了提升企業(yè)品牌還是為了獲得認同，無論是有政治目的還是為了促進產(chǎn)品銷售，都需要將其相應的個性形象恰當?shù)貍鞑コ鋈ィ�與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。 

    二是個人品牌定位。每一位成功的企業(yè)家，都需要進行自我定位，去規(guī)劃你想讓別人對你有何種印象，并創(chuàng)造出與其他企業(yè)家之間的差異。個人品牌“定位”是個人品牌塑造的基點，其他相關工作都應該圍繞“定位”來展開。如黃鳴的“太陽能教父”定位；如羅紅的“攝影”；王石的“登山”等等，當然，在定位的過程中還需要考慮差異化，塑造個性化的形象，如內(nèi)涵與修養(yǎng)，儀表與風格，社交與運動等等，如潘石屹一天到晚就那身中式打扮，小平頭似乎一直沒有長過，這種另類的打扮長期重復有效地刺激人們的感官，讓人們能夠清晰地記得他；如陳麗華喜歡收藏、制作紫檀精品，甚至個人建起了中國紫檀博物館，這種不俗的品位極大地提升了她在企業(yè)家中的形象。 

    三是需要策劃推廣。從一些成功自我營銷的企業(yè)家來看，都善于推廣，無論是經(jīng)常出席一些嘉賓還是寫博客，無論是出書還是演講，都是在不斷推廣自己，因為在注意力缺失的環(huán)境下，“好酒還需要吆喝”，通過參加行業(yè)會議、演講、出席高規(guī)格的論壇、路演等等方式不斷地推廣，通過多出境、多互動、多參與來提升自我形象，當然，策劃推廣不是單純的作秀，正如王石所言：我現(xiàn)在所以這么風光，是因為背后有經(jīng)營業(yè)績支持，如果萬科沒有做這么成功的話，他不可能成為這個行業(yè)的代言人。如果企業(yè)家過度依賴宣傳，務虛重于務實，熱衷于炒作、策劃、玩空手道、評獎等，疏于以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營為主要內(nèi)容的實業(yè)發(fā)展、制度建設和內(nèi)部管理，那么，將會適得其反。 

    四是經(jīng)常保持你的聲音。無論你從事哪個行業(yè)，一定要在業(yè)界經(jīng)常保持有你的聲音，你要抓住一切有可能的機會多參與行業(yè)的相關會議和論壇，在行業(yè)的論壇、會議、媒體上發(fā)表你的觀點和構想，樹立你自己的觀點旗幟，并且不遺余力地去捍衛(wèi)它。當然，觀點應鮮明并具有特色，切忌陳詞濫調(diào)、人云亦云。需要新、奇、特，并且要有充足的理論依據(jù)支撐；發(fā)布的時機也要掌握好，事件要具有針對性、焦點性、爭議性等特征；要尋找影響擴散面寬、快的媒體和場合發(fā)布，這樣你就可能一發(fā)中的，獲得知名度。

    五是運作事件營銷。企業(yè)家需要善于把握商機，抓住每一個事件營銷的機會，以此來實現(xiàn)“驚險一跳”，因為在信息社會里，企業(yè)家對于商機和信息、情報的把握能力成為衡量企業(yè)家領導能力的一個標準。創(chuàng)業(yè)也好，經(jīng)營也好，企業(yè)家既要有謀，還要有勇，抓住每一個可能的機會進行營銷。尤其在危機時刻，往往大多數(shù)人六神無主、束手無策。在此時，如果你有足夠的信心和膽量的話，那么你就應該挺身而出，臨危受命，這是你樹立個人品牌影響力和威信的關鍵時刻。如在山西假酒事件出現(xiàn)后，古井集團的總經(jīng)理王效金迅速作出反應，一方面慰問受害者家庭，一方面組建成立“中國打擊假酒基金會”，讓古井集團及王效金的知名度迅速提升；如在2001年底，加拿大PPG公司向加拿大海關總署提出對我國包括福建福耀等4家出口風窗玻璃廠家反傾銷指控，加拿大國際貿(mào)易法庭初步裁定產(chǎn)業(yè)侵害成立，加拿大海關及稅務總署裁定福耀傾銷24.09%，并判定將對福建福耀產(chǎn)品加征關稅。

    以曹德旺為首的福建福耀集團等中國4家企業(yè)進行了積極的回應，2002年8月，加拿大國際貿(mào)易法庭裁定，來自中國的汽車玻璃在加拿大的銷售不構成侵害，福耀玻璃等4家企業(yè)經(jīng)過9個多月的艱苦努力終于獲得了最后勝利，這是我國加入世界貿(mào)易組織后的第一例反傾銷勝訴案，作為奪取這場官司勝利領軍人物的曹德旺，也因此成為2002經(jīng)濟年度人物候選人；如在一些公共事件和公共危機爆發(fā)的時候，能否以公益的名義進行營銷等等都關系到企業(yè)家的形象。 

    總之，企業(yè)家在當今競爭激烈的環(huán)境下需要營銷，需要不斷創(chuàng)新營銷方式，審“市”度勢，與“市”俱進，企業(yè)將因企業(yè)家的營銷而更加精彩。