再談企業(yè)家營(yíng)銷

    早在2005年，筆者就曾在媒體上呼吁中國(guó)企業(yè)家的自我營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)家自我營(yíng)銷做的好的不是很多，最近幾年，許多企業(yè)家都有自我營(yíng)銷的意識(shí)，通過(guò)諸多途徑來(lái)營(yíng)銷自我，憑借個(gè)人的修養(yǎng)和對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)不斷強(qiáng)化自身的形象，創(chuàng)新自我的形象，提高自身形象對(duì)于企業(yè)、品牌的影響力，但也有一些由于對(duì)企業(yè)家營(yíng)銷的模式與內(nèi)涵缺乏充分的了解，常常掉入一些陷阱。 

    一、企業(yè)家營(yíng)銷及其現(xiàn)狀 

    企業(yè)家營(yíng)銷就是在塑造企業(yè)家個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對(duì)一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)知。企業(yè)家的個(gè)人品牌是企業(yè)形象和品牌形象的感性體現(xiàn)，個(gè)人品牌的塑造不僅僅滿足個(gè)人職業(yè)生涯的需要，而是將你的個(gè)性形象恰當(dāng)?shù)貍鞑コ鋈�，與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同與理解。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)家在自我營(yíng)銷方面做得出眾的主要有： 

    柳傳志：自我營(yíng)銷方式：做評(píng)委、演講、出版圖書、做嘉賓、中國(guó)企業(yè)家旗幟式人物等。 

    牛根生：自我營(yíng)銷方式：代言人、拍廣告、做評(píng)委、演講、出版圖書、成立“老牛基金”、做嘉賓、講故事、博客等。 

    史玉柱：自我營(yíng)銷方式：做評(píng)委、演講、出版圖書、“首負(fù)”到“首富”的傳奇故事、神秘性企業(yè)家、中國(guó)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)代表人物、做嘉賓等。 

    王石：自我營(yíng)銷方式：代言人、拍廣告、登山、航海、環(huán)游地球、演講、做嘉賓、圖書出版、博客等。 

    潘石屹：自我營(yíng)銷方式：代言人、拍廣告、演電影、娛樂(lè)性企業(yè)家、演講、做嘉賓、圖書出版、博客等。 

    張朝陽(yáng)：自我營(yíng)銷方式：登山、玩滑板、半裸上封面、口出狂言、演講、做嘉賓、單身、圖書出版、博客等。 

    江南春：自我營(yíng)銷方式：代言人、拍廣告、“首富”營(yíng)銷、圖書出版、演講、做嘉賓等。 

    馮侖：自我營(yíng)銷方式：電子書、圖書出版、知道分子、演講、做嘉賓、博客等。 

    潘剛：自我營(yíng)銷方式：代言人、拍廣告、演講、做嘉賓、臨危受命等。 

    羅紅：自我營(yíng)銷方式：攝影、冒險(xiǎn)、展覽、環(huán)保等。 

    黃鳴：自我營(yíng)銷方式：博客、演講、圖書、嘉賓等。 

    企業(yè)家形象是企業(yè)形象、品牌形象的集中體現(xiàn)，企業(yè)家塑造形象和進(jìn)行自我營(yíng)銷確實(shí)能夠有效提升企業(yè)和品牌，但與此同時(shí)，如同娛樂(lè)明星的緋聞或許能增加自己的人氣，明星企業(yè)家的生活作風(fēng)稍有問(wèn)題，卻可能影響整個(gè)企業(yè)形象，最后影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)手法若違反某種公認(rèn)的道德準(zhǔn)則，一旦揭露出來(lái)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難，許多中國(guó)企業(yè)界曾經(jīng)輝煌的企業(yè)和企業(yè)家都因某個(gè)細(xì)節(jié)或事件而成成為昨日黃花，如同流星曇花一現(xiàn)。 

    二、企業(yè)家營(yíng)銷全程攻略 

    筆者曾提出企業(yè)家的營(yíng)銷PE法制，“2P”+“2E”：個(gè)性與管理風(fēng)格(personality)、過(guò)程(process)、經(jīng)歷(experience)、事件(event)。

    其實(shí)，對(duì)于企業(yè)家的營(yíng)銷，如同產(chǎn)品營(yíng)銷，也需要系統(tǒng)策劃： 

    一是要明確目標(biāo)。由于企業(yè)家營(yíng)銷的目標(biāo)是在塑造企業(yè)家個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對(duì)一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)知。無(wú)論是為了提升企業(yè)品牌還是為了獲得認(rèn)同，無(wú)論是有政治目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，都需要將其相應(yīng)的個(gè)性形象恰當(dāng)?shù)貍鞑コ鋈�，與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同與理解。 

    二是個(gè)人品牌定位。每一位成功的企業(yè)家，都需要進(jìn)行自我定位，去規(guī)劃你想讓別人對(duì)你有何種印象，并創(chuàng)造出與其他企業(yè)家之間的差異。個(gè)人品牌“定位”是個(gè)人品牌塑造的基點(diǎn)，其他相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞“定位”來(lái)展開。如黃鳴的“太陽(yáng)能教父”定位；如羅紅的“攝影”；王石的“登山”等等，當(dāng)然，在定位的過(guò)程中還需要考慮差異化，塑造個(gè)性化的形象，如內(nèi)涵與修養(yǎng)，儀表與風(fēng)格，社交與運(yùn)動(dòng)等等，如潘石屹一天到晚就那身中式打扮，小平頭似乎一直沒(méi)有長(zhǎng)過(guò)，這種另類的打扮長(zhǎng)期重復(fù)有效地刺激人們的感官，讓人們能夠清晰地記得他；如陳麗華喜歡收藏、制作紫檀精品，甚至個(gè)人建起了中國(guó)紫檀博物館，這種不俗的品位極大地提升了她在企業(yè)家中的形象。 

    三是需要策劃推廣。從一些成功自我營(yíng)銷的企業(yè)家來(lái)看，都善于推廣，無(wú)論是經(jīng)常出席一些嘉賓還是寫博客，無(wú)論是出書還是演講，都是在不斷推廣自己，因?yàn)樵谧⒁饬θ笔У沫h(huán)境下，“好酒還需要吆喝”，通過(guò)參加行業(yè)會(huì)議、演講、出席高規(guī)格的論壇、路演等等方式不斷地推廣，通過(guò)多出境、多互動(dòng)、多參與來(lái)提升自我形象，當(dāng)然，策劃推廣不是單純的作秀，正如王石所言：我現(xiàn)在所以這么風(fēng)光，是因?yàn)楸澈笥薪?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)支持，如果萬(wàn)科沒(méi)有做這么成功的話，他不可能成為這個(gè)行業(yè)的代言人。如果企業(yè)家過(guò)度依賴宣傳，務(wù)虛重于務(wù)實(shí)，熱衷于炒作、策劃、玩空手道、評(píng)獎(jiǎng)等，疏于以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的實(shí)業(yè)發(fā)展、制度建設(shè)和內(nèi)部管理，那么，將會(huì)適得其反。 

    四是經(jīng)常保持你的聲音。無(wú)論你從事哪個(gè)行業(yè)，一定要在業(yè)界經(jīng)常保持有你的聲音，你要抓住一切有可能的機(jī)會(huì)多參與行業(yè)的相關(guān)會(huì)議和論壇，在行業(yè)的論壇、會(huì)議、媒體上發(fā)表你的觀點(diǎn)和構(gòu)想，樹立你自己的觀點(diǎn)旗幟，并且不遺余力地去捍衛(wèi)它。當(dāng)然，觀點(diǎn)應(yīng)鮮明并具有特色，切忌陳詞濫調(diào)、人云亦云。需要新、奇、特，并且要有充足的理論依據(jù)支撐；發(fā)布的時(shí)機(jī)也要掌握好，事件要具有針對(duì)性、焦點(diǎn)性、爭(zhēng)議性等特征；要尋找影響擴(kuò)散面寬、快的媒體和場(chǎng)合發(fā)布，這樣你就可能一發(fā)中的，獲得知名度。

    五是運(yùn)作事件營(yíng)銷。企業(yè)家需要善于把握商機(jī)，抓住每一個(gè)事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一跳”，因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)里，企業(yè)家對(duì)于商機(jī)和信息、情報(bào)的把握能力成為衡量企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)也好，經(jīng)營(yíng)也好，企業(yè)家既要有謀，還要有勇，抓住每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷。尤其在危機(jī)時(shí)刻，往往大多數(shù)人六神無(wú)主、束手無(wú)策。在此時(shí)，如果你有足夠的信心和膽量的話，那么你就應(yīng)該挺身而出，臨危受命，這是你樹立個(gè)人品牌影響力和威信的關(guān)鍵時(shí)刻。如在山西假酒事件出現(xiàn)后，古井集團(tuán)的總經(jīng)理王效金迅速作出反應(yīng)，一方面慰問(wèn)受害者家庭，一方面組建成立“中國(guó)打擊假酒基金會(huì)”，讓古井集團(tuán)及王效金的知名度迅速提升；如在2001年底，加拿大PPG公司向加拿大海關(guān)總署提出對(duì)我國(guó)包括福建福耀等4家出口風(fēng)窗玻璃廠家反傾銷指控，加拿大國(guó)際貿(mào)易法庭初步裁定產(chǎn)業(yè)侵害成立，加拿大海關(guān)及稅務(wù)總署裁定福耀傾銷24.09%，并判定將對(duì)福建福耀產(chǎn)品加征關(guān)稅。

    以曹德旺為首的福建福耀集團(tuán)等中國(guó)4家企業(yè)進(jìn)行了積極的回應(yīng)，2002年8月，加拿大國(guó)際貿(mào)易法庭裁定，來(lái)自中國(guó)的汽車玻璃在加拿大的銷售不構(gòu)成侵害，福耀玻璃等4家企業(yè)經(jīng)過(guò)9個(gè)多月的艱苦努力終于獲得了最后勝利，這是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后的第一例反傾銷勝訴案，作為奪取這場(chǎng)官司勝利領(lǐng)軍人物的曹德旺，也因此成為2002經(jīng)濟(jì)年度人物候選人；如在一些公共事件和公共危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，能否以公益的名義進(jìn)行營(yíng)銷等等都關(guān)系到企業(yè)家的形象。 

    總之，企業(yè)家在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下需要營(yíng)銷，需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，審“市”度勢(shì)，與“市”俱進(jìn)，企業(yè)將因企業(yè)家的營(yíng)銷而更加精彩。