博客營(yíng)銷：如何抓住非官方傳播

    前兩天，在新浪嘉賓聊天室聊一個(gè)話題：博客營(yíng)銷。參與方有幾位：我、北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)張翔、新浪全國(guó)渠道及營(yíng)銷策略中心總經(jīng)理葛景棟、互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼等。

　　這一年來，博客營(yíng)銷成為一個(gè)時(shí)尚話題。一方面，企業(yè)方繼續(xù)利用博客作為重要的營(yíng)銷方式;另一方面，不少網(wǎng)站都在試圖進(jìn)行博客商業(yè)化，比如新浪推出博客“利潤(rùn)分成”廣告營(yíng)銷模式。但是，我認(rèn)為，不少企業(yè)、不少人在博客營(yíng)銷上是比較“錯(cuò)位”的：

　　1、對(duì)于博客營(yíng)銷，有不少關(guān)鍵詞，比如互動(dòng)、草根、分眾等，我認(rèn)為，博客的本質(zhì)是非官方傳播。從心理學(xué)上，傳播有兩類，一是官方傳播，一是非官方傳播。在過去，非官方傳播僅限于流言、蜚語(yǔ)、偶遇、閑談等，折騰不出多大的動(dòng)靜，但是，現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，非官方傳播越來越爆發(fā)出巨大的能力，博客就是一個(gè)新途徑。

　　2、我覺得，博客營(yíng)銷做的比較好的，不是那些投大量錢在博客上的廣告商，不是那些開設(shè)了官方博客的企業(yè)，而是像潘石屹、王石、牛根生這種CEO博客。他們深諳非官方傳播的真諦，也能進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和駕馭，并用一種最潛移默化的方式傳播企業(yè)價(jià)值觀、個(gè)人哲學(xué)，這些東西都是首席博客官所做不到的，這是一種境界，也是最高的境界，核心是CEO親自進(jìn)行非官方傳播的管理。

　　第二種境界是設(shè)立首席博客官，這一年，我見了不少企業(yè)的類似“首席博客官”的人，比如戴爾、諾基亞等，這是一種有意識(shí)地對(duì)非官方傳播進(jìn)行官方管理，在效率、效果、傳播上都會(huì)打一些折扣。

　　第三種境界是鴕鳥政策，就是對(duì)這種非官方傳播采取不聞不問的態(tài)度，或者說視而不見的態(tài)度，這是很多人的做法，因?yàn)樗�在官方傳播上積累了很多的資源、人力、技巧，在非官方傳播上卻不夠?qū)�業(yè)，所以，只能做鴕鳥狀，這樣卻隱藏下了一個(gè)危機(jī)的種子。

　　3、博客、博客圈，等這種非官方傳播越來越呈現(xiàn)出它的巨大力量，這兩年來，很多企業(yè)的危機(jī)事件都是因?yàn)椴┛偷确枪俜絺鞑ヴ[大的，比如，最近的“雪鐵龍輕慢毛澤東”事件。博客營(yíng)銷上的最大錯(cuò)位，就是以官方傳播的方式來運(yùn)作這種非官方傳播，非官方傳播的特點(diǎn)是自下而上、互動(dòng)、平等、雙向的，而官方傳播則是自上而下、控制、單向的。換句話說，官方傳播更強(qiáng)調(diào)PUSH力量——硬的推力，而博客營(yíng)銷這種非官方傳播更以來PULL力量——自發(fā)的拉力。