文化營(yíng)銷“攻心為上”

    不久前，“2007年中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)暨第三屆‘科特勒.標(biāo)桿20’評(píng)選落下帷幕。中糧集團(tuán)‘福臨門’憑借07年新VI面市及對(duì)健康食用油消費(fèi)潮流的倡導(dǎo)，一舉獲得2007年度中國(guó)營(yíng)銷標(biāo)桿企業(yè)之”最佳文化營(yíng)銷獎(jiǎng)”。

　　文化營(yíng)銷“攻心為上”

　　在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境也在發(fā)生著深刻嬗變：一方面，繼資本、知識(shí)、信息之后，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。而消費(fèi)者的需求也日益升級(jí)和個(gè)性化，從基本的物質(zhì)和功能滿足，向精神、文化等更高層面的需求演進(jìn)。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品之間差異性越來越小。由此品牌成為了企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的最重要武器。在這一大背景下，文化營(yíng)銷以創(chuàng)新營(yíng)銷的特點(diǎn)，成為企業(yè)贏得消費(fèi)者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑。

　　社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，所謂文化，是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化，并反映在人們的日常行為和思想觀念中。而文化營(yíng)銷，就是企業(yè)通過適應(yīng)和主動(dòng)運(yùn)用文化要素而進(jìn)行營(yíng)銷，以順應(yīng)并滿足消費(fèi)者的精神文化需求，達(dá)到“攻心為上”的目的。事實(shí)上，文化營(yíng)銷在跨國(guó)企業(yè)中很早就得到廣泛應(yīng)用。比如，日本汽車企業(yè)為打開中國(guó)市場(chǎng)，在營(yíng)銷時(shí)使用漢語中的名言絕句：如“車到山前必有路，有路必有豐田車”；而“人頭馬一開，好事自然來”的廣告創(chuàng)意，以及“萬寶路”在中國(guó)的廣告選擇了故宮作為背景等，也無不是文化營(yíng)銷的典范。

    但是，我們無不遺憾地看到，在文化營(yíng)銷中，大多是國(guó)際巨頭領(lǐng)銜，而且形式大多局限于廣告，局限于適應(yīng)性運(yùn)用文化營(yíng)銷的范疇。主動(dòng)性應(yīng)用文化要素傳播，更具有創(chuàng)新和啟發(fā)意義的很少；至于中國(guó)企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷更不多見。而中糧集團(tuán)“福臨門”似乎是一個(gè)例外。

    文化營(yíng)銷新突破 

    作為一個(gè)世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，中糧集團(tuán)對(duì)中國(guó)文化的領(lǐng)悟，反映在“福臨門”上最為傳神。“福臨門”本身字面意思即為國(guó)人喜聞樂見，順應(yīng)了國(guó)人特定的民族文化心理。而成立13年來，福臨門憑借小包裝食用油的推廣，一步步改變了中國(guó)百姓沿襲了上千年的食用油消費(fèi)習(xí)慣，讓健康、營(yíng)養(yǎng)的食用油消費(fèi)觀念占據(jù)絕對(duì)的主流，更是其消費(fèi)者導(dǎo)向的生動(dòng)見證。2007年，福臨門文化營(yíng)銷再獲新突破。 

    “�！蔽幕瘜�(duì)于中國(guó)來說，可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深入人心。福臨門品牌對(duì)“福”文化的強(qiáng)化，無疑是順應(yīng)了民族文化，同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了具有更多附加精神、文化價(jià)值的產(chǎn)品和品牌，更具有親和力。而“得人心者的天下”，這是任何廣告和其他營(yíng)銷方式所無法取得的效果。 

    “福臨門”獲得“最佳文化營(yíng)銷獎(jiǎng)”的理由，也應(yīng)證了這一點(diǎn)：“福氣臨門”、“五福臨門”，一個(gè)“�！弊肿尭ＥR門與中國(guó)老百姓聯(lián)系在一起。為了這樣一個(gè)“�！弊�，它不惜換掉它已經(jīng)用了13年的舊面孔。 

    分析人士指出，福臨門的文化營(yíng)銷，創(chuàng)新之處在于：它出自一個(gè)中國(guó)企業(yè)的手筆，打破了過去一直是國(guó)際巨頭在中國(guó)導(dǎo)演文化營(yíng)銷的格局；超越了傳統(tǒng)以廣告方式進(jìn)行文化營(yíng)銷的模式，和企業(yè)標(biāo)識(shí)、品牌等相融合；從過去適應(yīng)性的文化營(yíng)銷，變?yōu)橹鲃?dòng)性和創(chuàng)造性地運(yùn)用文化要素進(jìn)行文化營(yíng)銷。這，對(duì)于目前正全面進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，啟發(fā)和借鑒意義都不言而喻。