巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造需求營銷制勝

    巨人網(wǎng)絡(luò)的快速成長，是在保健品行業(yè)擁有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的史玉柱再次營銷制勝的結(jié)果。一方面，他依靠高比例的營銷支出，搶占二三級城市網(wǎng)吧市場，通過給玩家發(fā)“工資”、送虛擬股票等手法匯聚人氣；同時(shí)他抓住游戲行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造需求的本質(zhì)，迎合現(xiàn)實(shí)中平常人想做“超人”的心理，在游戲中設(shè)置了賣裝備、賣保險(xiǎn)、賭勝負(fù)等名目眾多的增值賣點(diǎn)，使游戲的商業(yè)化更為徹底，從而實(shí)現(xiàn)了更高的平均用戶收益。但其仍待開掘廣告市場，以增加新的增長點(diǎn)。

　　2007年11月1日，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營商巨人網(wǎng)絡(luò) (NYSE：GA)在紐交所掛牌上市，募集資金8.87億美元。網(wǎng)游企業(yè)到美國上市的先例不少，但募資額度多在1億美元左右，2004年5月盛大在納斯達(dá)克上市時(shí)，也只募集到1.51億美元。巨人上市時(shí)，旗下四款游戲《征途》、《巨人》、《征途時(shí)間版》和《萬王之王3》中，只有《征途》在正式運(yùn)營，總共運(yùn)營時(shí)間也不過一年半，卻可以募到巨資，不能不引起人們的關(guān)注。一手打造了巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱，究竟憑什么打開了紐交所的大門并吸引投資者？

　　玩游戲領(lǐng)“工資”:

　　吸引低端玩家拉動(dòng)人氣

　　和陳天橋2001年依靠30萬美元代理韓國游戲《傳奇》起家相比，巨人網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展顯得沉穩(wěn)些。其第一款游戲《征途》，是依靠史玉柱在保健品市場賺得的巨額資金和從盛大挖來的《英雄年代》研發(fā)團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)設(shè)計(jì)的。到公開上市時(shí)，巨人網(wǎng)絡(luò)又增加了《巨人》、《征途ONLINE》(《征途》收費(fèi)版)兩款自主研發(fā)的游戲，所以在運(yùn)營上，公司有相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)，而且服務(wù)成本更低。和盛大每年近2億元的服務(wù)成本相比，《征途》的服務(wù)成本則隨著運(yùn)營規(guī)模的成長而成長，2007年第三季度最高也僅為4545萬元。2007年第三季，巨人網(wǎng)絡(luò)向游戲開發(fā)商雷爵網(wǎng)絡(luò)收購了《萬王之王3》，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品線。

　　從招股說明書看，《征途》雖然2004年底才開始開發(fā)、2006年4月公開測試、2007年7月正式商業(yè)運(yùn)營，卻有著快速成長的用戶群。截至2007年第三季度，《征途》平均同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到48萬人，同比增長77.6%；活躍付費(fèi)用戶131.8萬人，同比增長88.9%(圖1)。雖然目前其用戶仍只有盛大的1/2，但保持了良好的成長勢頭。

　　《征途》玩家的快速增長，是在保健品行業(yè)擁有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的史玉柱再次營銷制勝的結(jié)果。在巨人網(wǎng)絡(luò)的支出中，營銷費(fèi)用占比最大(圖2)，從2006年二季度到2007年三季度，其該項(xiàng)費(fèi)用平均每季度增長57.67%，最高增長率達(dá)到174.14%，2007年第三季度達(dá)到5962萬元，占總收入的14.71%。這與業(yè)界對《征途》依靠營銷搶占二三級城市的印象是一致。與巨人相比，同時(shí)運(yùn)營25款游戲(其中至少不下3款大型角色類扮演游戲)的盛大，過去兩年平均每季度的營銷開支為4953萬元，2007年第三季度為3801萬元，占總收入的6.7%，低于巨人(圖3)。

　　根據(jù)史玉柱的說法，《征途》要靠沒錢的人來撐人氣，賺有錢人的錢，以“100個(gè)人陪一個(gè)人玩”。因此，在營銷策略上，巨人網(wǎng)絡(luò)首先全力搶占二三級城市網(wǎng)吧市場。對于網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)吧是一個(gè)重要市場，在一線大城市，隨著電腦的普及，網(wǎng)吧業(yè)即使不萎縮也難有發(fā)展，而且這些市場早已被盛大、網(wǎng)易等廠商占據(jù)。而在電腦還不普及的二三級城市，網(wǎng)吧市場具有很大的拓展空間，依靠史玉柱在保健品行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，《征途》可以迅速建立起強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，將海報(bào)地毯式地鋪設(shè)到各個(gè)網(wǎng)吧中，快速搶占市場份額。

　　而僅有廣告到達(dá)是不夠的。為了拉動(dòng)人氣，史玉柱出了一記怪招-不僅游戲免費(fèi)，還給玩家發(fā)“工資”，在線時(shí)間長的玩家每月最多“工資”可達(dá)100元。免費(fèi)玩游戲，還能領(lǐng)“工資”，這對于二三線市場的玩家有著巨大的引力。此外，《征途》還不定期舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)金高達(dá)國家最高標(biāo)準(zhǔn)的5000元。2007年11月巨人上市時(shí)，史玉柱又策劃了送虛擬股票、當(dāng)巨人股東等活動(dòng)。

　　與巨人相比，其他游戲運(yùn)營商在營銷上也都有所創(chuàng)新能力。如九城旗下數(shù)款游戲通過飲料罐體廣告打開了青少年市場；金山招募了很多兼職推廣員在網(wǎng)吧張貼海報(bào)、安裝客戶端，進(jìn)行在線銷售系統(tǒng)推廣，憑借強(qiáng)勢的地面推廣使游戲走紅；盛大通過開通E-sale模式，使網(wǎng)吧業(yè)主通過銀行卡的電子轉(zhuǎn)賬就可在10分鐘內(nèi)完成虛擬點(diǎn)卡的進(jìn)貨，極大地方便了網(wǎng)吧分銷商。但它們對于二三級市場的滲透都沒有拿出足夠的資源與決心。

　　創(chuàng)造需求:賺“有錢人”的錢

　　巨人網(wǎng)絡(luò)依靠“農(nóng)村包圍城市”匯聚了“沒錢的人來撐人氣”，但領(lǐng)“工資”的玩家顯然不是史玉柱想要的有錢人。在免費(fèi)游戲中，游戲商主要需要通過銷售裝備等增值服務(wù)獲得收入，從這一角度看，游戲行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造需求。事實(shí)上，史玉柱所選擇的保健品與網(wǎng)絡(luò)游戲，都屬于用戶本身存在潛在心理訴求、廠商需要迎合這一心理創(chuàng)造新的消費(fèi)需求的行業(yè)，一旦成功打動(dòng)用戶，則可以吸引他們掏錢。但與其他廠商不同的是，巨人利用現(xiàn)實(shí)生活中平常人想做“超人”的欲望，在游戲中設(shè)置了更多的賣點(diǎn)，吸引高端玩家掏錢，使游戲的商業(yè)化更為徹底。

　　在收費(fèi)游戲中，玩家要獲得更高的級別和裝備，主要依靠持續(xù)的時(shí)間投入，游戲時(shí)間多的玩家往往級別較高、裝備較好，客戶之間因此衍生了游戲級別代練、裝備買賣等地下交易。在免費(fèi)的《征途》等游戲中，史玉柱不僅設(shè)置了不同的裝備，還增加了造裝備的材料這一環(huán)節(jié)，要打造裝備必須先買材料，裝備分級別，材料也分三六九等，要想在游戲中威風(fēng)八面就要花錢購買。很多游戲中，玩家打怪(殺掉怪物)時(shí)可以獲得裝備，《征途》卻把這些裝備裝進(jìn)了“密銀寶箱”，玩家必須買“鑰匙”才能打開“寶箱”，1把鑰匙則需一元錢。

　　巨人還在游戲里設(shè)置類似賭博的環(huán)節(jié)，并通過收稅增加收入。如《征途》中有類似賭球的“國戰(zhàn)競猜”，每次下注封頂10萬個(gè)“紫金丹”(一種游戲道具)來賭兩個(gè)虛擬國度之間戰(zhàn)爭的勝負(fù)，由于賠率高達(dá)20-60倍，對玩家有很大的引力，但買一瓶“紫金丹”需要10文金子。由于《征途》對下注征收10%的稅收，所以下一次注其實(shí)需要11文金子。此外，在《征途》中還可以購買保險(xiǎn)。玩家只要投入足夠的人民幣，就可以在游戲里達(dá)到天下無敵的境界，迎合了眾多高消費(fèi)群體的心理。

　　游戲中環(huán)節(jié)眾多的增值產(chǎn)品，由于創(chuàng)造了巨大的需求，為巨人網(wǎng)絡(luò)帶來了巨大的收益，也使其平均每用戶收益高達(dá)305.2元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出盛大的50元(圖4)。相比盛大，巨人網(wǎng)絡(luò)一直維持著更高的收益水平，其各項(xiàng)盈利指標(biāo)也大大超出國內(nèi)主要行業(yè)的平均水平(圖5)。從2006年第二季到2007年第二季，巨人網(wǎng)絡(luò)季度平均凈利潤率達(dá)到67.4%，高于盛大網(wǎng)絡(luò)的54.96%(2007年上半年盛大盈利能力比巨人略高)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2006年國內(nèi)房地產(chǎn)、電子、銀行、采礦、交通運(yùn)輸與倉儲等主要行業(yè)不到10%的平均凈利率。

　　但巨人此舉也不斷為人所詬病。一些業(yè)內(nèi)人士批評，由于“《征途》的游戲規(guī)則是金錢萬能”，玩家往往會互相攀比裝備、比燒錢，史玉柱則是“躺著睡覺也能賺錢”。雖然免費(fèi)游戲模式都是靠增值服務(wù)銷售來獲取收益，然而，當(dāng)短視的創(chuàng)新被濫用時(shí)，游戲的長期發(fā)展將受到威脅。巨人網(wǎng)絡(luò)或面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。2006年8月，由中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會發(fā)起的綠色游戲評比就把《征途》定為危險(xiǎn)游戲。

　　或許為了平衡免費(fèi)游戲增值服務(wù)的過于商業(yè)化，巨人上市時(shí)，《征途》又推出了收費(fèi)版《征途ONLINE》。有別于其他收費(fèi)游戲的是，這一游戲設(shè)置了大量的自動(dòng)功能，玩家在線就能自動(dòng)打怪、自動(dòng)喝藥，輕松升級，巨人網(wǎng)絡(luò)也能輕松賺錢。

　　廣告收入有待開掘

　　其實(shí)，免費(fèi)游戲的創(chuàng)意具有無限性，其盈利方式也可以不拘一格，韓國JCE公司研發(fā)的《街頭籃球》就采用了目前流行的出售虛擬廣告的盈利模式，比如以現(xiàn)實(shí)中的品牌給游戲中人物的服裝冠名等；此外，該游戲還通過舉辦籃球賽事等來獲取收益，其收入結(jié)構(gòu)為：虛擬道具占50%、營銷品牌合作(包括虛擬廣告)占35%，剩下15%為舉辦賽事。在美國、韓國、日本，廣告收入占網(wǎng)游運(yùn)營總收入的比重在35%左右，而在中國僅占不到3%。

　　目前，IT巨頭對游戲廣告的認(rèn)可已經(jīng)付諸于行動(dòng)。2007年3月，Google宣布收購Adscape Media游戲廣告公司。2006年5月微軟支付了約2億美元收購Massive Inc游戲廣告公司，成立于2004年的Massive公司客戶包括可口可樂、本田汽車等。同時(shí)，Intel資本也聯(lián)合數(shù)家機(jī)構(gòu)于2006和2007年兩次對全球領(lǐng)先的游戲內(nèi)置廣告公司IGA Worldwide進(jìn)行投資。

　　在中國，游戲廣告市場也呈快速發(fā)展之勢。根據(jù)艾瑞市場咨詢的統(tǒng)計(jì)，2006年中國游戲內(nèi)置廣告收入約為1.2億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告收入的2.6%，但其中很大一部分以異業(yè)合作方式達(dá)成，其預(yù)計(jì)這一市場規(guī)模有望在2009年超過10億元。根據(jù)易觀的研究，2006年中國主要網(wǎng)游運(yùn)營商中，騰訊的網(wǎng)游廣告收入最多，達(dá)2400萬元；盛大的網(wǎng)游廣告收入大概在1000-2000萬元，2007年10月，盛大任命知名廣告經(jīng)理人陳念端為游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)高級副總裁，意味著盛大將著力拓展這一業(yè)務(wù)；2006年2月，天聯(lián)世紀(jì)代理的《街頭籃球》與可口可樂公司達(dá)成了近1億元的合作；而巨人則尚未聽說有這方面的收入，《征途》如何開拓這一市場，值得期待。-