營銷策略 可口可樂新創(chuàng)意促奧運營銷

    日前，可口可樂公司正式向北京奧組委贈送了一只由“日、月、山、水、鳥、魚、海洋”等中國古老甲骨文圖案組成的弧形瓶，由此開啟了可口可樂弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計大賽啟動儀式�！盎⌒纹俊�秀我家鄉(xiāng)’設(shè)計大賽將中國傳統(tǒng)思鄉(xiāng)之情與可口可樂弧形瓶巧妙結(jié)合，它不僅貫穿了2008年可口可樂奧運營銷各個階段的市場營銷活動，還將為可口可樂奧運營銷留下一份珍貴的資產(chǎn)�！笨煽诳蓸�(中國)飲料有限公司汽水品類總監(jiān)林邦源介紹說。

    自從1928年與奧運會結(jié)緣，可口可樂不僅是奧林匹克運動最長期最堅定的贊助商，而且在充分運用奧運商機做市場營銷的過程中，積累了豐富的實踐經(jīng)驗。以可口可樂著名的弧形瓶搭建營銷平臺，是其中一個極富創(chuàng)意的案例。

    1915年，第一個弧形瓶在美國印地安那州的Root瓶裝廠問世，當(dāng)年設(shè)計弧形瓶的主要目的是要讓消費者在購買飲料時一眼就能認(rèn)出他們是可口可樂的產(chǎn)品。當(dāng)年11月16日，弧形瓶模具申請了專利。從此，可口可樂瓶裝廠開始逐步用弧形瓶取代其之前使用的瓶子。與此同時，可口可樂公司開始做弧形瓶的廣告�；⌒纹渴紫瘸霈F(xiàn)在公司1918年的年歷上，此后又陸續(xù)出現(xiàn)在雜志和報紙上。到1920年之前，可口可樂在全美所有的瓶裝廠都使用了弧形瓶。

    瓶中有乾坤，瓶中有商機。可口可樂要為弧形瓶增加更大的附加值，讓它發(fā)揮更大的作用。1996年亞特蘭大奧運會期間，誕生81年的弧形瓶再獲新生�？煽诳蓸�(中國)公司副總裁李小筠女士向記者講述說，那一年，可口可樂公司精心策劃了一次以弧形瓶為載體，向民間藝術(shù)致敬的展覽。來自50多個國家和地區(qū)的民間藝術(shù)家們，以不同國家的文化和特產(chǎn)為素材，創(chuàng)作了立體效果藝術(shù)瓶。其中，中國選送的可口可樂藝術(shù)瓶充分展示了最能反映中國傳統(tǒng)文化精髓的京劇臉譜。這些風(fēng)格迥異的藝術(shù)瓶以可口可樂弧形瓶為骨架，將各國特色表現(xiàn)得淋漓盡致。這些立體效果藝術(shù)瓶大小不一，有的僅有0��9米高，有的則高達3��6米。這些藝術(shù)瓶許多已被珍藏在位于亞特蘭大的“可口可樂世界”博物館和可口可樂公司總部大樓里。自1996年以來，還不斷有新的可口可樂藝術(shù)瓶產(chǎn)生。

    隨著2008年北京奧運會的臨近，可口可樂作為非酒精飲品類全球合作伙伴贊助商，如何再次掀起一個與奧運緊密相聯(lián)的營銷高潮？可口可樂(中國)公司經(jīng)過集思廣益后最終決定，攜手弧形瓶，把奧運文化與家鄉(xiāng)山水聯(lián)系在一起，以此展現(xiàn)中國各地最具代表性的地方文化特色，向世界人民展現(xiàn)中國各地的民俗風(fēng)情，同時為中國百姓又提供一次親密接觸奧運的機會。

    設(shè)計大賽的工作是繁復(fù)和細(xì)致的。據(jù)李小筠介紹，該大賽將在31個省、自治區(qū)、直轄市和港澳臺共34個賽區(qū)舉辦。大賽要求作品的設(shè)計主題要反映中國文化特色，體現(xiàn)自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情；創(chuàng)意元素可多元化融合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)藝術(shù)、文學(xué)戲劇、民族圖騰、民間傳說、特色地標(biāo)等內(nèi)容�？煽诳蓸坊⌒纹俊靶阄壹亦l(xiāng)”設(shè)計大賽將按創(chuàng)意、地方文化元素、藝術(shù)性、可口可樂品牌精神的體現(xiàn)等標(biāo)準(zhǔn)對作品進行評定，各賽區(qū)獨立評選，互不影響。評審工作分初選、公眾投票、決選三個階段。獲獎作品由各賽區(qū)評委會評出，并于2008年3月底前在可口可樂網(wǎng)站上公布。

    “為什么選擇在3月底前公布結(jié)果呢？因為我們還將把評選出來的優(yōu)秀作品做成一個大瓶，首先會在作者自己的家鄉(xiāng)展示，當(dāng)奧運圣火到達他們那個地方的時候，這位獲獎?wù)呔陀袡C會跟大家一起分享奧運精神和家鄉(xiāng)文化，采用這種互動參與方式來保證更好地完成這項任務(wù)�！�

    獲獎作品將怎樣參與奧運？李小筠向記者透露說，各賽區(qū)的冠軍作品，將被制作成高2米的三維立體藝術(shù)瓶，并與奧運的各個精彩時刻完美結(jié)合。奧運火炬接力過程中，它們將向全國、全世界展示各地引以為自豪的地方特色。奧運會期間，34只藝術(shù)瓶將齊聚北京奧林匹克公園�！皳�(jù)預(yù)測，在比賽期間將有超過百萬的國內(nèi)外觀眾親臨包括有鳥巢和水立方在內(nèi)的北京奧林匹克公園，可口可樂的34只‘秀我家鄉(xiāng)’藝術(shù)瓶，將直接讓大眾領(lǐng)略到錦繡中華各地的風(fēng)采和神韻。奧運會結(jié)束后，這些藝術(shù)瓶將作為珍貴的可口可樂奧運遺產(chǎn)，珍藏于上海的可口可樂中國總部大樓�！�

    林邦源充滿熱情地補充說：“我們期待全國各地的消費者能夠充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意，釋放出自己的激情，在可口可樂弧形瓶上描繪出更多的華夏美景。另外，各地獲獎?wù)哌�將有機會在奧運會期間，到北京親臨賽場體驗奧運激情�！�