品牌營銷 突破空間化

    2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅速。據(jù)專家預(yù)測，其整體市場規(guī)模將比2006年增長50%左右。更多新的廣告業(yè)形式層出不窮，視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告等新模式受到了越來越多的關(guān)注。然而，作為Web2.0應(yīng)用之一的博客和個(gè)人空間產(chǎn)品，似乎一直沒有找到在廣告領(lǐng)域的突破，“體驗(yàn)互動(dòng)”、“病毒營銷”、“蜂鳴效應(yīng)”離我們還比較遠(yuǎn)，更多的還是Web1.0的表現(xiàn)形式。事實(shí)真是如此嗎？讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：

    中國移動(dòng)“動(dòng)感全城”活動(dòng)舉辦了30天，參與人數(shù)34萬，PV達(dá)到2200萬；蒙�！耙婢�因子”活動(dòng)上線43天，參與用戶數(shù)達(dá)到76萬，預(yù)估活動(dòng)結(jié)束，參賽用戶數(shù)有望突破100萬；大眾Polo“樂活生活”活動(dòng)持續(xù)近1個(gè)月的時(shí)間，共有近23萬名用戶參賽，總投票量超過500萬，復(fù)賽第一名獲得了超過35萬的高票。這是目前國內(nèi)第一的個(gè)人空間和博客產(chǎn)品——QQ空間近期和中移動(dòng)、蒙牛、大眾汽車合作的推廣活動(dòng)效果。這樣的效果不光是在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，就算放在整個(gè)廣告營銷行業(yè)中也是驚人的。博客和個(gè)人空間產(chǎn)品已經(jīng)找到了其突破點(diǎn)，Web2.0廣告時(shí)代已經(jīng)來臨。

    新營銷理念下的突破

    美國耶魯大學(xué)一位有影響的社會(huì)心理學(xué)家威廉·麥奎爾(WilliamMcGuire)認(rèn)為，用任何方式來說服人，都必須經(jīng)過展示、注意、理解、反應(yīng)、打算和行動(dòng)這六個(gè)步驟。營銷溝通時(shí)如果這六個(gè)步驟中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，整個(gè)營銷過程就將大打折扣。假如每個(gè)溝通環(huán)節(jié)都成功的概率為50%(這當(dāng)然是個(gè)較高的溝通成功率)，整個(gè)營銷溝通的成功概率也不過是1.5625%！博客、空間作為一種新媒介形式，則有效地提高了以上六個(gè)溝通步驟的成功率。如品牌空間，基本被作為某一特定品牌的專屬領(lǐng)地，沒有其他品牌信息的干擾，其品牌信息通過音樂、視頻、文字、圖片、FLASH等形式得到了充分展示，進(jìn)入某個(gè)品牌空間的用戶也就進(jìn)入了單一品牌信息傳播的純凈空間，他們既能為極富創(chuàng)意與個(gè)性的感性影像資料所吸引，也能注意到品牌所要傳達(dá)的詳細(xì)文字信息，而評論、征文、留言和大型促銷活動(dòng)等豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)形式則能有效激起用戶對品牌的反應(yīng)、打算甚至行動(dòng)。例如，在Pt鉑金品牌空間里，不少網(wǎng)友就留下了諸如“好漂亮啊，我想給我女朋友買個(gè)”的品牌反應(yīng)和打算。

    像所有成功的營銷案例一樣，QQ品牌空間營銷的成功在一定程度上可以歸結(jié)于新營銷理論的成功，即可觸及的、個(gè)性化的、積極主動(dòng)的、可促銷的。令人興奮的是，QQ空間可以做到，針對廣告主的目標(biāo)用戶來精確定位，讓不同的人看到不同的廣告。廣告從大眾走向了分眾，分眾營銷才能讓客戶的每一分廣告費(fèi)用都落到實(shí)處。

    精確、互動(dòng)，這樣的營銷手段無疑能夠幫助廣告主用有限的費(fèi)用，獲得最佳的效果。如在QQ“優(yōu)樂美”品牌空間內(nèi)，由周杰倫、江語晨演繹的溫柔、浪漫、溫馨的廣告大片長達(dá)2分鐘，要讓這種時(shí)長的品牌廣告上電視，那無異是天方夜譚。相對于電視長于聲像表達(dá)卻轉(zhuǎn)瞬即逝、互動(dòng)性差、價(jià)格高昂，廣播長于聲音刺激卻“過耳即忘”、被動(dòng)性強(qiáng)，報(bào)刊能提供詳盡的品牌信息傳播、易于保存卻不能做動(dòng)態(tài)的、形象的演示說明，基于先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的博客、空間營銷在兼具傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，則在很大程度上巧妙地回避了上述弱點(diǎn)。它既有視頻、音頻，也有詳盡的企業(yè)新聞和品牌信息，信息容量大，互動(dòng)性強(qiáng)，隨時(shí)可以獲取，用戶可以通過多個(gè)維度同時(shí)觸及品牌的個(gè)性與內(nèi)涵，體驗(yàn)品牌的獨(dú)特之處。
而低廉的廣告價(jià)格使長達(dá)2分鐘以上的精彩廣告大片有了一顯身手的機(jī)會(huì)與舞臺。顯而易見，相對于廣播電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)大眾媒介的無差別傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢則在于其能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。品牌空間可以根據(jù)品牌客戶的個(gè)性化需求，綜合運(yùn)用視頻、音樂、FLASH、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段，為客戶量身定制出充滿品牌個(gè)性魅力的網(wǎng)上空間。用戶在品牌空間的任何一次點(diǎn)擊行為，都意味著對品牌信息的一次主動(dòng)獲取，這與傳統(tǒng)媒介對廣告信息的被動(dòng)接收存在著天壤之別，而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶看到好東西總是樂于與朋友分享的特性，也為客戶品牌創(chuàng)造了“病毒營銷”的機(jī)會(huì)，讓“人人營銷”成為了可能。通過先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)，品牌空間還能為客戶提供曝光量、訪問人數(shù)、訪問的男女比例、年齡、興趣等有利于企業(yè)再次精確營銷的用戶數(shù)據(jù)，通過品牌空間告知的品牌營銷活動(dòng)，騰訊能為客戶快速準(zhǔn)確地衡量營銷效果，帶來直接收益。如農(nóng)夫茶空間上線1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，訪問人數(shù)超過220萬，瀏覽量超過1000萬；七喜品牌空間開通2周時(shí)間內(nèi)，便有上萬用戶對產(chǎn)品留言，提出建議，七喜在品牌空間開展的消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)，5天時(shí)間內(nèi)有6500多人參與。

    品牌延伸上的“廣告即內(nèi)容”與個(gè)人用戶一樣，企業(yè)可以在騰訊為其量身定做的品牌空間里發(fā)布自己的“個(gè)人資料”、“日志”、“照片”等，只不過這些內(nèi)容變成了品牌的基本信息、新聞、促銷活動(dòng)、宣傳圖片等。在那里,ＱＱ族們可以:認(rèn)識品牌的故事,獲取最新的品牌產(chǎn)品資料,領(lǐng)取免費(fèi)QQ空間品牌禮品,參與相關(guān)的品牌活動(dòng),尋找喜愛同一個(gè)品牌的朋友......在那里,商家可以:提高品牌認(rèn)知度,增加品牌喜好度,培養(yǎng)品牌忠誠度,擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷......這無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代成功的品牌延伸手段之一。品牌延伸的好處在于可以快捷地增加新產(chǎn)品的可接受性。由于用戶對QQ空間的個(gè)性與品質(zhì)已形成了穩(wěn)定預(yù)期，他們也會(huì)由此推斷出品牌空間具有同樣的特點(diǎn)，他們很可能不會(huì)把品牌空間里的品牌信息當(dāng)作廣告信息來看待，而會(huì)把品牌空間當(dāng)作與自己的朋友來相處，并樂于與其交流分享。因?yàn)樵谄放瓶臻g里，用戶同樣可以聽音樂，發(fā)評論，欣賞到個(gè)性十足的空間裝扮創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)美侖美奐的照片和視頻，找到與自己志趣相同的朋友。對某個(gè)品牌空間感興趣的人，往往是同類型的人，或想成為這類型的人，因?yàn)槟硞�(gè)品牌的形象往往與使用該品牌的人聯(lián)系在一起，品牌空間因此成了自己與他人交流信息的一種方式。從QQ空間到品牌空間，通過一次水到渠成的品牌延伸，讓每個(gè)品牌都擁有一個(gè)與海量QQ空間用戶直接溝通的在線時(shí)尚“生活”體驗(yàn)平臺，騰訊就這樣完成了一場“廣告即內(nèi)容”的營銷革命。而這恰是全球營銷的大趨勢之一。

    相關(guān)鏈接品牌空間：指全新體驗(yàn)式營銷廣告媒體平臺，作為一個(gè)可觸及、個(gè)性化的、積極主動(dòng)的、可促銷的新媒介。相對傳統(tǒng)媒介，品牌空間的可觸及性不光停留在認(rèn)知的表面，它可以讓用戶參與到其中。品牌空間強(qiáng)調(diào)的是多點(diǎn)接觸，而不是單一接觸，也就是用戶可以從多個(gè)緯度來接觸品牌的傳播點(diǎn)，而不是每次只能體會(huì)一個(gè)緯度。品牌空間依托于QQ空間的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，能夠依據(jù)品牌客戶的需要，綜合運(yùn)用視頻、音樂、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段，體現(xiàn)每個(gè)品牌客戶獨(dú)特的個(gè)性和品牌吸引力。品牌空間用戶接收信息和傳播信息的方式是積極主動(dòng)的。包括兩個(gè)方面：一是用戶是主動(dòng)的接收來自于品牌的信息；二是用戶在接收信息后會(huì)積極地對外傳播信息。每個(gè)人都是信息的來源和傳播者，從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)擴(kuò)散信息。這也是品牌空間作為一個(gè)全新媒介，與傳統(tǒng)媒體最大的不同。