奧運創(chuàng)商機(jī) 企業(yè)巧營銷

    “北京機(jī)會”彌足珍貴，但對于企業(yè)來說，砸錢、造勢終究只是舍本逐末。

　　2008年北京奧運會的腳步已近在咫尺。眾多企業(yè)、商家在奧運營銷領(lǐng)域的競爭有多熱，從不久前落幕的央視2008年廣告招標(biāo)中便可見一斑：開招第一標(biāo)———奧運“今日之星”的獨家冠名被紅牛飲料公司以1．589億元競得，另一熱門時段———2008年8月的“天氣預(yù)報特約收看廣告”則被中國國際航空公司以3666萬元收入囊中。

　　奧運會本就是全球第一體育盛事，對于廣大中國企業(yè)，明年的“北京機(jī)會”更是彌足珍貴。但砸錢、造勢絕非制勝法寶，企業(yè)若要避免舍本逐末，巧練“內(nèi)功修為”，尋求產(chǎn)品、服務(wù)、形象與奧運精神內(nèi)涵的契合點才是決勝的不二法門。

　　從“全民健身”入手，以“城市之間”落腳，精準(zhǔn)的兩步既彰顯了蒙牛文化，也鋪開了營銷網(wǎng)絡(luò)

　　蒙牛：先找契合點，再找落腳點

　　2006年德國世界杯期間，一個活潑動感的“小奶人”從大同小異的冠名電視轉(zhuǎn)播和球星代言廣告中脫穎而出，很是惹人注目。此后，這個蒙�！靶∧倘恕被�身為踢足球、打籃球等多個版本，生動詮釋了“全民健身”這一企業(yè)主推的體育營銷概念。

　　為什么蒙牛對“全民健身”如此青睞？體育營銷專家朱小明分析道，這和蒙牛的消費群體息息相關(guān)，中國的乳業(yè)消費正處于由發(fā)展期向普及期擴(kuò)展的當(dāng)口，關(guān)注大眾也就是關(guān)注牛奶更廣泛的消費者。蒙牛集團(tuán)一直在努力尋找能讓健康、快樂惠及每個中國百姓的機(jī)會，“親身參與體育運動不但符合奧林匹克的參與精神，也符合蒙牛集團(tuán)的企業(yè)責(zé)任�！�

　　然而，傳統(tǒng)意義上的“全民健身”在很多人心目中，恐怕只等同于做做操、打打球，小區(qū)里大爺大媽擺弄些健身器材，急需注入新的內(nèi)涵。蒙牛找到了落腳點———一檔源于法國的老牌體育娛樂電視節(jié)目《城市之間》，其別出心裁的游戲設(shè)計、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場面對觀眾極有吸引力。蒙牛攜手央視體育頻道對《城市之間》進(jìn)行了脫胎換骨的改版，賦予

　　其更多的體育、娛樂、健康和國際元素；聯(lián)手國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心，獲得了全國80個城市從場地、器材到安保的全方位支持配合，使得有數(shù)百萬人參與的現(xiàn)場活動進(jìn)行的非常順利。

　　朱小明認(rèn)為：“蒙牛通過這一系列活動中與消費者的親密接觸，讓消費者對關(guān)注公眾健康與公益事業(yè)的蒙牛文化有了更深入認(rèn)識，從而將企業(yè)社會責(zé)任與體育營銷緊密結(jié)合，找到了最佳的平衡點。”

　　將“敢爭第一”的企業(yè)精神直接傳達(dá)給最廣大消費者，雪花啤酒構(gòu)建的這種關(guān)聯(lián)既巧妙又精確有效

　　雪花啤酒：廣泛蓄勢就是最好的造勢

　　“奧運”、“狂歡”、“啤酒”似乎是天生伴侶，也正因為此，北京奧運會已擁有燕京、青島和百威3家啤酒贊助商。而沒有任何奧運贊助資源的的雪花啤酒該如何突圍？

　　“奧運會并不是因為有明星、金牌而精彩，精彩源自觀眾的存在和參與�！毖┗ㄆ【剖袌隹偙O(jiān)侯孝海這樣認(rèn)為，“贊助商往往把營銷重點放在奧運會本身，試圖通過影響奧運會來間接影響消費者，這樣反而與消費者隔了一層。其實對消費者來講，他根本不會在乎誰是贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠。所以，雪花的選擇是直接與消費者交流�！�

　　從2007年開始，雪花啤酒通過新聞發(fā)布會、電視廣告等形式，不斷強化“銷量第一”的概念，“雪花啤酒快速發(fā)展、敢爭第一的精神與奧運精神在理念上是契合的�！睘榱怂茉觳�傳達(dá)積極進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的形象，雪花組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動。由包括環(huán)保志愿者，水資源、地理地貌專家，戶外探險愛好者，專業(yè)登山人士及探索頻道攝制組組成的雪花啤酒探索隊，以長江源頭為考察對象，針對當(dāng)?shù)氐乃�文、地貌、植物、動物開展科考活動。

　　品牌營銷專家李光斗認(rèn)為，當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌競爭正在從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求，這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造。雪花啤酒構(gòu)建了“品牌支持消費者，消費者支持奧運，所以品牌也支持奧運”的巧妙關(guān)聯(lián)，的確有助于實現(xiàn)品牌價值“更高、更快、更強”的提升。

　　實力雄厚的聯(lián)想并不偏愛綜合體育賽事。贊助F1既滿足了其品牌國際化的需求，也與品牌本身有著極高契合度

　　聯(lián)想：獨到選擇實現(xiàn)一箭雙雕

　　與眾多國內(nèi)企業(yè)熱衷于爭奪綜合體育賽事資源不同，聯(lián)想集團(tuán)將目光投向了F1賽車，與AT＆T威廉姆斯車隊簽訂協(xié)議，正式成為其在F1賽事中的頂級贊助商。

　　“聯(lián)想選擇F1是品牌國際化的需求，體育營銷是國外消費者比較喜歡的方式，也是很多國際品牌所樂用的。F1與奧運會不一樣，后者四年一次，主要爭取的還是品牌美譽度，而F1賽事每年一次，循環(huán)舉行，密度很大，更適合品牌國際化的傳播。”體育營銷專家朱小明這樣告訴記者。

　　而在聯(lián)想之前，中國石化也曾贊助過F1，相比之下是不是聯(lián)想的品牌契合度要低一些呢？朱小明給出了否定的答案：“一般人會覺得石油與車的相關(guān)度很高，其實F1看起來是汽車運動，實際上是高科技運動，是數(shù)據(jù)和計算密集型的運動，其技術(shù)含量非常高。聯(lián)想贊助F1，對于證明聯(lián)想電腦技術(shù)的穩(wěn)定性與嚴(yán)密性都是非常有用的：聯(lián)想能夠為F1制造提供可靠的安全技術(shù)產(chǎn)品，實力不言而喻�！�

　　奧運營銷戰(zhàn)強者如林，而其核心贊助資源又極其稀缺。只有依靠創(chuàng)意，才能打破門檻，實現(xiàn)文化突圍。

　　創(chuàng)意打破資源稀缺門檻

　　猶記2004年雅典奧運會，千篇一律的“某某和您一起關(guān)注奧運”廣告讓人索然無味。而就在劉翔勇奪110米欄冠軍、打破歐美人包攬此項目金牌的“慣例”后，耐克公司迅速利用這個概念更新其戶外廣告：“定律是用來打破的”，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得生龍活虎，令人眼前一亮。

　　奧運營銷戰(zhàn)強者如林，而其核心贊助資源又最是稀缺。

　　然而，在博大精深的奧運精神中，諸如激情、榮譽、奮斗、和諧等要素都代表了人類社會永恒的追求，并非贊助商可以壟斷。因此，企業(yè)如能挖掘自身文化中與奧運精神吻合之處并加以整合傳播，一樣可以贏得漂亮，沒有合適的“文化連接點”也不可怕，企業(yè)的形象、技術(shù)、經(jīng)營……無不可以圍繞奧運營銷與時俱進(jìn)，有所作為。

　　最膾炙人口的例子莫過于1984年洛杉磯奧運會，富士耗費巨資成為贊助商，其競爭對手柯達(dá)卻巧妙借助影響力最大的電視媒體扶搖直上。

　　最聰明的例子則是G oog le。每逢重大賽事，G oog le都會通過變換LO－GO設(shè)計來制造與賽事的關(guān)聯(lián)。悉尼奧運會期間，G oog le標(biāo)識上就多了一只舉著火炬的袋鼠；都靈冬奧會，G oog le標(biāo)識上又出現(xiàn)了滑雪的卡通人物。一分贊助費沒花，卻讓億萬網(wǎng)民想不以為它與奧運存在合作關(guān)系都難。

　　創(chuàng)意是無限的，“文化突圍”的潛力也一樣不可限量。