深度走訪和深度營銷工作模式淺析

    隨著網(wǎng)建工作的不斷深入，客戶經(jīng)理要真正發(fā)揮服務(wù)零售客戶、指導(dǎo)零售客戶、管理零售客戶的職能，筆者認(rèn)為，應(yīng)及時調(diào)整原有的管理模式，實行深度走訪和深度營銷。
深度走訪和深度營銷的含義 

    實行深度走訪和深度營銷是逐步提高零售客戶經(jīng)營能力、滿意度，建立良好客我關(guān)系的有效途徑。 

    深度走訪是充分發(fā)揮客戶經(jīng)理職能作用的一種走訪方式，要求客戶經(jīng)理通過分析零售客戶的經(jīng)營狀況，提出改進(jìn)意見，以達(dá)到提高零售客戶盈利水平的目的。深度營銷有利于充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的服務(wù)職能，通過細(xì)分市場、細(xì)分零售客戶、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌來提升零售客戶經(jīng)營能力。

    深度走訪和深度營銷要解決的主要問題 

    深度走訪旨在解決單個零售客戶的問題，即讓零售客戶了解行業(yè)政策和規(guī)定，由客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶分析市場、培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)。 

    深度營銷旨在解決群體零售客戶的問題。由客戶經(jīng)理通過細(xì)分市場、細(xì)分零售客戶、制定有針對性的服務(wù)營銷策略，糾正零售客戶在培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)上的偏差，以達(dá)到批零雙贏的目的。

    開展深度走訪的基本方法 

    深度走訪包括劃分零售客戶群體、確定走訪周期、實行深度走訪、進(jìn)行效果分析評價和采取持續(xù)改進(jìn)策略等環(huán)節(jié)。 

    科學(xué)劃分零售客戶群體。對零售客戶按照配合度高低、銷售潛力大小等，將其劃分為較好零售客戶、一般零售客戶和問題零售客戶。對較好的零售客戶實行一般走訪，對一般零售客戶實行較深度走訪，對問題零售客戶實行深度走訪。 

    合理確定走訪周期。對較好的零售客戶每月至少走訪一次，對一般零售客戶每月至少走訪兩次，對較差的零售客戶每月至少走訪四次�？蛻艚�(jīng)理可根據(jù)零售客戶的實際，適當(dāng)調(diào)整走訪周期。 

    分析確定深度走訪的內(nèi)容。對進(jìn)行深度和較深度走訪的零售客戶，要從“數(shù)、事、理、法”四個方面進(jìn)行分析�！皵�(shù)”即對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握主要消費(fèi)群體、消費(fèi)水平、其他零售客戶分布和經(jīng)營狀況等信息�！笆隆本褪峭ㄟ^具體的事例，找出零售客戶經(jīng)營中存在的問題�！袄怼本褪抢砬逅悸罚�分析問題產(chǎn)生的原因。“法”就是找出解決問題的辦法。

    制定有針對性的服務(wù)營銷策略。對進(jìn)行深度和較深度走訪的零售客戶，要有針對性地提出營銷技巧、培育品牌等策略，以達(dá)到深度走訪的目的。 

    認(rèn)真進(jìn)行深度走訪�？蛻艚�(jīng)理要以建設(shè)零售終端為出發(fā)點，以零售客戶利益為關(guān)注點，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點，以提升零售客戶經(jīng)營水平為著力點，提供專業(yè)化指導(dǎo)、個性化服務(wù)。 

    對零售客戶進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)和培訓(xùn)。在走訪中，客戶經(jīng)理應(yīng)注意將行業(yè)政策、營銷技巧、消費(fèi)引導(dǎo)、品牌培育、需求預(yù)測、形象建設(shè)等知識傳授給零售客戶，提高其經(jīng)營能力。 

    記錄走訪結(jié)果。走訪結(jié)束后，及時記錄走訪的結(jié)果。對于成功做法，要以案例形式進(jìn)行記錄和分析；對不成功的案例也要做好分析記錄，編入下一周期走訪計劃或?qū)⑿畔�傳遞到上一層級。 

    進(jìn)行走訪分析評價。走訪結(jié)束后，綜合評估深度走訪的效果，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗，制定對策。 

    采取持續(xù)改進(jìn)策略�？蛻艚�(jīng)理應(yīng)根據(jù)深度走訪的分析總結(jié)，不斷改進(jìn)工作方法，提高服務(wù)零售客戶的水平，強(qiáng)化深度走訪的效果。

    實現(xiàn)深度營銷的基本方法 

    開展深度營銷主要包括細(xì)分轄區(qū)市場、細(xì)分轄區(qū)零售客戶、制定針對性的服務(wù)營銷策略、實行專業(yè)化服務(wù)營銷、進(jìn)行效果分析評價和持續(xù)改進(jìn)策略六方面。 

    細(xì)分零售客戶有四種方式：一是按零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)分為商場、超市、連鎖店、煙酒專營店，賓館酒店娛樂場所，小型便利店三類。二是根據(jù)零售客戶的銷售能力和周邊地區(qū)消費(fèi)水平分為高、中、低三類。三是按零售客戶經(jīng)營規(guī)模分為大、中、小三類。四是按零售客戶地理位置分為城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村三類。 

    制定針對性的服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷策略是指對不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模、不同位置的零售客戶，從訂貨方式、訂貨周期、合理定量、走訪次數(shù)、結(jié)算方式、緊俏貨源供應(yīng)等方面，提供有針對性的指導(dǎo)。 

    實施專業(yè)化服務(wù)營銷。發(fā)揮客戶經(jīng)理服的核心職能，對零售客戶實行專業(yè)指導(dǎo)，不斷提高零售客戶的經(jīng)營能力和盈利水平。 

    進(jìn)行效果分析評價。對深度營銷的效果進(jìn)行綜合分析評價，評價分縣（區(qū)）局（營銷部）和客戶經(jīng)理兩個層面進(jìn)行，重點評價零售客戶銷量的變化。 

    采取持續(xù)改進(jìn)措施。根據(jù)對深度營銷的分析總結(jié)，改進(jìn)工作方法和措施，強(qiáng)化深度營銷的效果。

    實行深度走訪和深度營銷的必要條件 

    加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高認(rèn)識。各級領(lǐng)導(dǎo)要高度重視并充分認(rèn)識開展此項工作的重要意義，下功夫抓好該項工作。 

    突出重點，抓好落實。客戶經(jīng)理一是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)會深度走訪和深度營銷的實質(zhì)，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。二是突出工作重點，加強(qiáng)管理，保證工作質(zhì)量。三是要轉(zhuǎn)變觀念，把零售客戶作為供應(yīng)鏈管理的一部分，逐步建立批零雙贏的利益共同體。 

    發(fā)揮層級走訪的作用�？蛻艚�(jīng)理對經(jīng)過多次深度走訪而不配合的零售客戶或不能達(dá)到目標(biāo)的零售客戶，要及時上報，通過層級走訪解決問題。 

    改進(jìn)工作措施，打造有效的工作平臺。一是完善措施，確�？蛻艚�(jīng)理按計劃實行深度走訪。二是科學(xué)安排工作，安排臨時性工作任務(wù)要與客戶經(jīng)理的走訪計劃協(xié)調(diào)好，避免發(fā)生沖突。 

    改進(jìn)客戶經(jīng)理考核管理辦法。增加深度走訪和深度營銷等方面的考核內(nèi)容，通過考核引導(dǎo)和政策激勵，提高客戶經(jīng)理的工作效率和質(zhì)量。