企業(yè)精準營銷新寵：博客廣告的新玩法

    作為繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡交流方式，“博客”隨著其越來越廣泛的應用發(fā)展，已經(jīng)成為一種新的媒體形式，并因其典型的群聚性特點而成了越來越多企業(yè)都共同看好的新興精準營銷平臺。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對公眾生活的影響力日益增強，網(wǎng)絡營銷在企業(yè)營銷中所占的比重也不斷擴大。2007年，從四大門戶網(wǎng)站公布的第三季度財報看出，四大門戶的第三季度廣告營業(yè)收入已超過了1億美元大關，達到了1.08億美元。在很多廣告主眼中，互聯(lián)網(wǎng)還只是一個泛化的傳播和營銷平臺，特別是一些大的門戶網(wǎng)站，很難做到真正意義上的精準營銷。因此，在泛眾傳播之外，窄眾傳播越來越受到廣告主的青睞，比如博客廣告，已開始成為企業(yè)精準營銷的新寵。

　　作為繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡交流方式，“博客”隨著其越來越廣泛的應用發(fā)展，已經(jīng)成為一種新的媒體形式，并因其典型的群聚性特點而成了越來越多企業(yè)都共同看好的新興精準營銷平臺。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年9月，中國的博客用戶數(shù)已達到2860萬，博客網(wǎng)頁高達4290萬個。博客已日益成為互聯(lián)網(wǎng)上具有重要影響力的工具，對企業(yè)的營銷價值也日益凸顯。而據(jù)一些廣告和營銷專業(yè)人士預計，未來5年內(nèi)，花在所謂有爭議的媒體—包括博客和播客(視頻分享)等內(nèi)容的網(wǎng)絡媒體上的廣告費用，將接近甚至高于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

　　新浪博客試水廣告分享最近，新浪就對博客商業(yè)化進行了一次嘗試，推出“廣告分享計劃”。該計劃自2006年11月初實施以來，已有越來越多的客戶在新浪博客上投放廣告，而第一批參與新浪博客廣告分享計劃的上百名博主也已經(jīng)拿到了“真金白銀”。

　　瑞士信貸認為，對于廣告客戶而言，新浪名人博客吸引了中國最好的博客，是最具吸引力的博客網(wǎng)站，其龐大博客流量，將為廣告投放效果提供有力支撐。博客按照用戶興趣實現(xiàn)受眾劃分，并能夠?qū)崿F(xiàn)多用戶到多用戶的自我傳播，是網(wǎng)絡個體需求被主觀表達的必然產(chǎn)物。其受眾的興趣劃分為廣告主提供了更有針對性的廣告投放，而多對多的傳播保證了廣告的投放效果，個體的互動參與使廣告主與受眾之間實現(xiàn)了更直接的交流，從而為企業(yè)提供了一種行銷成本更低、時效性和互動性更強的精準營銷方式。

　　對于廣告主來說，這無疑是產(chǎn)品銷售的一個“福音”。博主及其網(wǎng)頁上的瀏覽者，是具有相同或相近個體意愿和群體興趣的聚集，并且相互之間具備更強的互動性，他們也更愿意接受與其興趣相關的各種信息，例如體育博客、財經(jīng)博客、名人博客等，這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然形成了各類不同廣告主的目標人群。

　　可以預測，未來博客全面實施商業(yè)化以后，未來的博客廣告主也基本可以分為兩類：第一類，更多地注重流量。對于這一類廣告主，目前新浪博客已具備了很好的服務力與吸引力；第二類則更多地注重博主所攜帶的特定身份、形象、氣質(zhì)、受眾人群和影響力空間，也即更加注重博主的個人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對于這一類廣告主的服務，博客顯然也還需要做出更加深入細致的探索。

　　模式創(chuàng)新不能緩行將博客流量貨幣化，并且與“廣告分成”模式相結(jié)合，使博客成功地向營銷工具進行了轉(zhuǎn)變，博客廣告也開始越來越廣泛地走入廣告主的視野。短期來看，博客也許只能貢獻有限的營業(yè)收入，因為這需要考慮網(wǎng)站本身對博客商業(yè)化的推廣力度、方式，以及博客的質(zhì)量。而從長期來看，隨著更多廣告客戶接受博客這種新的媒體形式，博客廣告為網(wǎng)站貢獻的營業(yè)收入將會高速增長，并帶動博客營銷在整個網(wǎng)絡營銷領域的擴張。

　　以新浪為例，根據(jù)新浪網(wǎng)第三季度財務報告顯示，博客廣告的增長率已經(jīng)超過其品牌廣告的平均增長率。瑞士信貸則表示，假設將15%的博客流量貨幣化，那么新浪2008年將可以獲得2560萬美元的博客營業(yè)收入(不計入共享營業(yè)收入和商業(yè)稅)。

　　在如此可觀的利潤面前，任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難免為之心動，因此，新浪博客廣告分享計劃的模式，很可能被許多網(wǎng)站拷貝。當然，僅僅有模式還不夠，還需要大量有瀏覽量的基礎。但比這些條件都重要的是創(chuàng)新思維。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的問題，就是盛行抄襲，缺乏創(chuàng)新。只要一個新模式推出，立刻出現(xiàn)無數(shù)的跟風者，也不管自身的條件是否適合。最典型的例子就是英國小伙子阿萊克斯推出的“百萬格子”模式，一經(jīng)報道，國內(nèi)立刻出現(xiàn)了無數(shù)的“格子”。諸如“一百零一萬格子”、“二百萬格子”、“五百萬格子”、“九百九十九萬格子”，乃至“一千萬格子”等，但沒有一個成功的，很快就被“雨打風吹去”。

　　“創(chuàng)新”一詞最早是由美國經(jīng)濟學家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中提出的。

　　熊彼特說的創(chuàng)新分為五種：一是開發(fā)新產(chǎn)品，或者改良原有產(chǎn)品；二是使用新的生產(chǎn)方法，比如改手工生產(chǎn)方式為機械生產(chǎn)方式；三是發(fā)現(xiàn)新的市場，比如從國內(nèi)市場走向國際市場；四是發(fā)現(xiàn)新的原料或半成品，比如使用鈦金屬做眼鏡的鏡框；五是創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)組織，比如新興的培訓公司。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，模式的創(chuàng)新是最重要的創(chuàng)新之一，堪比技術創(chuàng)新。