南方都市報立體傳播加整合營銷

    2008年北京奧運會是中國融入主流世界的一個機會，作為政府來講希望能夠展示這個國家的形象。北京奧運會應(yīng)該是中國進入一個新的時代的起點，我個人感覺在北京奧運會之后，整個中國的體育機制將會逐步地從舉國體制轉(zhuǎn)向全民體育、社會體育。整個的體育產(chǎn)業(yè)會成為一個勢頭非常強勁的新興的產(chǎn)業(yè)。

    北京奧運會對于平面媒體意味著什么

    我個人感覺不是一場戰(zhàn)役，以前我們做世界杯、做奧運會基本上是一個戰(zhàn)役，沒有脫離我們?nèi)粘ｓw育報道的范疇，無非是把規(guī)模擴大、效率加快一些而已。

    這次不一樣，北京奧運會的重要性不僅僅是一個賽事，甚至在某種程度上可能不是賽事，這是一個大國崛起之前的堂會。以往我們做奧運報道都是體育部為主，這一次體育部是吃不下這樣的一塊大蛋糕的，必須是用全報社的力量來做，對于《南方都市報》而言，北京奧運會不僅僅是有足夠的廣告和發(fā)行就可以的，《南方都市報》對于奧運也有自己的訴求。

    在8月份的時候，南方報業(yè)傳媒集團召開了一個全集團的奧運報道的協(xié)調(diào)會議，希望能夠整合集團內(nèi)部的資源，我們社長希望能夠借助北京奧運會把南方報業(yè)集團打造成為在全球華人當(dāng)中有影響力的一個華文媒體。我們《南方都市報》希望北京奧運會成為一個發(fā)展、一個蛻變轉(zhuǎn)型的契機，改變以往那種在新媒體多媒體這一塊被動應(yīng)對的局面，希望能夠主動出擊，探索一條多媒體發(fā)展綜合解決之道。整個《南方都市報》奧運報道實際上是《南方都市報》多媒體戰(zhàn)略實施的一次全方位實戰(zhàn)�？梢哉f《南方都市報》的奧運報道在中國的綜合性日報當(dāng)中應(yīng)該是動手最早、規(guī)模最大的一家，整個都是在摸著石頭過河，我們奧運報道的思路也是逐步清晰起來的。

    我們在常規(guī)的版面之外還做一個南都奧運的特刊，經(jīng)過經(jīng)營部門的匡算，他們認(rèn)為整個印刷發(fā)行的費用會達(dá)到4000萬元，我想在整個的南都奧運報道當(dāng)中我們的真金白銀投入也是很多的。在內(nèi)部來講我們從今年的8月初成立了一個南都奧運報道委員會，這個是《南方都市報》歷史上最大的規(guī)格最高的臨時性機構(gòu)，到明年的8月底這個機構(gòu)就自動解散了。整個的委員會由全體的社委、編委，整個報紙的領(lǐng)導(dǎo)層全部都在這里面了，由一個副總編輯分管奧運報道。在這個底下有兩位統(tǒng)籌，一個是采編統(tǒng)籌，另外還有一個廣告企劃部的經(jīng)理做經(jīng)營統(tǒng)籌。

    整個南都奧運報道委員會的模式是什么樣的呢？以前是這樣的采編和經(jīng)營嚴(yán)格分開，現(xiàn)在事實上也是這樣操作的，可能有一點點變化，在一些大客戶的接觸當(dāng)中有時候我也會參加，這樣跟客戶見面的活動，確立下和廣告經(jīng)營的配合之后，我們會對采編有非常明確的要求，怎么做，哪些能做，哪些不能做，什么東西做到什么地步會有非常清晰的指令給他。很多具體的版面已經(jīng)下放給編輯了，編輯在這塊的主導(dǎo)權(quán)很大，你在編輯會上提出選題，我們把它稱之為包工頭，可能有一個很大的選題大家都認(rèn)可了，他做詳細(xì)的采訪提綱或者編輯提綱然后再分揀，他成了一個項目經(jīng)理或者這個專題的負(fù)責(zé)人，然后會找一些記者，因為采訪也牽涉到很多方面，比如我們會找一個時政方面的記者把這個采訪接下來了，但是他一個人做不完，在我們的報紙上可能會看見采訪統(tǒng)籌，采訪統(tǒng)籌的記者就是做這個的，把采訪任務(wù)再分解，同時督促這些具體的采訪記者的進度和記者相互之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。

    在外部我們有一個媒體奧運聯(lián)盟，這個聯(lián)盟是8月1日正式對外公布的，它是一個在醞釀了很久之后的協(xié)作體，我們4月份的時候在成都開過一次會議，在所有這11家報紙媒體之間達(dá)成了一份共識，我們有具體的合作備忘錄，然后才有騰訊網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體介入，形成了11加1的模式。當(dāng)時我們在會議當(dāng)中也考慮過網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴的問題，當(dāng)時定的原則就是寧缺毋濫，如果沒有，我們這個聯(lián)盟一樣可以正常地運作。

    南都奧運的戰(zhàn)略

    實際上所有的工作是在做一項，打造一個品牌，這個品牌叫做南都奧運。我想這也是整個《南方都市報》品牌建設(shè)的一部分。

    南都奧運的運作模式是立體的傳播加上整合的營銷。我們南都奧運包括了我們的報紙上的內(nèi)容，還有一個是南都奧運網(wǎng)，現(xiàn)在還在籌備手機報這樣的東西。我們希望能做一個立體的傳播，在我們的視覺中心包含了圖片編輯、攝影記者還有美術(shù)編輯，在這個視覺中心里面已經(jīng)有了新的業(yè)務(wù)的分工，就是視頻的記者。這次我們在全球采訪曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市，我們的攝影記者出去的時候也是帶了DV出門的，文字、視頻包括音頻我們會是一個全方位的采集，然后會通過剛才講的渠道做一個傳播。

    日�？梢远嚓P(guān)注一下我們南都電子報。這個網(wǎng)站上有所有的《南方都市報》的版面，我們在廣州看不到《南方都市報》所有的版面，最全的《南方都市報》版本在南都電子報上，它不同于以往門戶的網(wǎng)站，也不同于以往的報紙的電子版，會加入很多讀者互動，還有一些記者開的視頻，包括以后突發(fā)新聞第一時間的報料都會匯集到這個平臺。整個的推廣模式是什么樣的呢？我們希望是嵌入式的廣告，所有的網(wǎng)站我們非常歡迎您去鏈接我的南都，但是這個不同于以往你把我的稿子復(fù)制一下然后粘貼到你的網(wǎng)上，粘貼到新浪搜狐，不同于這樣的模式，你粘貼的是我整個的頁面。點擊了一次新浪就點擊了我南都的電子網(wǎng)站，我南都會給客戶非常多的網(wǎng)絡(luò)上的廣告。你在我的報紙上做了廣告，我會相應(yīng)把你的廣告放到我們的網(wǎng)站上來，現(xiàn)在是這樣的模式。

    如果你要鏈接的話，你連我的內(nèi)容和我的廣告一塊鏈接，會給客戶一種增值的配套的服務(wù)。比如說全國媒體這樣一種組合的投放，會有地面活動的配合，甚至是有網(wǎng)絡(luò)或者電視的配合，我們在跟客戶的接觸當(dāng)中會給他提出一些方案。如果你愿意的話自己去找，你沒有這個能力的話我可以做一個活動，你需要新浪我就跟新浪談，你需要搜狐我就跟搜狐談，這個跟我們的聯(lián)盟是沒有沖突的，我們跟騰訊的合作僅僅限于采編的合作不包括經(jīng)營這一塊的合作。如果客戶有需要，我們可以把整合的資源去投放。比如我們和一些網(wǎng)絡(luò)是有資源互換的東西，我們收了客戶的錢我們利用網(wǎng)絡(luò)資源的互換把客戶的資源廣告放到相應(yīng)的網(wǎng)站上。

    整個這么一個南都網(wǎng)站，我們?yōu)槭裁匆�做這樣一個嵌入式的東西，我們也是想把中國的門戶網(wǎng)站當(dāng)成一個大的賣場。我們說我們要進你這個商場但是我的貨就是這樣的，不能動了�！赌戏蕉际袌蟆酚幸粋�完整的呈現(xiàn)，我有我的頁面，我有我的廣告，這個是不可分割的一部分，如果你要鏈接的話就全部做，而不僅僅是把我的稿子全部都弄走。只有這樣的話才有可能主動出擊，在未來的競爭當(dāng)中占據(jù)有利的位置。

    南都奧運報道的構(gòu)成

    分三部分，第一塊是新聞，我們的版面叫《天天奧運》；第二塊是《南都奧運》，這個是一個特刊；另外一塊就是北京奧運會期間常規(guī)的特刊，我想這個大家都會做了。

    常規(guī)的新聞就是《天天奧運》這個版，是在今年的3月27日也就是奧運倒計時500天的時候做的，它會一直持續(xù)到明年的奧運會開幕前。版面的規(guī)模是一到兩個版，是在現(xiàn)有的體育版當(dāng)中解決的，所以，這個對于目前的常規(guī)的體育版有一些損害，我們有一些常規(guī)的固定的專版一些專題類的東西就必須要壓縮。在這塊來講，就是一些動態(tài)新聞，從我們操作的實踐來看，從奧組委或者官方給我們提供的新聞并不是很多，有一段時間我們開始壓縮規(guī)模每天做一個版，做一個版還是很吃力的，沒有什么特別好看的東西。具體的原因就是一個官方對于新聞的發(fā)布非常慎重，再一個有很多東西他不愿意提前透露，因為說的越多有可能錯的就越多。從現(xiàn)在開始我們會有意識地派記者做一些現(xiàn)場的采訪增加一些原創(chuàng)的內(nèi)容。這個版面在2007年6月份的時候我們和聯(lián)想在廣東省內(nèi)合作，做奧運火炬手的選拔，推出4個火炬手的候選人，聯(lián)想大的活動是和中央電視臺合作的。據(jù)我所知我們送的選手有的已經(jīng)入選了北京奧運會的火炬手，因為整個奧運在廣東來說能夠和市民結(jié)合的點并不是很多，所以我們會以火炬手的選拔、包括在明年開始的火炬?zhèn)鬟f會作為我們的重點，這樣可以實現(xiàn)本地化的操作�，F(xiàn)在我們已經(jīng)開始考慮整個中國軍團的冬訓(xùn)，這幾天網(wǎng)球應(yīng)該是在江門開始集訓(xùn)了，我們會把這一塊的內(nèi)容給做下去。這個是我們常規(guī)的版面。還有就是前幾天奧運的第二階段的門票，在這之后的兩天應(yīng)該都是圍繞著第二階段的門票做更多的報道。

    另外一個就是人文奧運特刊《南都奧運》，這個是我們重點經(jīng)營的東西。我們是在8月8日開始做的。為什么會做這么一份東西？我們的想法非常簡單，就是在奧運期間，賽事開始的時候所有人的關(guān)注點都在金牌，都在奧運會的賽場上。我們沒有太多的能力把它做到和別人不一樣，更多的還是相同的原料如何組合的問題。反而是在奧運之前，有可能做一些自選動作，南都奧運有兩個含義，一個是《南方都市報》的奧運報道，第二個就是我們以《南方都市報》的方式、以我們的觀點、以我們的價值觀來看待奧運會，所以把它叫作南都奧運。整個的模式在8月8日和10月19日之間做的是一個周一到周五8個版出版的形態(tài)。從10月底開始改成了一個全彩的周刊。這個發(fā)行放在大珠三角，我們最看重的一個區(qū)域就是珠三角以廣州深圳為龍頭的二加五的中心區(qū)域，為什么會把它改成周刊?一個是有成本的考慮，另外一個就是我們的內(nèi)容是新聞策劃式的專題，雜志板塊的操作，每天8個版，我們設(shè)計了大概有十一二個板塊，每個板塊要輪流上版的。每一個板塊都做大，最重要的新聞策劃式的專題無法鋪展開來，反而是用這樣一個周刊的模式操作會更好一些。

    第一天做的內(nèi)容是類似于“奧運狂想”這一類的東西。這是一個回顧，從中國北京2008年一些重要的時間節(jié)點通過日歷這樣一個模式給讀者帶來記憶。這是對這幾屆奧運包括目前中國奧運的回顧和展望。今年因為股市大熱，所以借鑒了股市操作的手法，把它變成了股評分析這一類東西。還有一個是兩個異想天開的哥們兒想一想一年之后會發(fā)生一些什么樣的事情。

    在南都奧運里面有幾個大的采訪，一個是奧運城市行，現(xiàn)在一直都在做，我們希望在明年3月底之前做完，但是目前看來有可能3月底之前做不完還得往后推。這塊有10個記者到國外21個城市，加上國際奧委會的總部洛桑，記者的差旅費應(yīng)該是在120萬元左右。我們有10個記者，分成四路。到美國、墨西哥、加拿大已經(jīng)回來了，所有的稿子還沒有登完，但是人都已經(jīng)回來了。還有到北歐，北歐的那個人已經(jīng)出發(fā)了，到南歐內(nèi)陸的也出發(fā)了，到日韓還有到澳大利亞的還沒有動身。我們希望以《南方都市報》的形式重寫奧運史，之前我們記者和編輯在一起開會的時候我跟他們講到一個概念，對于奧運城市行這么一個采訪概念，我希望有三個主線，國家、人類和城市。在城市這塊有很多，包括中國人最看重的是能不能給我這個城市帶來很多的高樓大廈、運動場館還有就業(yè)機會、房價往上漲這一類的東西。

    我想除了這個之外還有很多的東西，比如這個城市舉辦過奧運會之后它留下了什么，包括這個城市的夜生活。另外一個就是國家，我們主辦國政府希望這是大國崛起復(fù)興之路的時間節(jié)點。我們可能看一些奧運資料的時候會發(fā)現(xiàn)，奧運跟政治是密不可分的，包括希特勒辦的德國奧運會，在奧運上是一個非常大的敗筆，我覺得這種事情是沒有辦法完全避免的，奧運會改變整個世界，但是世界也會改變奧運。我們集團的《南方周末》一直做“奧運改變中國”，如果可能的話，我們做一下“中國改變奧運”。

    我們所關(guān)注的不僅僅是奧運本身，也就是說南都奧運不僅僅是一個體育報道。我們另外準(zhǔn)備做的采訪，從明年的5月4日開始火炬在中國境內(nèi)在南亞開始傳遞，一直到8月8日到達(dá)鳥巢，我們希望能把這個火炬?zhèn)鬟f城市都走一遍，這個事情也在準(zhǔn)備當(dāng)中。對風(fēng)土人情或者當(dāng)?shù)赜刑厣�的火炬手，會有提前的采訪。

    我們的奧運人物系列，有兩個主要的稿件來源，一個是記者的原創(chuàng)，另外一個是我們和CCTV有一個欄目叫“我的奧林匹克”合作，每期人物播出10分鐘，有非常多的素材，但是沒有用到的。我們可能把這些沒有用到的素材作為一個報紙的版面呈現(xiàn)出來。有一些人物我們接觸起來會比較麻煩，作為地方的媒體可以借助他人的力量。即使是這樣也不妨礙整個奧運特刊的原創(chuàng)性，因為我們是跟他們簽過合同的，做的都是和奧運相關(guān)的人物，不僅僅是奧運的冠軍。

    還有個版面是講場，一些有關(guān)奧運的話題，會找一些專家或者相關(guān)的人士說一些東西，會比較雜一些。還有一個就是講講田徑比賽當(dāng)中的科技內(nèi)容。比如對劉翔背后的科研團隊的采訪，實際上他的經(jīng)費非常少，只有幾萬塊錢，劉翔一出國比賽他們就不能跟著出去；比如講運動鞋的。在這塊有一些相對輕松或者說有趣的話題。

    這些是在我們?nèi)粘５捏w育報道當(dāng)中很難去操作的，在常規(guī)的新聞版當(dāng)中如果你要做一些這樣的東西會覺得非常的古怪，我們平常也沒有一些體育周刊這類的東西，所以這也是我們一直以來想做的體育娛樂化的嘗試。

    我們希望能有一些東西把奧運跟社區(qū)體育或者全民健身這方面的東西結(jié)合起來。我想奧組委或者國家體育總局應(yīng)該表彰一下我們，他們經(jīng)常講“全民健身”“為奧運爭光”，我們現(xiàn)在就是在做這樣的事情。