媒介投放 ：非奧運營銷的“臨門一腳”

　　奧運會本身也是一個全球性的媒介事件，也是最大的注意力經(jīng)濟(jì)，而針對2008年奧運會進(jìn)行的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與以往奧運會相比，消費者通過單一渠道獲取信息的情況已經(jīng)非常少見。

    非奧運營銷企業(yè)如何選擇媒介，也是營銷中“臨門一腳”的功夫。同時，非奧運贊助媒體目前也在與奧運會贊助媒體激烈搶奪著營銷資源，搭建了很好的非奧運營銷平臺，那么企業(yè)應(yīng)該如何運用好這些非奧運營銷媒介呢？

    跨媒體傳播——非奧運營銷的媒介策略

    從目前的媒介投放效果看，即使一些大牌奧運贊助商，如果沒有進(jìn)行很好的跨媒體投放組合，品牌的傳播效果也難以理想。舉個例子，奧康集團(tuán)作為北京奧運會皮具供應(yīng)商，在新浪的廣告投入超過千萬，利用這些投入，奧康在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行了互動營銷、植入式營銷、事件營銷、跨媒體營銷等，并與終端促銷活動相結(jié)合，共同開展其奧運營銷戰(zhàn)略。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費者對于奧康與奧運的關(guān)聯(lián)認(rèn)知卻不高！

    這說明，即使是奧運贊助商，在一種媒體形式上的奧運營銷傳播也并不理想，只有采取跨媒體組合的傳播策略，才能收到好的傳播效果。當(dāng)前中國受眾的注意力已經(jīng)被各種新興媒體分散了，消費者的生活空間也在發(fā)生很大的變化，單純的一種媒體要實現(xiàn)傳播的覆蓋已經(jīng)很難。

    當(dāng)消費者生活在各種場景——家里、辦公室、交通工具中時，其所接觸的媒體形態(tài)也各不相同，只有通過跨媒體的媒介組合，才能夠有好的品牌傳播效果。所以，非奧運營銷企業(yè)在選擇媒介平臺的時候，是否有線上線下聯(lián)動影響力的媒介是需要重點考慮的因素。對于非奧運企業(yè)來說，要積極主動地整合不同的營銷傳播工具，結(jié)合關(guān)注奧運資訊的目標(biāo)消費者的媒體接觸點，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合，在不同時間需要制定不同的傳播要點，比如在奧運比賽前、比賽中、比賽后都要有跨媒體的營銷傳播計劃。

    網(wǎng)絡(luò)媒體的非奧運營銷媒介

    互聯(lián)網(wǎng)的互動性、及時性和精準(zhǔn)性已經(jīng)開始凸現(xiàn)出來，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式也將在“北京奧運”的媒體報道中，重新定位市場競爭格局，目前各個網(wǎng)站為了搶奪奧運廣告資源，已經(jīng)相繼發(fā)布了各種奧運營銷戰(zhàn)略部署，或強勢出擊，或私下結(jié)盟。

    新浪網(wǎng)：

    新浪以體育新聞起家，一直都以大型賽事的策劃報道和體育營銷見長，作為一直致力于做內(nèi)容的綜合門戶，其優(yōu)點也非常突出，盡管有CCTV拿到了奧運會期間的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，但是這并不見得會影響到新浪在2008年奧運期間的主流門戶地位，原因在于，受眾在過去這么多年中已經(jīng)養(yǎng)成了到新浪看最及時權(quán)威新聞的習(xí)慣，奧運會期間，自然也不會改變這種行為，而新浪目前利用其新聞運作和寬頻等新技術(shù)資源平臺，奧運期間將會處于主流位置，因此，如果說要在互聯(lián)網(wǎng)中重點做媒介投放，新浪自然是不錯的選擇。而唯一不足的是，新浪的覆蓋范圍太廣，對于那些小眾的產(chǎn)品來說，可能會顯得有點浪費。

    網(wǎng)易：

　　網(wǎng)易作為以郵箱、互動游戲為特色業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，一直以來風(fēng)格較為沉穩(wěn)和低調(diào)，因此在網(wǎng)易的2008年奧運戰(zhàn)略中，相較于搜狐、新浪、騰訊網(wǎng)等門戶的奧運戰(zhàn)略，網(wǎng)易則是在注重資訊報道的基礎(chǔ)上，更加注重發(fā)揮其跨媒體平臺的整合效能和網(wǎng)民互動的傳統(tǒng)優(yōu)勢，網(wǎng)易走的是整合傳統(tǒng)媒介資源的路線，比如，網(wǎng)易已經(jīng)與美聯(lián)社、法新社和路透社這3家全球頂級資訊供應(yīng)商達(dá)成奧運合作協(xié)議，并同國內(nèi)70家報紙、16家地方電視臺、9家電臺組成奧運報道聯(lián)盟，據(jù)悉，網(wǎng)易還會建立一支638人的報道團(tuán)隊，150人左右會深入到奧運的前線。

　　應(yīng)該說，網(wǎng)易很務(wù)實，因為網(wǎng)易并不擅長做中國網(wǎng)民注意力最高的內(nèi)容，因此整合資源倒不妨是一種很好的策略，如何將這些傳播資源整合到非奧運營銷客戶的傳播需求中，這卻是網(wǎng)易必須面對的問題，此外，由于在新聞方面不突出，如何在一些個別的專題部分出亮點或許才是最佳的選擇。

    騰訊網(wǎng)：

    而騰訊網(wǎng)自然在這方面也不會示弱，這幾年一直強調(diào)自己是綜合門戶的騰訊一度是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的神話，但是騰訊雖然有大量的用戶，但用戶年齡較低，用戶價值、網(wǎng)站品牌一直沒有被廣告商充分認(rèn)可，盡管騰訊網(wǎng)的流量高于新浪，但廣告收入遠(yuǎn)不及新浪，騰訊的品牌并沒有得到客戶的廣泛認(rèn)可。同時，由于騰訊作為門戶成立的時間較短，內(nèi)容部門的人員數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)不及新浪和搜狐，專業(yè)的編輯人員較少，因此騰訊注定在作為非奧運營銷戰(zhàn)略中，一定不是一個主流的媒介，反而可以是非奧運營銷的市場推廣活動，或者互動活動的一個好平臺，比如借助QZONE，圖片頻道等頻道，鼓勵用戶上傳奧運會觀賞資料等，利用QQ或者網(wǎng)絡(luò)游戲等其他搜狐缺乏的業(yè)務(wù)進(jìn)行奧運營銷，或許可以取得不錯的傳播效果。

    可以初步判斷的是，通過2008年奧運會，門戶的格局一定會有很大改變，而搜狐是否真的是贏家，現(xiàn)在還不能確定，而未來的新浪和網(wǎng)易、騰訊到底誰能勝出，從目前來看還存在懸念。

    移動電視與手機(jī)媒介的興起

    消費者的移動性，以及媒體接觸時間的稀缺是目前媒介變革最重要的驅(qū)動力。在這個轉(zhuǎn)變的過程中，把握消費者觀看奧運比賽和了解奧運資訊的接觸點就成了企業(yè)選擇媒介投放的重要依據(jù)。例如，越來越多的人會花更多時間在手機(jī)、移動電視這些移動的數(shù)字化媒體上，這類新興媒體同樣成為非奧運營銷媒介中非�；钴S的部分。

    移動電視：

    據(jù)悉，熙熙攘攘的香港維多利亞港灣旁邊的維多利亞公園內(nèi)，早已經(jīng)騰出一片空地，一塊轉(zhuǎn)播北京奧運會節(jié)目的大屏幕即將落地，到2008年奧運會，這些依靠核心商圈位置的戶外新媒體將會獲得那些在移動的消費者的高度關(guān)注。

    而在北京，屆時會轉(zhuǎn)播奧運賽事的大屏幕移動電視的擁有者是北廣傳媒城市電視，在獲得奧組委唯一授權(quán)的樓宇電視媒體后，北廣傳媒城市電視首先被授權(quán)得以進(jìn)入了眾多戶外媒體爭奪的奧運定點酒店。同時，城市電視還進(jìn)入了建設(shè)銀行(601939行情,股吧)、交通銀行(601328行情,股吧)、光大銀行，以及北京市90%以上的三級甲等醫(yī)院,此外，還進(jìn)入了政府機(jī)關(guān)及釣魚臺國賓館這樣有著政府背景的酒店。

    而2007年12月18日，作為與CCTV和新華社戰(zhàn)略合作的巴士在線推出了“CCTV移動傳媒”公交移動電視平臺，也在做著關(guān)于奧運報道的規(guī)劃，這都將會改變液晶電視媒體缺乏內(nèi)容的格局，甚至，很有可能通過奧運會改變這種液晶電視媒體大多只是廣告播放機(jī)的局面。

    手機(jī)媒介：

    同樣，手機(jī)也將成為消費者及時了解北京奧運會資訊的重要媒介平臺，手機(jī)傳播將成為奧運期間大眾關(guān)注奧運最便捷、快速的手段，而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)無線傳播，也以其精準(zhǔn)、高效的媒體傳播特性，有效的營銷傳播到達(dá)率得到越來越多企業(yè)的青睞，以作為2008北京奧運會移動信息服務(wù)合作伙伴的中國移動為例。其“移動夢網(wǎng)”門戶提供了“掌上奧運”專區(qū)，使大眾通過手機(jī)能夠隨時隨地獲得奧運賽事信息等多種信息服務(wù)。

　　非奧運營銷同樣是非奧運媒介平臺的營銷，媒介引發(fā)的新變革將會因為奧運而發(fā)生，在醞釀著無限商機(jī)的同時，在考慮媒介組合策略的時候，企業(yè)需要把握這些平臺的特點和各自優(yōu)勢才能夠讓傳播更加精準(zhǔn)和有效。