券商直面營銷困境 乞討下去早晚死翹翹

　　在商品社會中依然存在兩種獲得價值的方式，一種是通過價值交換來獲得自己生存所必需的商品，無論你是拿自己的勞動力還是拿祖?zhèn)鞯呢攲毴ネ瑒e人交換，也無論在這個交換過程中你是占了便宜還是吃虧，總之，交易雙方處在一個基本平等的位置上；另一種方式就是乞討，也就是說你沒有向別人提供有用的價值，卻向別人討要你所需要的東西，乞討者　　

　　在乞討過程中處于低等的位置，但在乞討成功后卻是明顯得利的一方。

　　有人會問，向朋友求助，獲得朋友的幫助是不是乞討行為呢？答案很簡單：如果一個人持續(xù)地向別人求助來獲得自己單方面的價值，而長期無法回饋對方的話，那就是乞討。

　　按照上述定義，我們分析許多券商的營銷模式之后，發(fā)現(xiàn)其中相當(dāng)部分是“乞討式營銷”，這種情況在市場持續(xù)低迷的時候表現(xiàn)得尤其明顯。舉例說吧，券商發(fā)動員工廣泛聯(lián)系客戶，說服他們到自己這里開戶炒股票，然而卻不能向他們提供有價值的信息幫助他們賺錢或減少虧損，而客戶炒股票唯一的目的就是投資或投機(jī)賺錢，也就是說，券商的員工以及券商本身都沒有向客戶提供他們需要的價值，卻獲得了客戶交易手續(xù)費(fèi)和客戶保證金的息差�？蛻魬{什么到這個營業(yè)部而不到那個營業(yè)部開戶呢？尤其是當(dāng)有些券商的規(guī)模偏小，經(jīng)營狀況也不好的情況下，這個疑問特別強(qiáng)烈。答案通常是一個：被券商的營銷人員以不同的理由拉到這里來的。這個結(jié)果不太公平，也正是因?yàn)榻Y(jié)果的不公平，導(dǎo)致券商的員工在聯(lián)系客戶的時候遇到了很多困難，到后來，員工們只得找自己的親戚、熟人或者是其他一些說得上話的人，說好話，請他們給自己一個面子，幫自己完成任務(wù)。而券商呢？看到這種方式現(xiàn)實(shí)有效，也就不斷對員工提出明確的指標(biāo)，把員工的工資獎金與指標(biāo)的完成情況掛鉤，從而把這種拉客戶的方式強(qiáng)化成一個日常性的營銷活動。這就好像是一個丐幫組織，在系統(tǒng)地開展乞討活動，就算成功地拉來了一些客戶，但內(nèi)心感受也是凄慘的。

　　難道說券商一直這樣過日子嗎？不是！以前行情好的時候就不是這樣，那時的券商比客戶有更多更靈通的消息，我們不管這個消息是真是假，來源于地上還是地下，最后兌現(xiàn)與否，客觀上說這些消息在那個博傻的時代還確實(shí)對客戶的炒股起了作用，客戶對券商提供的這種“價值”還是認(rèn)帳的。有一篇文章曾經(jīng)分析那時的券商營銷上打的是黑馬牌，也就是消息牌，這說明那時的券商為了從客戶那里得到利益還是有牌可打的。

　　然而隨著股市的下跌，打出的黑馬牌經(jīng)常是臭牌，券商還有什么價值能夠提供給客戶？是正規(guī)的研究報告嗎？應(yīng)該是，但這種信息相對公開的研究報告常常滯后于走勢，而且隨著越來越多的其他機(jī)構(gòu)介入市場研究和投行業(yè)務(wù)，券商已喪失信息優(yōu)勢，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些客戶的研究水平已在券商提供的研究報告之上。而且隨著機(jī)構(gòu)客戶逐漸成為市場的中流砥柱，他們的綜合實(shí)力常常比券商更大，券商在自己爛賬成堆、自顧不暇的時候還有余力向這些客戶提供更高水平的服務(wù)嗎？結(jié)果只能是：在沒有找到新的價值提供給客戶之前，券商只能繼續(xù)現(xiàn)在的乞丐式營銷，祈求行情轉(zhuǎn)好，祈求客戶能更多地賞光。

　　準(zhǔn)確的說，“營銷”是一個嚴(yán)格的市場概念，是以價值交換為基礎(chǔ)的，和乞討扯不上邊，券商的上述做法其實(shí)并不能算是營銷行為。當(dāng)券商內(nèi)部都有很多人把營銷通稱為“拉客戶”，甚至簡稱為“拉客”的時候，券商的高管人員就應(yīng)該警醒了。以我之見，現(xiàn)在的券商就算是勒緊褲腰帶也應(yīng)該努力去發(fā)掘出新的、客戶認(rèn)同的價值，否則，再這樣乞討下去早晚有餓死的一天。