營(yíng)銷：游走在想象力與忽悠之間

    近年來，有關(guān)營(yíng)銷人職業(yè)認(rèn)知的爭(zhēng)議，時(shí)沉?xí)r浮，不絕于耳——營(yíng)銷本身的目的是為消費(fèi)者讓渡價(jià)值，但國(guó)內(nèi)從點(diǎn)子大王何陽，到醫(yī)藥保健品行業(yè)的蒙派營(yíng)銷，再到郭德綱事件，乃至以營(yíng)銷手法見長(zhǎng)的史玉柱辦網(wǎng)游，與之相關(guān)的話題卻總是云里霧里，讓人對(duì)這個(gè)行業(yè)、職業(yè)難以產(chǎn)生一種清晰的角色定位。 

    無法否認(rèn)，編造、浮夸現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的確一直不同程度地存在著。在整體上對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)認(rèn)知不清晰的情況下，也難免會(huì)出現(xiàn)諸多令人啼笑皆非的鬧劇。比如，自趙本山的“賣拐”誕生以來，營(yíng)銷界不乏為之興奮者，甚至大肆吹捧。這無異于在棒殺營(yíng)銷人自己的牌子。 

    另外，據(jù)說國(guó)內(nèi)目前從事營(yíng)銷的人數(shù)達(dá)到了近一個(gè)億。我不知道這個(gè)數(shù)據(jù)是通過什么方式統(tǒng)計(jì)得出的，不過國(guó)內(nèi)銷售隊(duì)伍的確夠龐大，確是事實(shí)，且大多系半路出家。 

    面對(duì)涉及面如此之廣，而營(yíng)銷模式卻還很不成熟的現(xiàn)狀，如何厘清營(yíng)銷這個(gè)行當(dāng)，實(shí)在大有必要。 

    在國(guó)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷先后經(jīng)歷了賣方市場(chǎng)的生產(chǎn)觀念、注重質(zhì)量和功能的產(chǎn)品營(yíng)銷、買方市場(chǎng)初始形成時(shí)的促銷、市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)、注重顧客和消費(fèi)者研究、社會(huì)責(zé)任研究的營(yíng)銷等幾個(gè)階段。 

    在國(guó)內(nèi)，近三十年來，大致先后經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一元市場(chǎng)，因城鄉(xiāng)、貧富差距而形成的二元市場(chǎng)，以及因經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展而導(dǎo)致的消費(fèi)能力、心理和社會(huì)角色迅速分化和分層的多元市場(chǎng)這三個(gè)階段。

    無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，我們均可以看出，消費(fèi)市場(chǎng)的日益多元化、層級(jí)化、個(gè)性化，已然形成一種滾滾潮流。如何針對(duì)這種市場(chǎng)變遷來有效營(yíng)銷，成為營(yíng)銷本身的不二法則。 

    然而，不幸的是，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷當(dāng)前主體上仍停留于二元市場(chǎng)時(shí)代產(chǎn)品海量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷的階段，并沒有隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)而有相應(yīng)的調(diào)整與變革，還沒有形成差異化營(yíng)銷和品牌化營(yíng)銷，把視線聚集于產(chǎn)品本身仍然是當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的主旋律。由此，如何把產(chǎn)品銷售出去，便不得不八仙過海，各顯神通，能忽悠就忽悠，完成銷售任務(wù)便萬事大吉。 

    不可排除的是，作為產(chǎn)業(yè)國(guó)際性梯度轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前基本上仍以制造業(yè)為主打，且同質(zhì)化嚴(yán)重，因而，在圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)一些五花八門的營(yíng)銷手段。至于當(dāng)前出現(xiàn)的大學(xué)生及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人的信任危機(jī)甚至上升到道德爭(zhēng)論層面，我想，其背后原因，一定還有企業(yè)在整體上對(duì)營(yíng)銷的思維方式方面存在著瓶頸。 

    在科特勒那里，營(yíng)銷被當(dāng)作一門科學(xué)在分析。在萊維特那里，營(yíng)銷被上升到了藝術(shù)哲學(xué)層面：“營(yíng)銷想象力是營(yíng)銷取得成功的出發(fā)點(diǎn)”。萊維特說：“人們購買的不是產(chǎn)品，而是用來解決問題的方案，這樣的營(yíng)銷想象力幫助人們透過表象，看到營(yíng)銷的內(nèi)涵�！�

    當(dāng)營(yíng)銷僅僅由產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)時(shí)，實(shí)質(zhì)上仍不過是自然商品經(jīng)濟(jì)的被動(dòng)供給，或商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代挖空心思所達(dá)成的短期促銷，它顯然早已不能適應(yīng)當(dāng)前的多元消費(fèi)市場(chǎng)要求；而共同尋找解決方案，則內(nèi)在地由一種戰(zhàn)略性思想推動(dòng)，屬于一種藝術(shù)性、甚至涉及到人的生活價(jià)值、意義的創(chuàng)造性活動(dòng)。兩種方式大相徑庭。 

    這世間一切圍繞人的活動(dòng)恐怕都離開不了價(jià)值兩字。

    永慶賣大米，日立電視機(jī)較之通用電視機(jī)價(jià)格高抬75美元，美國(guó)西南航空公司贈(zèng)送乘客威士忌酒，星巴克和宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷，諸如此類，無外乎都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒能形成的價(jià)值空間，它們當(dāng)然最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 

    無疑，在今天我們的營(yíng)銷人為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能性價(jià)值時(shí)，能否充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的隱性需求和成本，并由此展開創(chuàng)造性的營(yíng)銷活動(dòng)，已是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的關(guān)鍵。而營(yíng)銷人的角色價(jià)值，也正可因由此而得以重新定位。 

    萊維特說，思維決定行動(dòng)。做營(yíng)銷的究竟是陽春白雪還是下里巴人，不僅僅取決于自身的道德立場(chǎng)，同時(shí)也源自于自身的思維與認(rèn)知方式，即如何為顧客讓渡價(jià)值。