從剃須刀事件營銷看公關(guān)傳播5B原則

    作為中國優(yōu)秀的十大公關(guān)公司之一，北京關(guān)鍵點公關(guān)公司在十年征途中，不僅策劃了大量極具說服力的成功案例，更形成了自已嚴密有效的理論體系。由關(guān)鍵點公關(guān)公司董事長游昌喬先生創(chuàng)立的公關(guān)傳播５Ｂ原則，牢牢抓住了公關(guān)傳播"結(jié)合點"、"支撐點"、"亮點"、"沸點"和"保護點"等五個"關(guān)鍵點"，一直被業(yè)界奉為經(jīng)典�，F(xiàn)通過關(guān)鍵點公關(guān)最新操作的超人剃須刀事件營銷案例，就公關(guān)傳播５Ｂ原則做一個系統(tǒng)的探討。

　　一．Binding 　point:結(jié)合點

　　公關(guān)傳播是為品牌的長遠打造服務(wù)的，公關(guān)傳播是否走在正確的方向，最根本取決于是否符合品牌的個性，而公關(guān)傳播是否有效及有力，則取決于有沒有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，有沒有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點。否則就會南轅北轍，達不到傳播的目標，并造成對品牌的傷害。關(guān)鍵點公關(guān)應(yīng)超人集團之邀，策劃及承辦超人剃須刀形象代言人胡軍見面會時，就成功地跳出了＂為見面會而見面會＂的老套路，成功地為超人品牌找到差異點，并與傳播主題相結(jié)合，實現(xiàn)了品牌突圍．作為一家老牌電動剃須刀生產(chǎn)商，超人剃須刀市場份額排在本土品牌第一的位置，但是與飛利浦、松下等國際品牌相比較，超人的目標市場定位于中低端，產(chǎn)品主銷區(qū)集中在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，核心產(chǎn)品分布于80元-170元價格帶。要實現(xiàn)進入一線市場的戰(zhàn)略目標，與國際巨頭硬碰硬，顯然會頭破血流，那么能不能成功地開辟新的藍海呢？關(guān)鍵點公關(guān)的項目小組通過縝密的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人生中初次使用的品牌往往會影響其一生的購買行為，按照男性生理特性分析，第一次有剃須體驗往往發(fā)生在大學時期，因此，成功開發(fā)大學市場，會成為電動剃須刀一個全新的市場，這個細分市場做大后，對超人的市場份額貢獻不容低估。發(fā)現(xiàn)了大學生這個具有戰(zhàn)略意義的目標消費群體，接下來要做的事情就是找到一個讓消費者充分信賴的購買理由，通過長達十多次的頭腦創(chuàng)意風暴會，"男人的第一把剃須刀"這一品牌定位完美呈現(xiàn)出來，"男人的第一把剃須刀"從以下四個方面搶占了競爭力。

　　1、"第一把"不僅有效地區(qū)隔了對手，甚至成功地用"第一把"的定位搶占了消費者的心智空間。同時，第一把有雙重含義，其一是指男人用的第一把剃須刀;其二是指男人最重要的一把剃須刀，就像男人的初戀，既是第一次，也是最重要的一次，提升了品牌對于目標群的重要性。

　　2、"男人的第一把剃須刀"，其目標群體針對大學生，大學生的購買能力相對較弱，超人的中低價格符合廣大青年群體的購買能力，這種定位成功地促使超人品牌跳出了"低質(zhì)低價"、"低端"、"低檔"的品牌形象，而找到了另一種全新的低價格解釋，"我價格低，不是我低檔，而是我選擇了年輕人"。

　　3、對于作為個人護理用品的剃須刀而言，第一次購買對培養(yǎng)顧客終身的品牌忠誠度具有重大戰(zhàn)略意義。超人通過"男人的第一把剃須刀"的品牌訴求，為超人品牌培養(yǎng)了顧客終身品牌忠誠度。正如百事可樂訴求為"年輕一代的選擇"，但實際上仍征服了為數(shù)眾多"不服老"的擁躉。

　　4、"第一把"與關(guān)切到這個年齡層目標消費群眾多特征不謀而合，第一次離開父母獨立生活，第一次正式的戀愛，第一次性生活體驗等等，通過比附策略，讓超人剃須刀成為大學生眾多"第一次"的一員，從而形成人生中無法忘卻的記憶。

    二．Backstop:支撐點：

　　做品牌不是建空中樓閣，做公關(guān)傳播不是空穴來風．一切的傳播都必須有落地的措施予以支撐．關(guān)鍵點公關(guān)明確了"男人的第一把剃須刀"的定位后，超人集團結(jié)合年青群體胡須柔軟、面部嬌嫩的特征，為大學生量身開發(fā)了一款適合大學生使用的剃須刀，根據(jù)大學生的購買能力，產(chǎn)品定價為RMB89元。有了一個極具需求的群體，有了一個好的品牌定位后，一個好的產(chǎn)品命名會起到事半功倍的效果。結(jié)合超人品牌的歷史和現(xiàn)狀，采用主副品牌無疑是最有效的品牌命名策略。因此，在"超人"兩個字的前綴或后綴添加什么內(nèi)容成為副品牌畫龍點睛之作。最終"超人+U"從100多個備選名稱中脫穎而出，"+U"的命名方式完全與年青群體追求的時尚流行文化吻合，這種用詞在成年人的世界里卻屬于胡亂造詞的范疇，"+U"的命名方式抓住了新新人類喜歡專屬與特立獨行的個性特征。其一，"+U"屬于年青群體自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)用語，在網(wǎng)民中有較高的影響力，因其語法特點完全吻合時下90后網(wǎng)絡(luò)火星人的書寫習慣，大學生看見后，會有因熟悉而產(chǎn)生的親切感以及被承認的成就感，另一方面，"+U"的本意是"加油"的意思，對于年青的大學生而言，在校園中面臨學習的競爭和壓力，走出校園面臨就業(yè)的競爭和壓力，走向工作崗位面臨處理復雜人際關(guān)系的壓力，"+U"很好的代表了一個為大學生儀容服務(wù)的小家電品牌最高的品牌關(guān)懷和祝福。

　　三．Bright point，亮點

　　在思考上市推廣的時候，關(guān)鍵點公關(guān)項目組把思路回到了超人+U品牌定位上，"男人的第一把剃須刀"強調(diào)的是莊重時刻的特殊產(chǎn)品，從這個方向上，項目組把關(guān)切到大學新生重要的人生時刻一一羅列出來。在眾多的重要時刻中，終于找到了一個重要機會。從高中到大學階段，要完成從少年到成人的轉(zhuǎn)變，而這個轉(zhuǎn)變正是人生中無數(shù)"第一次"中最重要的一次，如果在最"重要的一次"中把"男人的第一把剃須刀 "植入其中，那么超人+U上市推廣必將迎刃而解。

　　和某個大學共同舉辦一場大一新生成人儀式！這個想法一下從項目組成員中跳出來。

    通過相關(guān)資料檢索，一度令人興奮的創(chuàng)意一下跌倒了谷底。首先，成人儀式已經(jīng)不是新生事物，全國各地都在舉辦各種成人儀式，從高中到大學都在舉行，從營銷傳播上講已經(jīng)有點濫了，其次，具有創(chuàng)新性的成人儀式已經(jīng)搞了很多，如在武漢舉行過漢服成人儀式，最后，由教育部門舉辦的成人儀式往往規(guī)模非常大，動輒幾千人，由企業(yè)出面根本做不起規(guī)模。

    關(guān)鍵點公關(guān)項目組堅持在選定的點上創(chuàng)新，還是從成人儀式上突破，一旦成功必將成為一個市場引爆點，于是，對成人儀式進行革命性的突破與顛覆成為重重之重。

　　從天之驕子到畢業(yè)即失業(yè)，大學生在社會轉(zhuǎn)型期面臨壓力和陣痛，邀請年青人心目中的偶像，幫助大學生建立積極的價值觀和人生觀，成人，成超人這本身就備受大學生的向往。通過三個月的努力，項目組共邀請到九名重量級"超人"出席成人儀式，與胡軍一起構(gòu)成十全十美的成人祝福。他們分別是80后IT億萬富翁茅侃侃，感動中國2005年度人物、中國102萬鄉(xiāng)村醫(yī)生的杰出代表李春燕，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰，挽救22條生命的活雷鋒張猛，192個愛滋病孤兒的愛心媽媽張穎，深入傳銷組織、解救大學生的臥底三人組成員王勇，防艾大使全國大學生年度人物提名陶穎，欲與于丹比肩的超級保安譚景偉等一干校園偶像，中國十大杰出青年洪戰(zhàn)輝因為臨時接到任務(wù)在機場取消了行程，專門用電話為參加本次成人儀式的學弟們送上遙遠成人的祝福。用"超人"偶像不同的經(jīng)歷來分享相同的精彩，在全國大學生群體中造成了極大的反響。

　　一場成人儀式的影響力畢竟影響面較窄，無法把超人+U的知名度推向全國，怎樣把本次成人儀式搞得富有爭議性，讓超人+U隨著爭議而全國迅速傳播。于是，我們找到了校風嚴謹?shù)娜A中科技大學，在校風嚴謹?shù)膶W校中做一件驚天動地的事情出來，讓公眾和媒體展開全國大討論。

　　通過調(diào)查，性安全教育已經(jīng)成為大學教育的沉疴，一方面是大學期間發(fā)生性行為比例高達70%，一方面是由于觀念的原因，性安全措施在大學校園沒有得到正確的引導。出于大學生成人后要對自己，對他人，對社會負起責任的需要。最后，確定在成人儀式上發(fā)放安全套，。

　　事實上，單一的安全套已經(jīng)構(gòu)不成爆炸性營銷傳播因子，而安全套一旦和其他莊嚴的事物結(jié)合起來則會產(chǎn)生意想不到的公關(guān)新聞傳播效果，安全套與CCTV的結(jié)合產(chǎn)生了驚世駭俗的中央一套，安全套與奧運會的結(jié)合成了瞠目結(jié)舌的傲孕牌安全套，安全套與奧運場館的結(jié)合成了充滿想象力的鳥巢安全套，通過安全套與成人儀式的結(jié)合必然在中國的傳統(tǒng)倫理中掀起驚天駭浪，而這恰恰是我們要的結(jié)果。華中科技大學是嚴謹著稱的大學，而安全套又承載著開放與責任的使命，正這兩者之間的反差，才能形成引人關(guān)注的戲劇效果．

　　考慮到剃須刀的主要使用人群為男性，成人儀式活動放在華中科技大學女生最少的機械工程學院舉行，新生中讀機械專業(yè)的女生鳳毛麟角，總共就十多名，而十多名放在一千多人的大隊伍中根本看不出任何區(qū)別，這本身就預先埋伏了一個新聞分歧點：成人儀式為何排斥女生？通過后來的媒體傳播分析，這個分歧點同樣成為媒體的關(guān)注點。

    在活動舉辦一天前， 成人儀式上派發(fā)安全套環(huán)節(jié)，被武漢華中科技大學因為種種原因要求取消，恰好，由于有兩位參會嘉賓與防止艾滋病項目有關(guān)，由他們來派發(fā)安全套就有足夠理由。2007年9月16日，中國大學生成人儀式在武漢華中科技大學如期舉行，在不違背學校的意愿下，通過巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計，讓80后IT億萬富翁茅侃侃配合防艾大使陶穎巧妙的把安全套發(fā)放給參加成人儀式的大一新生，包括來自中央級、湖北本地等六十多家蒞臨現(xiàn)場的媒體均捕捉到這一重大消息，成人儀式上派發(fā)避孕套的新聞迅速在全國形成社會焦點話題，超人+U剃須刀隨著公眾的關(guān)注而名聲大振。

    四．Boiling point，沸點：

　　水即使燒到９９度，如果沒有加最后一把火，而沒有燒到１００度的話，也不是沸水．公關(guān)傳播同樣是這個道理，一定要保證足夠的傳播量，才能達到傳播的效果．

    根據(jù)關(guān)鍵點公關(guān)媒介部門監(jiān)測，在活動舉辦的第二天，包括現(xiàn)場報道媒體、所有門戶網(wǎng)站在內(nèi)，部分境外網(wǎng)絡(luò)，共100多家紙質(zhì)媒體，1000家以上大小網(wǎng)站集中報道了武漢成人儀式派發(fā)避孕套的新聞，新浪網(wǎng)在第一時間開通了新聞?wù){(diào)查，當天就有8，000多名網(wǎng)友參與調(diào)查，搜狐、QQ、千龍、金羊網(wǎng)等數(shù)十家知名網(wǎng)站迅速開通新聞專題，美國、澳大利亞、新西蘭的留學生對本次事件保持高度滿意，并通過網(wǎng)絡(luò)表達自己的主張，在現(xiàn)場媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的推動下，從9月17日起，國內(nèi)平面媒體開始進行了為期十天的深度報道和大討論。網(wǎng)絡(luò)評論員形成了兩股勢力，大學生開始在BBS大面積灌水，發(fā)表自己的看法，在新聞傳播此起彼伏的熱浪中，超人+U迅速鎖定目標群體實現(xiàn)精準傳播。

    成人儀式上派發(fā)避孕套無疑在公眾、媒體、教育界之中引發(fā)一場大地震。"安全套"、"成人儀式"、"超人集團"、"超人+U"四個關(guān)鍵詞已經(jīng)緊密聯(lián)系起來，成人儀式上派發(fā)避孕套已經(jīng)成為中國教育改革與發(fā)展道路上一個有積極意義的嘗試。本次活動由于具備了高知名度，已經(jīng)具有反復傳播的特征，當媒體涉及到大學生性安全教育時，這次成人儀式已經(jīng)必不可少，當媒體涉及成人儀式回顧時，超人+U出現(xiàn)的幾率極高，在資訊過剩甚至泛濫的情況下，這種主動營銷傳播已經(jīng)顯得彌足珍貴。

　　事件營銷猶如一股旋風，總有歸于平靜的一天，為了實現(xiàn)持續(xù)性地傳播，成人儀式結(jié)束后，超人集團迅速啟動了"大學生心目中的超人"--2007十大新聞人物評選，把整個活動效果貫穿到2007年下半年。利用新聞熱點人物的傳播價值成為超人集團的營銷創(chuàng)新，加上超人品牌的內(nèi)涵和個性與新聞熱點人物具有天生的結(jié)合性，用茅侃侃等新聞熱點人物集中"代言"超人品牌是一個突破式的品牌與營銷解決方案。通過成人儀式的平臺，已經(jīng)把超人品牌文化推廣的模式探索出來，對于未來，超人集團僅僅需要邀請不同的年度新聞熱點人物參與相同的活動就能夠在目標群體中掀起品牌旋風。超人的做法，對追求品牌建設(shè)真諦的本土品牌無疑具有重大的借鑒意義。

　　五．Bodyguard，保護點：

　　在媒體多元化的時代，在草根媒體時代，在公關(guān)傳播的過程中，引起關(guān)注的同時，勢必一定會引起質(zhì)疑。那么如何才能處變不驚，化危為機呢？凡事預則立，不預則廢。要真正使一切盡在掌握，使輿論始終按照所預定的方向來引導，就必須在事前找到各個層面及各個環(huán)節(jié)的保護點，做好危機管理，為公關(guān)傳播當好保鏢，保駕護航。

　　事件營銷正是由于具有一定的爭議性才具有主動關(guān)注性，從這個層面上來看，事件營銷具有天生的風險性。超人+U的上市推廣活動同樣具備這樣的特征。但是，其中最能夠獲得主流認同關(guān)鍵一條是：大學生的性安全問題教育已經(jīng)刻不容緩，因此，派發(fā)避孕套只代表了社會的文明和開化，而不是以落后、庸俗、違背主流的方式引發(fā)爭議。這樣，問題的討論焦點僅僅局限于：使用安全套作為大學生性教育的組成部分，是否有必要一定要在成人儀式這么神圣的儀式上去派發(fā)安全套？正是通過積極有效的危機預防，超人集團沒有成為網(wǎng)友和媒體的刁難對象，所有持不同意見者，僅僅對活動本身發(fā)出了詰問。這樣，有效保證了超人+U品牌傳播效果、

　　最后，不管公眾怎么評價，甚至是過激的表現(xiàn)，安全套與成人儀式的結(jié)合始終師出有名，由防艾大使去發(fā)放，這本身代表了社會的進步和開明之風，而不會成為一個只招罵名的事件營銷，只要為公眾和媒體制造了辯論的機會，超人+U的傳播周期自然延長，參與者越多傳播影響力越大效果越好。