三四級營銷真實案例及思考

    自從李嘉誠成為華人中的偶像，財富不再是“奸商”的代名詞，我們開始以平和的態(tài)度審視資本的時候，營銷已經(jīng)和音樂、體育一樣成為超越國界的語言，成為全世界人民每天關(guān)注，并且成為推動世界的力量。 

    雖然已經(jīng)服務(wù)過眾多的國際國內(nèi)企業(yè)，甚至成為很多大型企業(yè)的顧問或者智囊團成員，但是畢竟自己還是一個農(nóng)民，根在農(nóng)村，父母在農(nóng)村，忙碌的事業(yè)使“�；丶铱纯础币呀�(jīng)成為不可能，但是逢年過節(jié)回家還是要回家探親修心。 

    雖然是生活了20多年的村莊，但是用營銷的目光看待、分析這片土地，還是有很多很多有意思的故事的——只要用心，處處皆學(xué)問。 

    （商務(wù)部）萬家樂連鎖超市 

    今天，在中國的大部分村鎮(zhèn)，都能看到冠名“商務(wù)部”的“萬家樂連鎖超市”，這個縱橫“萬村千鄉(xiāng)”的小型超市已經(jīng)把渠道滲透到了6級市場，始作俑者正是品牌殺手“寶潔”。 

    營銷無處不在，并不僅僅是產(chǎn)品銷售和促銷，寶潔最大的劣勢就是渠道，所以才有“奇強”、“隆力奇”的“雙奇天下”，說來很是叫人驚奇。 

    商務(wù)部部長助理黃海說，今年是“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的第三年，該工程將在全國所有具備條件的縣市全面推進，計劃新建10萬個連鎖化農(nóng)家店，覆蓋75％以上的縣市，重點開發(fā)日化、食品、家用電器三大類農(nóng)村銷量較大的商品。在農(nóng)家店經(jīng)營電信、報刊發(fā)行、文化用品等領(lǐng)域繼續(xù)進行探索，爭取突破。 

    萬村千鄉(xiāng)計劃自然深諳老百姓心理：價格實惠，無假貨，服務(wù)態(tài)度好，貨物全等等，但是最大的受益還是計劃的始作俑者，通過這一“政府行為”使得自己的網(wǎng)絡(luò)渠道血脈暢通四通八達，看來營銷還是需要學(xué)問的。 

    企業(yè)想做大，一定要有舍得精神。包括資金投入，包括資源整合和高端站位。寶潔就是抓住了國家對于經(jīng)濟秩序的布局，以及中國三級以下市場所需要的物美價廉和品牌混亂，這是超越常規(guī)的，也只有這樣才使得寶潔把一直不通的經(jīng)絡(luò)打通。如果按照常規(guī)思路，寶潔即使花費現(xiàn)在十倍的代價，也不可能建立如此龐大的銷售體系。 

    企業(yè)要站在國家發(fā)展的角度思考問題，比如海爾，比如寶潔，有時候甚至藏在身后，但是一樣可以獲得巨大收益，這叫智慧，絕對不是小聰明。 

    中國移動 

    中國移動是個大企業(yè)，雖然我服務(wù)的很多企業(yè)比中國移動大，但是我還是得面對這樣一個事實——誰改變了我們的生活，誰就是英雄。 

    中國移動在一二級市場的品牌說法基本一致“全球通我能”、“我的地盤聽我的”、“神州行我看行”，但是這些說法在三級甚至以下市場絕對是個災(zāi)難。所以才有國產(chǎn)手機遍地開花的年代。但是中國移動很中國，他們在我的家鄉(xiāng)做墻體和戶外廣告，經(jīng)過我考察，是當(dāng)?shù)匾苿庸�司自己�?zhí)行的，除了人工費用，其他費用可以忽略不計。“神州行大眾卡田間地頭都能打”，“中國移動幫助父老鄉(xiāng)親致富”，入鄉(xiāng)隨俗，中國移動，我看行！ 

    中國移動的營銷，既然已經(jīng)滲透到農(nóng)民的田間地頭，那還有什么不能實現(xiàn)的，下一步就是通過龐大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢再深挖，把一些有志于開拓農(nóng)村市場的企業(yè)帶進來，合作雙贏甚至多贏，中國移動的農(nóng)村營銷，路剛剛開始呢。

    隆力奇 

    看到媽媽的手干燥，給媽媽去買護膚品，媽媽說就買“一塊錢的蛇油膏”，不是買不起別的，買貴了媽媽反而心疼，而且家鄉(xiāng)還真沒有很多的選擇。小賣店一看，“一塊錢的蛇油膏”原來是“隆力奇”。 

    哈哈，隆力奇之所以能成為中國本土日化的奇跡，就是在于和可口可樂一樣遍地開花，“群眾消費的力量是無窮的”，隆力奇不僅僅賣的便宜，而且還經(jīng)常有大型促銷——去大型廟會、市場、集市趕集，大篷車、大喇叭、大美女立體促銷，很快一車貨就一搶而光，這樣的營銷哪個日化企業(yè)能做得到？

    中國移動也罷、隆力奇也罷，之所以都能在中國市場如此風(fēng)騷，主要原因還是他們重視這片市場、而且舍得做深做透市場，淺嘗輒止，蜻蜓點水的企業(yè)還是不要輕易進入三級（以下）市場，老百姓圖實惠、認(rèn)實在，也知道如何分辨、選擇品牌。否則，讓老百姓以為你是鬼子進村或者冰山上的來客，估計你也只能做過客了。 

    義診 

    下午在家陪父母說話，村里的喇叭響的厲害“鄉(xiāng)村衛(wèi)生站來村里為村民免費檢查身體，望村民到村辦公室排隊參加”。 

    問父母，說是可以給檢查血壓、心臟病和血脂，我心里嘿嘿大樂，陪父母去看看，所謂的鄉(xiāng)村衛(wèi)生站其實就是某品牌的義診，我十多年前就做的體驗營銷和促銷。 

    義診進行的很順利，可惜就是沒有人買單，且不說價值幾百的產(chǎn)品老百姓的心理承受力，進村的隊伍已經(jīng)不是一家兩家十家二十家了，老百姓都不傻，知道自己應(yīng)該相信什么，堅守什么，在我的父老鄉(xiāng)親看來：檢查是免費的，我們會排隊的，花錢是不行的，我們是很窮的。 

    不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不能改變老百姓的消費觀念，簡單的義診已經(jīng)使用了十幾年，效果自然越來越差，賣東西也需要智慧，其實營銷方式無所謂先進與否，關(guān)鍵要知道誰能幫你賣貨。那就要看下一個故事。 

    關(guān)于民營醫(yī)院 

    陪親人看牙，醫(yī)生看我打扮問我是哪里人，我說是本地人，在北京工作。這個行醫(yī)20多年，財富百萬，當(dāng)?shù)刂�名的鄉(xiāng)村醫(yī)生立刻神秘的問我，聽說某醫(yī)院能治好“牛皮癬”，要花多少錢，效果怎樣？ 

    這真是一個難以回答的問題，該民營醫(yī)院的操盤手還算是我的一個朋友，其操作手法來自著名的“忽悠派”，真實性就不用多說了。值得思考的是這個醫(yī)生的詢問，看來高空廣告的效果的確是叫人贊嘆，可惜就是缺少更進一步的數(shù)據(jù)庫營銷體系。 

    看起來民營醫(yī)院有了高空廣告以后，就要抓當(dāng)?shù)亍懊�醫(yī)”的工作，抓好中國1000個名醫(yī)，就等于抓住了中國市場，雖然涉及的細(xì)節(jié)很多，但是其效果卻是可以預(yù)見和評估的，他們是中國老百姓的意見領(lǐng)袖和健康導(dǎo)師啊。 

    我不想為忽悠型企業(yè)助紂為虐，但是從營銷的角度看，僅僅廣告是不夠的，一定要落地到促銷——成交階段。 

    看來未來幾年以開拓三級市場為服務(wù)方式的公司將會出現(xiàn)，誰第一個吃螃蟹，誰就是未來的大鄂，關(guān)鍵是給企業(yè)帶來利益，以及以人力優(yōu)勢獲得廣大區(qū)域的資源掌控權(quán)。

    易中天 

    難得看電視，其實是陪父母，父親告訴我“這個人講三國講的真好”，一抬頭，“這個人”是大名鼎鼎如日中天的“易中天”。 

    父親的話猶如醐醍灌頂，把營銷解釋的明明白白。什么叫營銷，只有老百姓看的懂、愿意看才是營銷！那些罵易中天的人真應(yīng)該去撞墻了，節(jié)目好看、傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、通俗易懂，能象趙本山的小品一樣聽三國，你說這是不嚴(yán)肅，中國十幾億人民認(rèn)為這叫“講三國”，講的好，聽的懂，這就是水平，而且大學(xué)教授讓中國最普通的農(nóng)民喜歡，那可絕對不是一般的水平。 

    百家講壇好就好在敢于創(chuàng)新和突破，雅俗共賞，中國企業(yè)做品牌一定要學(xué)習(xí)百家講壇和中國移動，精彩來自質(zhì)樸和簡易，學(xué)術(shù)也可以用來營銷，品牌自然也可以。奔馳、寶馬是有錢人開的車，這就叫營銷的境界，否則你的品牌規(guī)劃的再好，也只能放在企業(yè)文化手冊里自我滿足。 

    百家講壇成功了，收視率就是電視節(jié)目的成功；易中天也成功了，好的平臺加上準(zhǔn)確定位，易中天在學(xué)術(shù)界是教授，在父親看來是“講三國的”，同樣是一杯水，看企業(yè)準(zhǔn)備賣給誰。