郵件營銷出于直郵而勝于直郵

    郵件營銷在很多時(shí)候總被人們視為“郵件群發(fā)”，而其傳遞的信息往往被視之為垃圾郵件。這其中存在了太多的誤解與錯(cuò)誤的操作，既是因服務(wù)商們導(dǎo)致，也是因使用者本人不甚了然所造成。本文所指“郵件營銷”為“電子郵件營銷”。 

    直郵這種營銷方式

    要追溯一下郵件營銷的前身，DM直郵與傳真、商業(yè)信函可視為其現(xiàn)實(shí)版。在國內(nèi)，比如慧聰商情、賽爾風(fēng)標(biāo)廣告資訊以及眾多的行業(yè)廣告性直郵紙媒體，尤其是信件，將這種實(shí)體的東西延伸到網(wǎng)絡(luò)上，即轉(zhuǎn)變成了郵件。然后通過這種郵件投遞產(chǎn)品、企業(yè)、網(wǎng)站、活動(dòng)或其他推廣信息，便構(gòu)成了郵件營銷最實(shí)際的目的。 

    10年前的4月12日，美國亞利桑那州一對非常有商業(yè)頭腦的律師夫婦發(fā)送了一封主題為“綠卡抽獎(jiǎng)”的郵件，這是有史料記載的第一封廣告信。他們的目標(biāo)是可以在網(wǎng)上找到的每個(gè)人。據(jù)事后透露，他們總共不過花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，當(dāng)即卻有25000個(gè)客戶對此表示出非凡的興趣，頭一次足不出戶地賺到了10萬美元“巨資”！他們的成功宣告了一個(gè)新的郵件行銷時(shí)代的開始。 

    據(jù)國內(nèi)從事該業(yè)較早的madeforchi－na提供的資料顯示，其曾經(jīng)為包括愛立信、蘋果、惠普、美聯(lián)航、IBM以及諾基亞等在內(nèi)的跨國公司提供許可郵件行銷服務(wù)。郵件以其覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動(dòng)性最好的優(yōu)點(diǎn)，而且它還具有比其它方式更高的點(diǎn)擊瀏覽率和轉(zhuǎn)化率，得以受到這些國際領(lǐng)導(dǎo)品牌的青睞。 

    而將郵件營銷概念進(jìn)一步推向成熟的是“許可郵件營銷”理論的誕生及嘗試。 

    郵件營銷的這幾年 

    郵件營銷自引入國內(nèi)，其應(yīng)用的廣泛性、行業(yè)滲透的快速度、營銷手段的產(chǎn)業(yè)化，都是令人矚目，到了如今，這種營銷手段已經(jīng)打包入數(shù)據(jù)庫營銷，養(yǎng)活了國內(nèi)成千上萬家企業(yè)，成為數(shù)萬人賴以謀生的手段之一，同時(shí)，由于成本低廉、操作簡便的原因，這種營銷手段與工具的采用率已經(jīng)達(dá)到“只要是個(gè)在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)待過的人，一旦操作營銷事務(wù)，郵件營銷必然納入計(jì)劃與實(shí)施范疇”。市場的高速成長、應(yīng)用的普遍性與廣泛性，既與電子郵件用戶的增長有關(guān)，同時(shí)也與服務(wù)商們的普及與傳道、營銷工具本身的特色緊密關(guān)聯(lián)。 

    據(jù)IDC公司統(tǒng)計(jì)，2000年全世界平均每天發(fā)送的郵件多達(dá)100億封，2005年平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。許多網(wǎng)民一天接收電子郵件的數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)月收到的傳統(tǒng)信函的數(shù)量。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電郵開始成為企業(yè)營銷的最佳手段之一。 

    許多大公司已將其列為今后的頭號營銷策略，市場呈現(xiàn)出爆炸性增長態(tài)勢。Jupiter公司預(yù)計(jì)美國各大公司今年內(nèi)將花費(fèi)13億美元，用于開展電子郵件營銷，該市場的規(guī)模在2004年發(fā)展為52億美元；Forrester公司給出的預(yù)計(jì)值分別為12.9億美元和47.7億美元。 

    同樣，進(jìn)入郵件營銷這個(gè)專業(yè)市場的機(jī)構(gòu)也是越來越多，在此基礎(chǔ)上做了深化工作的數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷等營銷機(jī)構(gòu)也幾乎是遍地皆是。如果說這個(gè)行業(yè)也有洗牌，估計(jì)是某些機(jī)構(gòu)放棄這條業(yè)務(wù)線，而不是因?yàn)楣杨^太多的原因，或者完全競爭的參與者遭遇淘汰。

    還能走多遠(yuǎn) 

    從“營銷”降格為“群發(fā)”，從“精準(zhǔn)打擊”異化為“重復(fù)地騷擾，郵件營銷開始遭遇所有營銷手法都會遭遇的瓶頸，一方面目標(biāo)受眾與用戶反感，直接刪除垃圾郵件，甚至封殺發(fā)送郵件的郵箱，導(dǎo)致郵件投遞的打擊率嚴(yán)重降低；另一方面大多郵箱服務(wù)商在反垃圾郵件上做出了積極的舉措，一般群發(fā)軟件投遞出的郵件，或者短時(shí)間內(nèi)多次發(fā)送大量含多個(gè)收件人的郵件，將被視為垃圾郵件而進(jìn)入目標(biāo)受眾的垃圾箱，進(jìn)一步降低了郵件營銷的效果。 

    眾多企業(yè)在采用這種營銷方式時(shí)，營銷定制化程度不夠。由于資料數(shù)多繁雜，分析員很難精確地對資料分類。在這種情況下，許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營銷郵件，根本無法達(dá)到定制化的目標(biāo)。 

    據(jù)CNNIC發(fā)布的第20次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告稱，在美國和韓國，電子郵件使用率已經(jīng)超過了90%，但在中國只有一半（55.4%）的網(wǎng)民在用，而在2000年7月的第6次中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，電子郵箱使用率為87.65%。電子郵件使用率下降，垃圾郵件治理收效甚微。但即時(shí)通信工具在國內(nèi)卻非常發(fā)達(dá)，7成的網(wǎng)民都使用這種網(wǎng)絡(luò)聊天功能，但是即時(shí)通信在美國和韓國的使用率不到50%。在一定程度上，即使通信工具作為一種互聯(lián)網(wǎng)溝通工具，正在分流電子郵件的用戶、降低用戶對電子郵件的依賴度。 

    郵件營銷爭取的是精準(zhǔn)的打擊率與曝光率，如果這兩者難以實(shí)現(xiàn)，則企業(yè)的營銷效果難以體現(xiàn)，一件沒有效果的事情，企業(yè)往往很快會喪失繼續(xù)投入的激情。 

    許可郵件營銷的提出為這種營銷方式找到了一條出路，邀請、引導(dǎo)或者激發(fā)用戶以自愿加入的方式提交郵箱地址、訂閱郵件，同時(shí)向用戶提供取消訂閱的選擇，同時(shí)通過系統(tǒng)對用戶進(jìn)行分類，甚至通過軟件對用戶資料進(jìn)行細(xì)致分析，把握具體用戶的真正需求，然后篩選、發(fā)送迎合用戶需求的郵件，但如何掌握大量用戶的信息數(shù)據(jù)、如何吸引用戶自愿訂閱郵件、個(gè)性化的郵件如何制作、如何通過多次溝通建立相互間的信任關(guān)系以最終促成交易，仍然是亟待解決的問題。 

    同時(shí)，即使許可郵件誕生，并且客戶數(shù)據(jù)挖掘、分析、定向投遞、跟蹤等技術(shù)成熟，也并不意味著郵件營銷能成為一枝獨(dú)秀的力量，完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的。一般而言，即使在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，或者一般性的營銷計(jì)劃中，郵件營銷一般扮演支持性角色。 

    但只要人們還使用電子郵件，那么這種營銷手段就會一直存在，并且發(fā)揮“從波谷到波峰，再到波谷”這樣一個(gè)周期性的作用。 

    從未停止過的探索與嘗試 

    對于這種營銷手段與工具的服務(wù)商而言，探索與努力從未停止過，無論是在郵件訂閱、郵件地址采集、群發(fā)等技術(shù)環(huán)節(jié)上，還是在客戶細(xì)分、市場推廣、操作方式上，不斷有更新的成果產(chǎn)生。

    郵址數(shù)據(jù)庫方面，不斷地?cái)U(kuò)充數(shù)據(jù)容量、針對郵址做行業(yè)/職業(yè)/年齡/收入/消費(fèi)水平等方面的分類，都是郵件營銷服務(wù)商們不停改進(jìn)的范疇。比如一些服務(wù)商開始號稱自己擁有近10億的郵件地址，涉及到各個(gè)行業(yè)、企業(yè)、崗位、地區(qū)的從業(yè)者與居民。 

    郵件本身的改進(jìn)：在郵件的個(gè)性化、郵件標(biāo)題、郵件內(nèi)容方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不少服務(wù)商開始設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)，比如圍繞某一種產(chǎn)品或促銷信息的推廣制作網(wǎng)頁、電子報(bào)等，通過這種手法在一定程度上消除受眾反感心理、吸引用戶訂閱、引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊閱讀的手段。

    郵件投遞或訂閱的成功率提升：這種圍繞兩個(gè)層面，一是主動(dòng)的郵件群發(fā)，在突破foxmail的垃圾郵件過濾、強(qiáng)化反Anti-span和動(dòng)態(tài)域名技術(shù)方面繼續(xù)提升水平；另一種是在用戶訂閱的基礎(chǔ)上，如何確保郵件的成功訂閱與按時(shí)發(fā)送。 

    郵件閱讀跟蹤：針對受眾是否閱讀了郵件、閱讀郵件后采取的進(jìn)一步行為，以及對該封郵件的處理、針對該用戶的長期行為跟蹤分析等，已有服務(wù)商在這方面做出了舉措。 

    品牌郵件的肇始者：TouchMail的努力 

    郵件營銷服務(wù)商與整合營銷傳播機(jī)構(gòu)的合作將成為未來幾年內(nèi)營銷界的一種潮流，近日上海思銳旗下的核心業(yè)務(wù)線TouchMail與贏道新營銷的合作即開了個(gè)頭。 

    TouchMail是一家直復(fù)營銷服務(wù)商，其核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)來自于美國著名的互動(dòng)營銷機(jī)構(gòu)didtheyreadit，TouchMail品牌的總策劃是著名IT人士趙月旺先生。1年多來，TouchMail共服務(wù)了不下100個(gè)客戶，從10幾個(gè)人的民營企業(yè)到500強(qiáng)和政府機(jī)構(gòu)，橫跨8個(gè)大類40個(gè)小類，均有成功案例。 

    TouchMail的優(yōu)勢在于把直復(fù)營銷理念、下一代郵件技術(shù)（郵件跟蹤、擬人發(fā)信、綠色通道）和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫技術(shù)（用許可度指標(biāo)體系自動(dòng)調(diào)整郵址列表數(shù)據(jù)庫）結(jié)合了起來，并在品牌郵件設(shè)計(jì)理念、郵件互動(dòng)技術(shù)（如郵件回呼）、郵件宿主網(wǎng)站聯(lián)合優(yōu)化等領(lǐng)域擁有長期的項(xiàng)目積累。決非一般的數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)、垃圾郵件發(fā)送機(jī)構(gòu)、直復(fù)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可比。 

    目前，從Harris、IDC、iReasearch等權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)公開發(fā)表的報(bào)告和TouchMail自己做的市場調(diào)查來看，隨著垃圾郵件在技術(shù)、政策和法律的限制越來越多，付費(fèi)發(fā)送郵件，特別是針對企業(yè)的付費(fèi)發(fā)送郵件，在未來3年內(nèi)將很有可能得到爆炸式增長。從美國和中國的數(shù)據(jù)對比來看，隨著中國中小企業(yè)的品牌意識的覺醒，以及未來商業(yè)競爭手段的迅速深化，未來3年，品牌郵件營銷市場將至少增長100倍以上。 

    1）門戶網(wǎng)站圖片廣告和軟文、搜索引擎競價(jià)排名、窄告、web2.0口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等線上廣告模式之間的競爭越來越激烈，對網(wǎng)民有限的注意力的切割越來越強(qiáng)，總的ROI只能是越來越差； 

    2）我們知道，廣告和公關(guān)的效果不可同日耳語。但很奇怪，線上公關(guān)模式的競爭卻一直不是特別火熱，除了短信就是eMail。以往由于技術(shù)限制，eMail跟蹤問題和在線數(shù)據(jù)挖掘問題一直沒有解決，并且受到垃圾郵件的干擾，同時(shí)真正動(dòng)直復(fù)郵件營銷的咨詢?nèi)瞬庞址浅Ｉ�，�?dǎo)致了郵件營銷的市場份額一直不大，游離于網(wǎng)絡(luò)營銷的邊緣； 

    3）現(xiàn)在，經(jīng)過1年多的市場培育和經(jīng)驗(yàn)積累，TouchMail終于建立起1個(gè)完整的品牌郵件營銷服務(wù)體系，而擁有部分能力的其他機(jī)構(gòu)也在今年下半年逐漸冒了出來并得到快速增長。TouchMail從去年開始就建立了1個(gè)擁有1000個(gè)email地址的商業(yè)郵件調(diào)查系統(tǒng)，從目前我們得到的數(shù)據(jù)看：在07年，從季度環(huán)比的角度看，品牌郵件數(shù)量增長了近20倍，垃圾郵件下降了近6成。 

    目前，郵件營銷售市場還在培育期間，因此，TouchMail的服務(wù)分為3個(gè)版本：TouchMailBiz、TouchMailGreen、TouchMailTraining。

    TouchMail的模式在一定程度上與郵件數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)商有所不同，其更側(cè)重品牌郵件設(shè)計(jì)、綠色通道規(guī)劃和跟蹤數(shù)據(jù)挖掘報(bào)告。TouchMail的主要目的是為了加強(qiáng)大型電子商務(wù)網(wǎng)站和大型企業(yè)網(wǎng)站的銷售能力，而很少采用一次性群發(fā)郵件的操作方式。 

    贏道新營銷認(rèn)為，品牌郵件的提出與實(shí)踐在郵件營銷這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域做了市場區(qū)隔與客戶細(xì)分，對數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷等營銷模式、手段與工具的進(jìn)一步完善提供了機(jī)會、方向與現(xiàn)實(shí)性的路徑。