聯(lián)想的“長尾”和奧運(yùn)營銷的“雞肋”

　　聯(lián)想撤退了？

　　剛剛進(jìn)入2008奧運(yùn)年，想到國內(nèi)奧運(yùn)營銷風(fēng)頭最健的聯(lián)想，已經(jīng)不再續(xù)約奧運(yùn)TOP計(jì)劃（2007年12月4日聯(lián)想已經(jīng)宣布，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，不再續(xù)約奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃）的事情，仿佛還有點(diǎn)兒不適應(yīng)。

　　聯(lián)想已經(jīng)成功的把奧運(yùn)營銷與“聯(lián)想營銷”幾乎畫上了等號(hào)！逐步脫離奧運(yùn)營銷的行列，除了企業(yè)自身運(yùn)營的考慮，對(duì)外，也不啻為對(duì)風(fēng)光無限的奧運(yùn)會(huì)商業(yè)模式敲響了警鐘。

　　不管各方褒貶如何，聯(lián)想這一決策立刻獲得了一個(gè)非常重要的肯定：聯(lián)想股價(jià)應(yīng)聲而漲。宣布退出奧運(yùn)TOP計(jì)劃當(dāng)日，聯(lián)想H股即結(jié)束了自2007年10月份以來持續(xù)的下跌趨勢(shì)，上升1.63%。

　　對(duì)企業(yè)經(jīng)營最有發(fā)言權(quán)的資本市場(chǎng)，用真金白銀給了聯(lián)想此舉直接的贊許。似乎資本市場(chǎng)對(duì)奧運(yùn)贊助計(jì)劃，大有“我們?cè)缇涂此�不順眼了”之�?shì)。但這恐怕讓很多人覺得匪夷所思，放棄了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育營銷的“王冠”，以體育營銷為主要推廣方式的聯(lián)想還有什么？

　　聯(lián)想的“長尾”

　　聯(lián)想還有什么?對(duì)此，聯(lián)想方面的解釋頗有些“長尾”味道——“我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持體育營銷，而且更傾向于區(qū)域性的營銷推廣”，至于這些區(qū)域性賽事，聯(lián)想目前已經(jīng)贊助的有NBA和F1項(xiàng)目，退出奧運(yùn)TOP計(jì)劃之后的聯(lián)想，也將有更多的資金流推進(jìn)更多的區(qū)域性贊助。要是用“長尾語言”來表述，可以說，聯(lián)想相當(dāng)程度放棄了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育營銷的“頭部”，而在區(qū)域性賽事這些“頭部”之后“長長的尾巴”上發(fā)力，“長尾”上每一個(gè)環(huán)節(jié)可能并不讓人看好，但是它們整體的能量是驚人的。

　　《長尾理論》作者安德森通過研究亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的情況，發(fā)現(xiàn)“冷門”書的銷售比例已經(jīng)有超過“熱門”書的趨勢(shì)，表面看來這似乎不符合傳統(tǒng)的“二八定律”（80%的利潤來自20%的商品），但這種反傳統(tǒng)的情況出現(xiàn)不是偶然的——當(dāng)企業(yè)信息的傳播渠道分散化之后，消費(fèi)者的注意力也在“移動(dòng)化”，80%“沉默的大多數(shù)”逐漸能夠左右市場(chǎng)，與之對(duì)應(yīng)的，一套嶄新的“長尾”商業(yè)模式也跟著崛起。

　　所以當(dāng)放棄昂貴的，多達(dá)8000萬至1.2億美元贊助費(fèi)用的奧運(yùn)TOP計(jì)劃，轉(zhuǎn)而發(fā)掘“區(qū)域性賽事”的同時(shí)，資本市場(chǎng)第一時(shí)間做出了積極的評(píng)價(jià)，除了出于聯(lián)想放棄“燒錢”后資金鏈安全性的考慮，也對(duì)聯(lián)想將積極開發(fā)“長尾”項(xiàng)目的體育營銷表態(tài)給予了支持。

　　奧運(yùn)營銷的“雞肋”

　　聯(lián)想放棄奧運(yùn)TOP計(jì)劃的事件，其實(shí)真正意義是對(duì)風(fēng)頭正健的奧運(yùn)TOP計(jì)劃敲響了警鐘。自從1985年薩馬蘭奇推出奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃(TOP計(jì)劃)）以來，這個(gè)超級(jí)游戲的參與費(fèi)用一直扶搖直上，從第一期的幾百萬美元，到目前的2012年第七期TOP計(jì)劃，預(yù)計(jì)費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到8000萬至1.2億美元，而且還要繼續(xù)追加投資進(jìn)行宣傳才能得到滿意效果�？煽诳蓸饭�司算是奧運(yùn)營銷的大贏家，在投入大筆贊助費(fèi)后，要拿出９倍于贊助費(fèi)的數(shù)目用于市場(chǎng)開拓！

　　但是人們發(fā)現(xiàn)近年來隨著新媒體的興起，和世界性“草根精神”的崛起，如今的奧運(yùn)營銷很難像以前那樣壟斷話語權(quán)，比如一直作為可口可樂對(duì)手的百事可樂的非奧運(yùn)營銷就已經(jīng)做得爐火純青：當(dāng)可口可樂把體育明星印在包裝罐上的時(shí)候，百事可樂則通過各種傳播渠道，號(hào)召“草根”參與“選秀”，草根們只要支持奧運(yùn)會(huì)就可以參與“上罐選秀”，這一個(gè)活動(dòng)就有1.4億人次參與投票，百事可樂還有一系列的營銷活動(dòng)，完全沒用“奧運(yùn)”這樣的字樣，但“奧運(yùn)營銷”做得風(fēng)生水起。

　　可以說，奧運(yùn)TOP計(jì)劃商業(yè)模式的核心，是對(duì)奧運(yùn)會(huì)無形資產(chǎn)的授予和分配，以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)話語權(quán)的價(jià)值最大化出售，這個(gè)商業(yè)模式是建立在精英文化和傳播渠道壟斷的基礎(chǔ)上的，可是這幾年的奧運(yùn)營銷與以往相比，出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)志性的差別，就是傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的變化——壟斷的、壓倒性的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)在很多行業(yè)都在消失，“草根精神”及相關(guān)的技術(shù)手段開始了對(duì)奧運(yùn)會(huì)全方位的深刻影響，這樣“去中心化”的結(jié)果就是奧運(yùn)TOP計(jì)劃商業(yè)模式基礎(chǔ)的變化，和奧運(yùn)營銷無可逆轉(zhuǎn)的“雞肋化”。

　　這樣的一個(gè)大背景之下，“聯(lián)想撤退”就不僅僅是聯(lián)想一家的事情了。