騰訊在線互動(dòng)營(yíng)銷精細(xì)化

　　去年12月6日，騰訊在一年一度主題為“數(shù)字，創(chuàng)新”的Ad Age大會(huì)上，正式發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告的騰訊智慧精準(zhǔn)定向工具TTT(Tencent MIND Targeting Tools)，正式打出“細(xì)分受眾，精準(zhǔn)傳播”的旗幟。業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊先是發(fā)布了在線互動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的MIND標(biāo)準(zhǔn)，接著又拿出了精準(zhǔn)定向工具TTT，足以表明騰訊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。

　　12月4日，AC尼爾森發(fā)布的《2007年10月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2007年10月我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)價(jià)值約為8.7億元，前10個(gè)月的廣告市場(chǎng)價(jià)值累計(jì)接近75億元，預(yù)計(jì)全年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模將突破100億元。不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模不斷膨脹的同時(shí)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著巨大的挑戰(zhàn)，包括橫幅、彈出、按鈕等廣告形式的平均點(diǎn)擊率不足0.18%，搜索廣告的點(diǎn)擊率也出現(xiàn)不同程度的下降。

　　計(jì)世資訊分析師劉冰認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)投放的科學(xué)合理和有效精確將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。面對(duì)細(xì)分化的目標(biāo)消費(fèi)者，廣告主希望通過(guò)精準(zhǔn)廣告幫其過(guò)濾不同需求的人群，從而找到目標(biāo)人群，進(jìn)行定向投放，在降低廣告成本的同時(shí)增強(qiáng)廣告效果。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法衡量投入產(chǎn)出比，加之惡意點(diǎn)擊帶來(lái)的困擾，尋求解決之道成為廣告主的迫切愿望。

　　從用戶角度看，信息的碎片化和爆炸特點(diǎn)提高了網(wǎng)民篩選信息的成本，大量廣告包圍在用戶周圍，形成各種干擾和噪音，網(wǎng)民的廣告體驗(yàn)日益下降，低注意力問(wèn)題日益嚴(yán)重。而精準(zhǔn)定向技術(shù)既提供給消費(fèi)者所需要的信息，降低了廣告的干擾性，又幫助廣告主提升了傳播效果。騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，精準(zhǔn)定向技術(shù)是基于騰訊MIND體系下的關(guān)鍵組件，它的出現(xiàn)是植根于網(wǎng)上消費(fèi)者和廣告主的需求。

　　騰訊廣告平臺(tái)和產(chǎn)品部總經(jīng)理姜躍平表示，雖然所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在尋求精準(zhǔn)定向的方式，但由于不同的平臺(tái)運(yùn)作模式不同，導(dǎo)致了在精準(zhǔn)定向上的參差不齊�！耙恍�廣告商只是做到了模糊定向，缺乏有效的方式和足夠的用戶平臺(tái)對(duì)用戶群進(jìn)行有效的細(xì)分投放，處在定向廣告的初級(jí)階段，但卻打著定向廣告的幌子，這很容易讓廣告主失望。”

　　精準(zhǔn)定向的主要技術(shù)瓶頸是分析用戶基礎(chǔ)信息和用戶上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)用戶進(jìn)行分類，以及廣告的匹配投放和精細(xì)化的效果衡量。其中用戶基礎(chǔ)信息的搜集和分析是最為關(guān)鍵也是基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)。正是在這一點(diǎn)上，騰訊具有得天獨(dú)厚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。騰訊的QQ客戶端活躍用戶達(dá)到了2.9億，QQ號(hào)碼覆蓋了90%以上的中國(guó)網(wǎng)民和騰訊平臺(tái)的所有業(yè)務(wù)。騰訊依托其海量的用戶基礎(chǔ)和QQ號(hào)碼實(shí)現(xiàn)的用戶身份識(shí)別和行為分析，在可靠性和準(zhǔn)確度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他媒體以部分用戶的注冊(cè)身份、IP和Cookie為主的技術(shù)手段。

　　一位長(zhǎng)期跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的分析師認(rèn)為，定向廣告是行業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨，無(wú)論是窄告、搜索廣告、內(nèi)文嵌入式廣告，都是在提高廣告與用戶行為和屬性的相關(guān)度，但大都是圍繞內(nèi)容進(jìn)行分析和定向，其精準(zhǔn)度上往往存在缺陷，不能穩(wěn)定、可靠地識(shí)別和分析網(wǎng)民作為自然人本身，而圍繞“人”的定向是更加直接的精準(zhǔn)營(yíng)銷。從平臺(tái)基礎(chǔ)看，騰訊QQ覆蓋用戶群廣泛，幾乎所有的用戶都使用QQ。從可定向廣告資源和定向形式看，TTT允許廣告主選擇多維度、多平臺(tái)、多廣告產(chǎn)品組合的廣告投放策略，降低廣告主參與精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的門檻。廣告主既可以選擇高端人士、白領(lǐng)麗人等已經(jīng)聚類的群體特征，也可以通過(guò)設(shè)置用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性、地理位置、時(shí)間段、上網(wǎng)場(chǎng)景、興趣愛(ài)好等設(shè)定廣告的目標(biāo)受眾。

　　騰訊智慧精準(zhǔn)定向工具還提供了營(yíng)銷效果后期評(píng)估和監(jiān)測(cè)手段。艾瑞市場(chǎng)咨詢副總裁黃嘉驪表示，廣告主越來(lái)越重視廣告投放效果，定向廣告、內(nèi)容相關(guān)、用戶行為相關(guān)等精準(zhǔn)廣告滿足了廣告主的需求。

　　劉勝義認(rèn)為，其實(shí)精準(zhǔn)定向廣告還只是在線互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)工具，騰訊前段時(shí)間發(fā)布了在線互動(dòng)營(yíng)銷的MIND標(biāo)準(zhǔn)，M代表可衡量的效果，I代表互動(dòng)式體驗(yàn)，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營(yíng)銷方案。精準(zhǔn)定向工具可以看作是“騰訊智慧”體系中的一個(gè)組件，騰訊接下來(lái)還將陸續(xù)推出更多的“騰訊智慧”組件來(lái)完善在線營(yíng)銷體系，為合作伙伴提供更好的服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展后，必然會(huì)從粗糙向精細(xì)化升級(jí)，讓越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助他們以最低的成本取得最大的營(yíng)銷效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷升級(jí)的過(guò)程中，誰(shuí)能最先獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，誰(shuí)就能在未來(lái)的在線營(yíng)銷市場(chǎng)擁有主導(dǎo)權(quán)。