營銷老調(diào)新彈:以小見大的生意經(jīng)

    20多年來的競爭已經(jīng)將褲鉤這種產(chǎn)品的利潤算計(jì)到骨頭里，然而，李棠華卻靠賣褲鉤實(shí)現(xiàn)了年銷售額1200萬元的驕人業(yè)績

　　今年的阿里巴巴網(wǎng)商大會，李棠華是用心搭配領(lǐng)帶，穿著整潔的西裝去的。入圍2007年度中國十大網(wǎng)商前30強(qiáng)的他雖然最后落選，但他很有信心地對馬云說：“看我明年的�！�

　　是什么讓他如此有信心呢？要知道他所經(jīng)營的不過是指甲大小的玩意兒——褲鉤，一種主要用于西褲的小配件。這個產(chǎn)品，在改革開放以后首先被江浙一帶的小作坊主看中，20多年來的競爭已經(jīng)將這種產(chǎn)品的利潤算計(jì)到骨頭里。然而，李棠華卻在5年前成立了深圳大石久恒實(shí)業(yè)有限公司(以下簡稱大石)專門生產(chǎn)這個產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)了年銷售額1200萬元。顯然，這個小褲鉤里藏著還不為人所知的大生意。

　　借把牛刀殺雞

　　把大石生產(chǎn)的K.O牌褲鉤和其他普通褲鉤放在一起，很容易就能看出他們之間的差別：前者是不銹鋼材質(zhì)，后者多為鐵加電鍍或銅加電鍍。別小看了這個材質(zhì)上的區(qū)別，正是因?yàn)檎业搅诉@個傳統(tǒng)市場的縫隙，李棠華才在5年前下定決心經(jīng)營這個“非常小器”的產(chǎn)品。

　　“一個偶然的機(jī)會，我接觸到一家專業(yè)生產(chǎn)褲鉤的日本公司，這家生產(chǎn)銅褲鉤的公司正因?yàn)楫a(chǎn)品價格高而難以進(jìn)入國內(nèi)市場。該公司的社長希望我能幫他們找到進(jìn)入中國市場的縫隙。”他說，“沒想到，這個調(diào)查還真讓我找到了市場空間�！�

　　原來，在市場調(diào)查中，李棠華發(fā)現(xiàn)鐵褲鉤加電鍍價格便宜，但是容易生銹；銅褲鉤加電鍍雖不會生銹，但是價格偏高。前者易生銹的弱點(diǎn)導(dǎo)致它首先退出高檔服飾市場；而銅褲鉤不僅電鍍時會產(chǎn)生氧化，釋放溫室氣體，同時銅價格近年來在國際市場也不斷上攀。因此在未來高檔西褲褲鉤市場上將出現(xiàn)顯而易見的缺口�？吹竭@樣的結(jié)果，他想到了用不銹鋼材料來做褲鉤。不銹鋼具有防銹、防氧化、環(huán)保和無需電鍍的特性，材料成本又低，完全符合這個預(yù)期市場的要求。

　　這個發(fā)現(xiàn)讓李棠華非常興奮，怎么也不愿意放掉這樣一個機(jī)會，只是自己并不具備相應(yīng)的生產(chǎn)能力，怎么辦？孰不知，在他心里已經(jīng)有了打算——讓日本人為自己做OEM�！爱�(dāng)時國內(nèi)還沒有能夠生產(chǎn)高質(zhì)量不銹鋼褲鉤的機(jī)器。而這家日本公司則恰好能夠生產(chǎn)。”他說，“我就跟他們商量我下大單、你們生產(chǎn)，他們居然答應(yīng)了�！碑�(dāng)時，日本公司為中國公司做OEM生產(chǎn)的還很少，李棠華算是最早的一批。

　　難得的是，面對這個誘人的市場，李棠華仍保持了冷靜。曾擔(dān)任過日本公司投資顧問的他知道日本的制造商一般都委托日本的外貿(mào)公司做生意，這就增加了一道銷售成本，只要自己控制和壓低價格，生意規(guī)模大了，日本的生產(chǎn)企業(yè)將很難直接進(jìn)入中國市場。他主要考慮：國內(nèi)企業(yè)能否仿制自己的產(chǎn)品？為此，他專程去了一趟日本考察日本工廠。

　　在考察中，他了解到生產(chǎn)不銹鋼褲鉤的整套機(jī)器價值數(shù)千萬日元，這樣的機(jī)器主要是用于生產(chǎn)精密電子產(chǎn)品中的配件，具備的無電鍍精密表面處理工藝有極高的技術(shù)含量，國內(nèi)企業(yè)引進(jìn)這樣的機(jī)器專門生產(chǎn)褲鉤，生產(chǎn)成本太高。了解自己的優(yōu)勢后，李棠華正式委托該日本公司大批量OEM生產(chǎn)不銹鋼褲鉤，并且自己以K．O商標(biāo)在中國注冊。同時，他對不銹鋼褲鉤的結(jié)構(gòu)和外形進(jìn)行重新設(shè)計(jì)并且申請了4項(xiàng)相關(guān)專利，并取得了國際權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)“ITS”頒發(fā)的Intertek生態(tài)認(rèn)證證書，為制止其他企業(yè)模仿和跟隨生產(chǎn)自己的產(chǎn)品加上了雙保險(xiǎn)。

　　“盡管不銹鋼褲鉤這種縫隙產(chǎn)品的市場價值已經(jīng)被確認(rèn)，但這個市場卻是很脆弱的。如果我過早暴露了這種產(chǎn)品的市場前景，很快會被一些有資金和背景的商人盯住，他們會憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力搶占市場。因此，我必須先做一些建設(shè)壁壘、堵截跟隨工作，讓別人難以仿冒�！彼�說。

　　用精密機(jī)器生產(chǎn)小商品，李棠華可以說是殺“雞”用了牛刀，只是他這把牛刀還是借來的；他不僅想殺“雞”，還為賣“雞”做了準(zhǔn)備。他以上海人的精明，小心翼翼地開始了自己的事業(yè)。

　　“標(biāo)王”助力事業(yè)起飛

　　李棠華明白，日本人能借自己這把牛刀，還是看重了中國廣闊的市場。因此接下來找尋買主成了他的當(dāng)務(wù)之急。然而褲鉤畢竟只是一個小小的配件，很多褲裝生產(chǎn)企業(yè)并沒有太在意，如何能讓他們重視自己的產(chǎn)品呢？李棠華想到曾經(jīng)聽過的一個案例：美國石油大王洛克菲勒經(jīng)常借各種名目贈送給顧客許多精致的油燈，這些拿著免費(fèi)油燈的顧客過了很長時間才發(fā)現(xiàn)，自己因?yàn)檫@盞免費(fèi)油燈少不了要多光顧幾次洛克菲勒的店鋪，而這也正是他送燈的真實(shí)目的——讓顧客永遠(yuǎn)成為洛克菲勒燈油的忠實(shí)購買者！

　　這個很多人聽過之后就忘掉的故事卻為李棠華帶來了靈感�！耙�想讓企業(yè)用K.O牌的褲鉤，我必須得給他們一個理由�！彼�說。在同事的協(xié)助下，他改良了一種訂制褲鉤的機(jī)器，相比那些傳統(tǒng)的手動或腳踏式機(jī)器，使用更方便安全，更主要的是，這臺機(jī)器尤其適合K.O牌不銹鋼褲鉤。李棠華甚至還為該機(jī)器申請了訂鉤機(jī)壓模的發(fā)明專利。但是他不將機(jī)器出售給企業(yè)，而是長期借用給購買他褲鉤的企業(yè)使用�！耙粋�褲裝生產(chǎn)企業(yè)的老板曾經(jīng)打電話給我說，他的工人熟悉了這種機(jī)器以后，再也不愿意換機(jī)器換褲鉤了，誰想換褲鉤，工人就跟誰急�！笨吹贸鰜�，李棠華很得意自己的“杰作”。

　　由于有了產(chǎn)品品質(zhì)和使用控制保證，一般客戶只要訂購過一次，續(xù)約的可能性就相當(dāng)大。于是，從3年前開始，李棠華就集中精力拓展客戶群。在這個時候，他想到了互聯(lián)網(wǎng)。和同年齡段的網(wǎng)商一樣，今年已經(jīng)59歲的他了解互聯(lián)網(wǎng)也是通過別人介紹。有過對外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的他很快就意識到這是一個絕好的信息發(fā)布平臺。3年來，在阿里巴巴網(wǎng)站，李棠華以42500元的投入已連續(xù)50 次奪得 “褲鉤”等關(guān)鍵詞標(biāo)王。

　　“網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋范圍廣，而且像阿里巴巴這樣有知名度的網(wǎng)上平臺對一個小企業(yè)品牌起到誠信、資信見證人的作用，現(xiàn)在我把阿里巴巴誠信通會員的標(biāo)志印在名片上，客戶想了解我的過往信息一查便知�！彼�說，“網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用成為了K.O牌褲鉤發(fā)展的助推劑�！�

　　傍大牌宣傳小產(chǎn)品

　　2006年年底，李棠華去了美國。他在美國不游山玩水，卻天天逛商場服裝專柜。國內(nèi)約定俗成：男裝西褲一般都用褲鉤，而休閑褲則用紐扣。這次到美國，他就想了解：美國人穿的休閑褲是否用褲鉤？它是否正在成為時尚？

　　正如他所料，李棠華在美國了解到許多世界著名休閑品牌，如CK、POLO、TOMMY等都已經(jīng)選擇了褲鉤。他偷偷用手機(jī)拍攝了數(shù)百張照片，回來后整理出36張世界品牌休閑褲和女褲普遍使用褲鉤特別是雙褲鉤的實(shí)例照片。他通過自己的博客發(fā)布了這些照片，甚至自己還設(shè)定了廣告語：“打造品牌褲裝，從選用好褲鉤做起。”

　　這些世界名牌采用褲鉤的照片只是他“傍大牌”宣傳的一部分，大石與虎都服飾的合作則更明確地借對方的形象提升了K.O牌褲鉤的品牌效應(yīng)。通過在虎都企業(yè)網(wǎng)站里用專業(yè)的數(shù)據(jù)文字介紹K.O牌褲鉤，貫徹“名牌褲裝用K.O牌褲鉤”的品牌效應(yīng)。

　　2007年8月11日，阿里巴巴網(wǎng)站上一則新聞引起了他的關(guān)注。本是一群博客營銷實(shí)踐和理論愛好者想聚起來研究博客營銷，李棠華卻嗅到其中的價值。他表示：“憑一己之力做博客營銷效果有限，何不讓專業(yè)的高手來幫我做，這個過程正好也是他們研究的過程�！彪p方一拍即合，由李棠華支付一些費(fèi)用，這個名為點(diǎn)亮的團(tuán)隊(duì)發(fā)動30名成員，在7天內(nèi)在網(wǎng)上發(fā)表了105篇文章，10個關(guān)鍵詞在Google、百度和雅虎三個網(wǎng)站前3頁的900個位置上占了544個，占60.4%。

　　讓李棠華沒有想到的是，自己這個“吃螃蟹”的舉動竟然引發(fā)了一場關(guān)于企業(yè)博客營銷形式的大討論。對此他仍然很清醒，“我的企業(yè)是生產(chǎn)和銷售不銹鋼褲鉤的，這個市場我能控制的時間可能很有限，我必須在比較短的時間里，讓企業(yè)以及產(chǎn)品的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播得更遠(yuǎn)更廣更準(zhǔn)，在“狼”來以前就找到應(yīng)對的辦法，對中小企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)是我們最好的選擇�！�