橫向營(yíng)銷與品類制勝

    營(yíng)銷的世界風(fēng)云變幻，10年前的柯達(dá)或許做夢(mèng)都沒(méi)有想到，自己的最致命的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是富士，而是sony、奧林巴斯等數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商····· 

    對(duì)于市場(chǎng)上的這一現(xiàn)象，本來(lái)就想寫點(diǎn)什么，和學(xué)長(zhǎng)宋安大哥聊天的時(shí)候就想寫寫我的想法，和《品類構(gòu)建》一書的作者毛濃月大哥交流的時(shí)候，我確定品類和品牌是未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)的核心維度。在闡述之前先談?wù)剮讉�(gè)概念： 

    橫向營(yíng)銷，就是打破傳統(tǒng)品牌行列規(guī)則，自定規(guī)則另起一行。比如七喜的非可樂(lè)定位，在傳統(tǒng)行列中已經(jīng)很難有所作為，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，這個(gè)時(shí)候另起一行，做這個(gè)行列的排頭兵。葉茂中那廝的雅客v9、維生素糖果也是橫向營(yíng)銷的一個(gè)很好的案例。 

    品類制勝：就是建立新的產(chǎn)品類別，比如非可樂(lè)品類、維生素糖果品類。這個(gè)產(chǎn)品類別是以前不存在的，或者沒(méi)有人這么稱謂的、或者就是不存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行列。品類制勝就是在新的產(chǎn)品行列中取得自己核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為該品類的老大。 

    品牌競(jìng)爭(zhēng)：品牌競(jìng)爭(zhēng)是在同一品類的范疇內(nèi)的品牌與品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果就是品牌集中，強(qiáng)勢(shì)品牌成為行業(yè)代表，形成品牌寡頭。因此品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局就是終結(jié)競(jìng)爭(zhēng)，形成壟斷：強(qiáng)勢(shì)品牌設(shè)定行業(yè)門檻和行業(yè)規(guī)則，后進(jìn)品牌的崛起有諸多的限制。 

    品類競(jìng)爭(zhēng)：品類競(jìng)爭(zhēng)是在人性需求的基礎(chǔ)上的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。其核心是新的品類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，挖掘消費(fèi)者的新的需求。所以品類競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是社會(huì)產(chǎn)品的普遍豐富和消費(fèi)者需求的普遍滿足。 

    所以基于以上分析，橫向互動(dòng)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的理念就是建立在橫向營(yíng)銷基礎(chǔ)上的互動(dòng)創(chuàng)意溝通。 

    橫向營(yíng)銷與品類定位： 

    橫向營(yíng)銷并不是可以不按規(guī)則出牌，品類定位也不是天馬行空的構(gòu)想。橫向營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品可能所在的品類的品牌隊(duì)列情況進(jìn)行分析，在各個(gè)品類做競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)SWOT分析，尋找自己最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的品類。 

    品類定位是從自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者需求空白點(diǎn)出發(fā)。使得我們的產(chǎn)品可以高度滿足消費(fèi)者的需求，從此建立該品類的社會(huì)認(rèn)知和消費(fèi)者基礎(chǔ)。只有得到社會(huì)認(rèn)可的品類猜可能成為成功的品類。 

    品牌競(jìng)爭(zhēng)與品類競(jìng)爭(zhēng)： 

    品牌競(jìng)爭(zhēng)是在同品類產(chǎn)品中強(qiáng)化自己的品牌價(jià)值，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)品牌在物理功能上大同小異，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的是品牌價(jià)值，制造品牌心理屬性的差異性。因此品牌競(jìng)爭(zhēng)更多的是在品牌帶給消費(fèi)者的精神滿足的層面開(kāi)展。 

    品類定位是在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上強(qiáng)化自己的物理屬性，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的功能滿足。所以其核心就是強(qiáng)化其產(chǎn)品的物理屬性，強(qiáng)化該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的高度滿足。 

    因此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是品牌競(jìng)爭(zhēng)和品類競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。品牌競(jìng)爭(zhēng)形成品類寡頭，品類競(jìng)爭(zhēng)重新洗牌市場(chǎng)。但是品類競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)，最新開(kāi)辟新品類的品牌最有機(jī)會(huì)成為該品類的第一品牌。