暴力營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟巨人的黃金時(shí)代

    如果說(shuō)，史玉柱這個(gè)名字是一個(gè)跨時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，那么，1991年的巨人集團(tuán)初創(chuàng)則是這個(gè)神話(huà)的序曲。

　　這首序曲，充滿(mǎn)激情與膽識(shí)、執(zhí)著與智慧，從頭到尾浸潤(rùn)著“拓荒”的創(chuàng)造性和領(lǐng)導(dǎo)力：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的特殊時(shí)期，史玉柱敢于破釜沉舟做銷(xiāo)售，把血本投入到研發(fā)中并出售漢卡及其他軟件；在產(chǎn)品為王、賣(mài)方牢牢掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)候，他勇于打破常規(guī)，廣告先行；在對(duì)手們還在農(nóng)村包圍城市、打一槍換一個(gè)地方做渠道的時(shí)候，他已經(jīng)用最討巧的方式建立起較為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)……

　　短短幾年時(shí)間，小小漢卡成就了巨人集團(tuán)，又把保健品和房地產(chǎn)業(yè)招致麾下，史玉柱也從一窮二白一躍擁有億萬(wàn)身家。雖然特定時(shí)代起到了“推波助瀾”的作用，但其中營(yíng)銷(xiāo)力量的作用卻是不可低估的。反觀其發(fā)家史，這個(gè)階段的關(guān)鍵詞就是“敢”，浸潤(rùn)著智慧的勇敢和“狠勁兒”，成就了頗具史玉柱特色的“暴力營(yíng)銷(xiāo)”。

　　借力而上

　　在上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，營(yíng)銷(xiāo)理念和方法并不如今天這樣發(fā)達(dá)，傳播預(yù)算、推廣費(fèi)用等還是比較新鮮的的詞匯。即使是單純的廣告投入，在本土新興企業(yè)尤其是技術(shù)型企業(yè)中仍為罕見(jiàn)。而自小就有“史大膽”之稱(chēng)的史玉柱，那時(shí)賒賬買(mǎi)電腦、用軟件版權(quán)做抵押先打廣告后付款、僅訂購(gòu)10塊漢卡即可免費(fèi)參加訂貨會(huì)等“事跡”，都體現(xiàn)了其先人一步的營(yíng)銷(xiāo)天賦。

　　1989年7月，史玉柱懷揣獨(dú)立開(kāi)發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤(pán)，南下深圳。由于受到當(dāng)時(shí)深圳大學(xué)一位在科貿(mào)公司兼職的老師的器重，史玉柱得以承包一個(gè)電腦部。當(dāng)時(shí)，除了一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照和4000元錢(qián)，史玉柱一無(wú)所有。為了買(mǎi)到當(dāng)時(shí)深圳最便宜的電腦(8500元)，他以加價(jià)1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了平生第一臺(tái)電腦。

　　接著，為了推廣產(chǎn)品，他用同樣的辦法“賒”來(lái)廣告：以電腦做抵押，在《計(jì)算機(jī)世界》上以先打廣告后付款的方式，連續(xù)做了3期1/4版的廣告�！队�(jì)算機(jī)世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見(jiàn)報(bào)后的第12天，史玉柱分文未進(jìn)。就在關(guān)鍵時(shí)刻，第13天出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬(wàn)元！

　　先人一步的思維方式，讓史玉柱迎來(lái)最初的成功：兩個(gè)月后，他賬上的金額竟達(dá)到了10萬(wàn)元之巨。他再把錢(qián)投入廣告中，邊擴(kuò)大影響邊賣(mài)漢卡，4個(gè)月后，僅靠賣(mài)M-6401產(chǎn)品就回款100萬(wàn)元，半年之后回款400萬(wàn)元，迎來(lái)他經(jīng)商之路的第一個(gè)拐點(diǎn)。

　　1991年4月，史玉柱帶著漢卡軟件和100多名員工來(lái)到珠海，注冊(cè)成立珠海巨人新技術(shù)公司(巨人集團(tuán)的前身)�！爱�(dāng)時(shí)，IBM‘藍(lán)色巨人’很火，我們就抄襲了‘巨人’這個(gè)名稱(chēng)�！笔酚裰�這樣解釋產(chǎn)品名字的由來(lái)。他希望，巨人新技術(shù)公司要成為中國(guó)的IBM，東方的巨人。

　　但是，當(dāng)時(shí)剛剛把企業(yè)做大的史玉柱感受到了市場(chǎng)的壓力，其M-6402系列產(chǎn)品受到了來(lái)自香港金山電腦的強(qiáng)烈沖擊。為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立起龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，史玉柱又做了一次大膽的豪賭。

　　“史玉柱向全國(guó)各地的電腦銷(xiāo)售商發(fā)出邀請(qǐng)，只要訂購(gòu)10塊巨人漢卡，史玉柱為他們報(bào)銷(xiāo)路費(fèi)，讓他們前來(lái)珠海參加巨人漢卡的全國(guó)訂貨會(huì)。這在當(dāng)時(shí)吸引經(jīng)銷(xiāo)商的方式中，也是較為罕見(jiàn)的。”據(jù)著名策劃專(zhuān)家、《成敗巨人》一書(shū)的作者何學(xué)林介紹，“史玉柱以幾十萬(wàn)元的代價(jià)，吸引了全國(guó)200多家大大小小的軟件經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商不但訂了貨，還組成了巨人漢卡的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一舉編織起一張當(dāng)時(shí)中國(guó)電腦行業(yè)最大的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使得與經(jīng)銷(xiāo)商之間的單一買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成了合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的利益共同體，這一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)讓史玉柱一次次嘗盡甜頭�！�

　　有了這樣一張龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，史玉柱的事業(yè)如虎添翼。1991年，巨人漢卡的銷(xiāo)量一躍成為全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品之首，公司獲純利1000多萬(wàn)元。在此期間，巨人集團(tuán)又開(kāi)發(fā)出中文手寫(xiě)電腦、巨人防病毒軟件等多種產(chǎn)品。1992年，巨人集團(tuán)的資本超過(guò)1億元，史玉柱本人也被罩上各種各樣的光環(huán)，迎來(lái)第一個(gè)事業(yè)高峰。

　　暴力制勝

　　如果說(shuō)漢卡及其他電腦軟件的興盛除了銷(xiāo)售因素，技術(shù)起到了重要作用，那么腦黃金的興起更多是借助大舉宣傳的力量。

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽?zhuān)�腦白金！”在如今高密度的信息轟炸時(shí)代，很多人討厭這個(gè)廣告卻印象深刻�？梢韵胂�，在廣告和營(yíng)銷(xiāo)甚少的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，在“狗叼著宣傳單”都能起到傳播作用的年代，全面開(kāi)花、輪番轟炸的宣傳會(huì)給觀眾帶來(lái)怎樣的震撼。

　　1994年8月，在國(guó)外軟件大舉進(jìn)軍中國(guó)，搶走了漢卡的市場(chǎng)份額，侵占了巨人集團(tuán)其他軟件產(chǎn)品的生存空間之后，急于從IT困境中突圍的史玉柱把目光轉(zhuǎn)向保健品，斥資1.2億元開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品——腦黃金。一旦選準(zhǔn)新的目標(biāo)，史玉柱強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)再次顯現(xiàn)。何學(xué)林認(rèn)為，史玉柱的這種意識(shí)主要體現(xiàn)在廣告、渠道和促銷(xiāo)方式上。

　　首先，是廣告戰(zhàn)。1994年秋冬，腦黃金上市之后，在江浙與另一保健品品牌多靈多魚(yú)腦精遭遇，在媒體上打起廣告戰(zhàn)：多靈多投入100萬(wàn)元做廣告，腦黃金隨即投入200萬(wàn)元。在廣告語(yǔ)上，瞄準(zhǔn)多靈多魚(yú)腦精的“五盒一療程”，腦黃金打出“四盒見(jiàn)效”。在媒體投入上，腦黃金在中央電視臺(tái)以形象宣傳為主，比如12月1日在A特段播出30秒廣告；區(qū)域媒體以功能訴求為主，側(cè)重地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)，三天一期，輔之以科普文章，加上海報(bào)、掛旗等戶(hù)外宣傳。那時(shí)候，腦黃金僅在華東地區(qū)每天的廣告投放額就高達(dá)10萬(wàn)元，但其投入產(chǎn)出比卻達(dá)到了118。

　　其次，建分公司，設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部，強(qiáng)力出擊。1994年11月，腦黃金全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)，史玉柱把市場(chǎng)分為華東、華南、中南、西北、西南、華北、東北七大片區(qū)，省、自治區(qū)、直轄市設(shè)分公司，要求建分公司、培訓(xùn)考核、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款“闖三關(guān)”。史玉柱對(duì)時(shí)間的要求很?chē)?yán)格，比如在華東市場(chǎng)試銷(xiāo)期間，分公司必須建成。有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個(gè)月建好一個(gè)分公司。史玉柱親自主抓銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作，他對(duì)每一位分公司經(jīng)理都灌輸同一種理念：健腦觀念與渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)的面要鋪開(kāi)，最重要的是“回款才是硬道理”。集團(tuán)總部設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理部，不停地向分公司經(jīng)理施壓。何學(xué)林談到一個(gè)細(xì)節(jié)：“在史玉柱會(huì)議室的那張由頂垂到地的碩大全國(guó)地圖上，每建一個(gè)分公司，他就貼上一顆星，每回款100萬(wàn)元，則貼上一個(gè)圈。”

　　再次，各類(lèi)促銷(xiāo)鋪天蓋地。在硬廣告全面開(kāi)花的同時(shí)，史玉柱要求加大軟性宣傳的比重，注重收集消費(fèi)案例，進(jìn)行腦黃金臨床檢驗(yàn)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》的印數(shù)達(dá)到了100多萬(wàn)份，以?shī)A報(bào)贈(zèng)送和直投入戶(hù)等方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。

　　腦黃金第一戰(zhàn)役從1994年10月至1995年2月，僅僅4個(gè)月，在供貨不足的情況下，回款突破1.8億元，“暴力營(yíng)銷(xiāo)”成果顯著。在當(dāng)時(shí)的三株、太陽(yáng)神等保健品還在對(duì)農(nóng)村做刷墻體廣告的時(shí)候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無(wú)孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設(shè)和嚴(yán)格管理，讓一款全新的保健品在12億中國(guó)人中家喻戶(hù)曉。當(dāng)年，史玉柱和他的腦黃金一起，成為婦孺皆知的明星。

　　殤于短視

　　神話(huà)始于天地初開(kāi)的鴻蒙狀態(tài)，蒙昧混沌的宇宙醞釀了一切裂變與組合、新生與發(fā)展的可能。上個(gè)世紀(jì)90年代的市場(chǎng)環(huán)境，缺乏各種條條框框的制約，恰似有溫度沒(méi)有量度的孵化器，使勇字當(dāng)頭并善于搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)的暴力營(yíng)銷(xiāo)得以發(fā)揮巨大作用。但是，由于缺乏企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、完備的生產(chǎn)系統(tǒng)，以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面的原因，巨人集團(tuán)初創(chuàng)階段的輝煌如曇花一現(xiàn)。

　　何學(xué)林認(rèn)為，僅僅靠大打廣告的暴力營(yíng)銷(xiāo)手段是難以支撐起企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。巨人集團(tuán)以做電腦軟件發(fā)家，后來(lái)又進(jìn)入房地產(chǎn)、生物工程，每一次擴(kuò)張的理由都是短期的高利潤(rùn)，而高利潤(rùn)往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定，只要該產(chǎn)業(yè)沒(méi)有很高的壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者必然蜂擁而入。

　　“腦黃金的成功只是一個(gè)好主意加上成功營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)上的勝利，巨人集團(tuán)對(duì)這一勝利明顯感到無(wú)所適從，管理層、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)系統(tǒng)都沒(méi)有做好準(zhǔn)備，就這樣腦黃金的成功其實(shí)是替巨人集團(tuán)揭開(kāi)了瘡疤。”他談道，腦黃金雖然火爆了一把，但究其根本，這只是一個(gè)很短期化的投資活動(dòng)，不是在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下，基于市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略擴(kuò)張。在生物工程領(lǐng)域，巨人集團(tuán)缺乏該產(chǎn)業(yè)的基本專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)訴求，更難以協(xié)調(diào)各經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)間的資源競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致資源配置的失控。這種“什么賺錢(qián)就做什么”缺乏大局觀的做法無(wú)疑是以企業(yè)的資本作為賭注的冒險(xiǎn)行為。

　　在評(píng)判巨人集團(tuán)此階段的功過(guò)得失時(shí)，在史玉柱的媒體顧問(wèn)翁寶看來(lái)，這是一次“完敗”的經(jīng)歷，“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，在初創(chuàng)階段徹底失敗，暴露出所有的問(wèn)題，對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)則是非常寶貴的體驗(yàn)。盡管結(jié)果以失敗告終，翁寶認(rèn)為，在這個(gè)階段巨人集團(tuán)還是有值得稱(chēng)道的地方：比如全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)鋪建。建立分公司、辦事處、廣招代理商，把觸角扎根各地是當(dāng)時(shí)每個(gè)保健品品牌的理想，但是以最小的投入使它們運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，則需要智慧和時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)，史玉柱做到了。翁寶說(shuō)：“三株倒下的原因，表面看起來(lái)好像是一個(gè)老漢把它告倒了，實(shí)際上它的內(nèi)部控制早已出現(xiàn)問(wèn)題。巨人保健品則有著較為嚴(yán)密、完備的內(nèi)控系統(tǒng)�！�