最后一公里的創(chuàng)新營銷

    2003年，“非典”肆虐。恐懼從每一個(gè)人的心中掠過，生命的脆弱與寶貴讓忙碌的現(xiàn)代人開始重新排列生活次序：財(cái)富、地位、家庭、夢(mèng)想……這些可以無限擴(kuò)張的“0”被重新歸位到生命與健康這個(gè)“1”后面。

　　這一年的“非典”阻擋了付新華的出國留學(xué)計(jì)劃，卻讓她實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。她從“非典”事件中看到了巨大商機(jī)，創(chuàng)造性地把分眾模式嫁接到了醫(yī)院和藥店，并在營銷形式和內(nèi)容上做了更大的提升，互力健康傳媒就此在她手中誕生了。

　　現(xiàn)在的互力健康傳媒，把1萬多臺(tái)LCD液晶電視安裝在全國20多個(gè)重點(diǎn)城市的1000多家重點(diǎn)醫(yī)院和4000多家藥店里，組成了一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，每天都在傳播各類健康知識(shí)與產(chǎn)品信息。

　　“我們?cè)谌藗冏钚枰�健康幫助的時(shí)候，在健康傳播的‘最后一公里’提供了一種較好的選擇方案。與此同時(shí)，我們這一平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也在不斷累積，現(xiàn)在，互力健康傳媒已經(jīng)為各類企業(yè)搭建了一個(gè)比較有效的行銷平臺(tái)�！被チ�健康傳媒執(zhí)行總裁付新華說。

　　解決“最后一公里”傳播難題

　　“最后一公里”概念最早來源于電信業(yè)，通信公司把從小區(qū)門口到用戶終端的距離形象地稱之為“最后一公里”，這一段的接入長度雖然只有短短的一公里，但卻決定了之前上千甚至上萬公里網(wǎng)絡(luò)的整體性能，往往成為網(wǎng)絡(luò)使用質(zhì)量的瓶頸。而且人們也都有這樣的體會(huì)──長途跋涉的最后一公里最為關(guān)鍵，也最為艱難。因此，對(duì)于電信公司來說，沒有“最后一公里”，就無法與客戶達(dá)成服務(wù)與被服務(wù)的互動(dòng)關(guān)系。

　　在健康產(chǎn)業(yè)同樣存在著“最后一公里”難題，從受眾的信息需求，到需求被有效地滿足，中間還有一步關(guān)鍵的棋要走。沒有“最后一公里”，健康產(chǎn)業(yè)的營銷終端就無法讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到良性循環(huán)的目的。

　　越來越多的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇媒體成了難題。廣告主題雷同，缺乏創(chuàng)新，缺乏親和力，受眾開始拒絕接受醫(yī)藥廣告，電視醫(yī)藥廣告遭到“遙控器”的絞殺。即使在全國規(guī)模最大的藥交會(huì)上，醫(yī)藥企業(yè)精心設(shè)計(jì)、印刷的宣傳資料也難逃被拋棄的命運(yùn)。

　　而醫(yī)藥企業(yè)年終的廣告效果評(píng)估也清晰地顯示，媒體廣告投入與廣告效果不成比例。沒有漏播廣告，受眾覆蓋足夠廣，廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在何處呢？解決這一問題，出路何在？東盛醫(yī)藥營銷專家關(guān)平認(rèn)為：“這里有一個(gè)根本的問題，就是傳統(tǒng)媒體所覆蓋的受眾對(duì)廣告逐漸增強(qiáng)的心理抵觸�；チ�健康傳媒的這種創(chuàng)新媒體，給醫(yī)藥企業(yè)提供了一個(gè)創(chuàng)新營銷的巨大想象空間，在醫(yī)院和藥店終端完成了‘最后一公里’的健康傳播�！�

　　付新華把“最后一公里”形象地比作“水龍頭”：“這個(gè)水龍頭不打開，我們竭盡全力創(chuàng)造的一切資源都將變成死水一潭。這也是健康傳播的‘臨門一腳’，這一腳踢不好，我們從后場到前場的所有努力與汗水，都會(huì)付諸東流�！�

　　一家醫(yī)藥企業(yè)完成了前期的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等一連串工作后，到“最后一公里”，傳播品牌信息的載體只剩下三個(gè)：產(chǎn)品、廣告、人。三個(gè)載體中，產(chǎn)品已經(jīng)成型，廣告已經(jīng)制作完成，人是唯一的可變因素。人的表現(xiàn)，決定著品牌在健康傳播“最后一公里”的沖刺時(shí)是加分還是減分。

　　付新華把“人”在“最后一公里”的需要分成三個(gè)層面：最核心的是對(duì)治療和保健的需求，在這一層面需要很多藥品、營養(yǎng)品、保健品和醫(yī)療器械；第二個(gè)層面是安全的需求，生病的時(shí)候，人都很脆弱，不安全感增強(qiáng)，比平時(shí)更需要安全保障，與之對(duì)應(yīng)的，從商業(yè)層面上講，就是保險(xiǎn)、理財(cái)基金之類的產(chǎn)品；第三個(gè)層面，人在自己或者家人生病時(shí)會(huì)有一種補(bǔ)償心理，會(huì)消費(fèi)一些平時(shí)舍不得享受的東西，甚至?xí)�選擇旅游度假。付新華把自己這種根據(jù)細(xì)分需要去開拓市場的理論稱之為“需求驅(qū)動(dòng)”。

　　根據(jù)CTR市場研究發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)：人們?nèi)ニ幍曩徦幍念l率平均為每月0.71次，在藥店的平均停留時(shí)間為19.18分鐘；去醫(yī)院的頻率平均為每月0.49次，在醫(yī)院的平均停留時(shí)間為122.18分鐘。隨著人們對(duì)健康越來越關(guān)注以及醫(yī)保的普及，人們?nèi)メt(yī)院和藥店的頻率會(huì)增加，藥店和醫(yī)院正在成為人們接受健康信息的主陣地。

　　但互力健康傳媒并沒有踏上讓新媒體充當(dāng)“廣告播放器”的老路子，而是大量制作和傳播健康教育科普視頻節(jié)目，內(nèi)容緊鎖健康主題，傳播健康知識(shí)，內(nèi)容和廣告的比例控制在64之間。

　　“互力健康傳媒作為企業(yè)宣傳推廣不可或缺的組成部分，與傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體提供普及性傳播，提升品牌和產(chǎn)品的知名度，而互力健康傳媒則要實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者的重度覆蓋。在‘最后一公里’這個(gè)環(huán)節(jié)，如果我們的規(guī)模是最大的，我們的手段是最豐富的，我們的影響力是最強(qiáng)的，這就是我們的價(jià)值，這就是我要做的事情�！备缎氯A說。

　　一家醫(yī)藥企業(yè)要獲得市場認(rèn)同，樹立自己的品牌形象，產(chǎn)品本身過硬是基礎(chǔ)，營銷推廣是保障。但是，這些都還只是將品牌予以提升，用形象的話來說就是讓品牌起飛。但品牌起飛之后，最終還需要落地。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，互力健康傳媒提出并實(shí)踐的TPO原則大大提高了“最后一公里”傳播的有效性：在合適的時(shí)間(Right Time)、合適的地點(diǎn)(Right Place)、合適的情境(Right Occasion)，給那些健康有問題的人提供適時(shí)(Right Moment)的健康資訊。

　　從“圈地”轉(zhuǎn)為“耕地”

　　在風(fēng)險(xiǎn)投資的支持下，互力健康傳媒開始在全國加速跑馬圈地�，F(xiàn)在，互力健康傳媒在全國20多個(gè)主要城市對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80%，對(duì)主要連鎖藥店的覆蓋率超過95%，在上海、廣州、重慶等17個(gè)城市設(shè)立了辦事處，1萬多臺(tái)LCD液晶電視終端進(jìn)入5000多家權(quán)威醫(yī)院和連鎖藥店。

　　快速成長使互力健康傳媒很快成為醫(yī)院和藥店領(lǐng)域健康傳媒的領(lǐng)頭羊，市場占有率達(dá)到了80%以上。由于具有“先入”優(yōu)勢(shì)，后來者很難趕上和超越先進(jìn)入者，這就是新媒體和其他媒體的不同之處。這讓互力健康傳媒得以進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整階段。

　　“我們已經(jīng)完成了‘跑馬圈地’，現(xiàn)在更重要的是深耕細(xì)作，不僅要管理好、運(yùn)行好每一個(gè)液晶屏，更要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的管理和建設(shè)，進(jìn)一步提高節(jié)目制作水平，爭取為每一家醫(yī)院和藥店量身定制健康傳播節(jié)目，讓液晶屏的社會(huì)效益充分顯現(xiàn)出來，同時(shí)也充分保障各位廣告主的利益�，F(xiàn)在拼的不是液晶屏的數(shù)量，而是質(zhì)量，如果沒有醫(yī)院、藥店有利于觀看的液晶屏，如果沒有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，僅僅是增加液晶屏的數(shù)量，那只會(huì)增加內(nèi)耗，不能將資本消化吸收，更不可能實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)�！备缎氯A非常清楚互力健康傳媒目前所面臨的管理壓力。

　　從創(chuàng)業(yè)伊始的十幾個(gè)人，到現(xiàn)在全國各地的17個(gè)辦事處500多名員工，對(duì)于付新華來說最大的考驗(yàn)是管理問題�！肮芾淼膲毫υ�2006年就開始出現(xiàn)了。2006年下半年，隨著公司職能的變化，從‘圈地’走向‘耕地’，要求我們對(duì)人才結(jié)構(gòu)有一個(gè)較大的調(diào)整。首先，外來人才與公司原有的創(chuàng)業(yè)人員形成了文化碰撞。為此，我們要更加重視管理風(fēng)格的沉淀和管理固化問題。其次，這么多分支機(jī)構(gòu)，全國這么多區(qū)域市場，怎么去建立和管理，都需要時(shí)間和溝通成本�！�

　　付新華認(rèn)為，在深耕階段做好“最后一公里”的營銷創(chuàng)新仍然是最重要的，這也是互力健康傳媒保持領(lǐng)先最重要的保障。根據(jù)不同的產(chǎn)品，互力健康傳媒以細(xì)分方式建立了五大直效聯(lián)播網(wǎng)：婦幼聯(lián)播網(wǎng)、外科聯(lián)播網(wǎng)、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)及美容保健聯(lián)播網(wǎng)。付新華不無驕傲地說：“我們?cè)谌珖�各地將醫(yī)院的相同科室整合起來進(jìn)行傳播，使客戶的媒體廣告投放受眾更為精準(zhǔn)，需求更為集中，投放更具有針對(duì)性。所以說對(duì)市場的理解，我認(rèn)為就是把自己的核心價(jià)值提煉出來，把自己最獨(dú)特的價(jià)值傳遞給客戶。”

　　互力健康傳媒下一步要做的就是根據(jù)細(xì)分市場繼續(xù)深入完善網(wǎng)絡(luò)，把“最后一公里”的營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到社區(qū)。“隨著醫(yī)療改革的深入以及人們就醫(yī)觀念的改變，一些小病，人們會(huì)在社區(qū)里就醫(yī)。而社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心擔(dān)負(fù)的一個(gè)職能就是疾病預(yù)防，而這正是開展健康教育的最好場所，對(duì)于我們這樣一個(gè)定位于公眾健康教育的新媒體來說，當(dāng)然要進(jìn)入并占領(lǐng)�！备缎氯A顯得相當(dāng)自信。

　　健康傳媒業(yè)扎堆競爭

　　2006年分眾傳媒在美國納斯達(dá)克成功上市，這不僅給戶外媒體注入了一針興奮劑，也激發(fā)了更多風(fēng)險(xiǎn)投資商投資新媒體的熱情。而在各種新媒體中，醫(yī)院、藥店媒體更是吸引了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資商的目光。

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤曾預(yù)言，健康產(chǎn)業(yè)將成為第五次財(cái)富浪潮的弄潮兒。比爾·蓋茨在接受媒體記者采訪時(shí)說：能超過我的人，一定是出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年，中國廣告市場持續(xù)增長，廣告總額達(dá)到2875億元，其中戶外類廣告媒體增長了79%，位列各類媒體增速之首。2006年中國醫(yī)藥類和保險(xiǎn)類的產(chǎn)值都達(dá)到了5500多億元，保健品、日化和婦幼產(chǎn)品的市場規(guī)模也達(dá)到了上千億元。這些企業(yè)的廣告投放力度在逐年加大，比如2006年保險(xiǎn)理財(cái)類廣告同比增長了57%，電視廣告的份額已經(jīng)占到廣告投放總額的1%，而且其增長勢(shì)頭在2007年依然十分強(qiáng)勁。

　　如今保羅·皮爾澤和比爾·蓋茨的預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。健康產(chǎn)業(yè)和新媒體這兩個(gè)關(guān)鍵詞聯(lián)結(jié)在一起，賦予了醫(yī)院、藥店傳媒強(qiáng)大的生命力。而互力健康傳媒也將面對(duì)更為激烈的市場競爭，它能成為醫(yī)院、藥店類新媒體的最大贏家嗎？這也許是付新華每天都要提醒自己的問題，并最終給出完美的答案。