《集結(jié)號》PK《投名狀》的營銷啟發(fā)

    年關(guān)臨近，賀歲大片粉末登場，影響力最大的當(dāng)數(shù)《集結(jié)號》與《投名狀》，二部大片在中央電視六臺的隆重首映儀式掉足了觀眾的“胃口”。

    且不說二部大片的銷量（票房）如何，但從影片啟動市場的手段上，《集結(jié)號》的新產(chǎn)品上市策略就值得企業(yè)學(xué)習(xí)。二部大片的生產(chǎn)過程如下：

    技術(shù)：二部電影的取材都是取自草根野史，大腕級導(dǎo)演提供的高科技。

    原材料：《投名狀》都是重量國際級演員，《集結(jié)號》采用的是草根明星。

    生產(chǎn)工藝：知名導(dǎo)演、雄厚的制作背景。

    產(chǎn)品成本：拍攝過程耗資巨大，費(fèi)用都是以億計算的重量級。

    仔細(xì)對比兩個產(chǎn)品，趨于同質(zhì)化，從投放市場的時間上，《集結(jié)號》已經(jīng)落在競爭對手《投名狀》后面，并且從產(chǎn)品原材料上看，《集結(jié)號》的劣勢非常明顯，草根明星的號召力那能抵的過《投名狀》的豪華巨星班底。但從啟動市場的前期造勢上，《投名狀》就遠(yuǎn)不如《集結(jié)號》煽情了，《集結(jié)號》通過投放市場前期的炒作，已經(jīng)把觀眾的欲望調(diào)動的急不可待了，品牌知名度做到了“地球人都知道”的地步。

    《集結(jié)號》的品牌知名度在短期內(nèi)是如何打造的呢？

    一靠創(chuàng)造差異化、占據(jù)“第一”吸引眼球的公關(guān)炒作；二靠軟硬結(jié)合的廣告整合運(yùn)用。

    《集結(jié)號》產(chǎn)品上市的公關(guān)炒作發(fā)揮的淋漓盡致，主要是創(chuàng)造性的占據(jù)了二個與眾不同的第一：第一個“第一”是首次進(jìn)行萬人參與首映；第二個第一是采用了最大的投影屏幕，并且還通過公關(guān)送給了博物館做收藏，這可提升了產(chǎn)品的形象；這兩個“第一”可是讓產(chǎn)品做足了噱頭。

    在首映之前，《集結(jié)號》的軟性新聞就在各大媒體接連發(fā)布，呈鋪天蓋地之勢。在硬性廣告方面，《集結(jié)號》竟然把廣告做到了“大雅之堂”——中央電視一臺的《新聞聯(lián)播》上，這可是黃金時段，結(jié)果是惹來一片非議之聲（炒作），這可正達(dá)到了《集結(jié)號》預(yù)期的目的。

    《集結(jié)號》與《投名狀》的對決，有點類似飲料巨星百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂、牛奶蒙牛挑戰(zhàn)伊利的味道。

    且不說《集結(jié)號》電影是否好看，但從其新產(chǎn)品上市的營銷運(yùn)做上，應(yīng)該給那些新企業(yè)新品牌的新產(chǎn)品、或者成熟企業(yè)的新品牌新產(chǎn)品企業(yè)帶來一些啟發(fā)：

    一、相同之中找不同，打造產(chǎn)品差異化

    產(chǎn)品同質(zhì)化，是企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實，中國各行業(yè)的產(chǎn)品90%以上都是同質(zhì)化，沒有同質(zhì)化，那就不需要大談營銷了，營銷針對產(chǎn)品的實質(zhì)就是從相同的產(chǎn)品中找出不同來，打造差異化的賣點。找到產(chǎn)品與眾不同的概念，才能滿足消費(fèi)者認(rèn)知“第一”的消費(fèi)心智模式。同質(zhì)化的產(chǎn)品也應(yīng)該有點個性，個性的挖掘，可以從產(chǎn)品本身的理性認(rèn)知方面尋找，從產(chǎn)品的技術(shù)、原料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品自身的特點里，搶先找出競爭對手沒有訴求，而細(xì)分消費(fèi)者卻能滿足其需求的理性概念，樂百式對于產(chǎn)品理性訴求的“二十七層凈化”，與競爭對手區(qū)隔開來，做到了產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，其他品牌跟隨提出了“三十多層凈化”，可消費(fèi)者誰記住了呢？這就是消費(fèi)者的認(rèn)知事實。理性方面發(fā)現(xiàn)不了產(chǎn)品的差異化第一，可以從滿足消費(fèi)者感性的角度挖掘，針對樂百式“二十七層凈化”的訴求，娃哈哈不是提出了“我的眼里只有你”的感性概念嗎，你從理性角度喊產(chǎn)品質(zhì)量有保證，那么我就從感性角度去觸動消費(fèi)者的心靈，讓產(chǎn)品有個性。

    二、通過炒作快速提升品牌知名度

    提升品牌知名度的捷徑就是炒作，比較成功的案例當(dāng)屬建材行業(yè)北京富亞老總的喝涂料事件，家電行業(yè)的奧克斯一分錢買空調(diào)和空調(diào)白皮書，農(nóng)夫山泉的天然水PK礦泉水等。不知道怎么炒作，就學(xué)學(xué)明星是如何制造“緋聞”的，沒有話題就制造話題，沒事找事的炒作，就能達(dá)到實現(xiàn)“四兩撥千斤的”品牌宣傳效果，這可要比在中央電視臺扔大把的銀子喊幾嗓子管用多了。

    三、軟硬結(jié)合的廣告實現(xiàn)新產(chǎn)品的認(rèn)知

    新產(chǎn)品上市，第一步先要讓消費(fèi)者知道我的產(chǎn)品怎么樣，使用后有什么好處，營銷術(shù)語就是產(chǎn)品的利益點是什么，對于一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品，單純靠電視廣告很難把產(chǎn)品說明白，即使想說明白，那需要很長的廣告時段，企業(yè)可也沒有那么多的資金奉獻(xiàn)給電視臺。保健品的廣告模式很值得其他行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí)，軟硬結(jié)合的進(jìn)行廣告投放。軟性廣告指在報紙雜志網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布的軟文、新聞廣告，花錢不多，整合運(yùn)用好了，費(fèi)用低效果出奇的好，很多保健品但憑軟廣告就打開了銷路；硬性廣告指電視報紙等媒體的平面廣告。軟性廣告可以詳盡的把產(chǎn)品介紹明白（并不是說的越多越好，這要根據(jù)行業(yè)特點），硬性廣告強(qiáng)化產(chǎn)品的賣點，提高產(chǎn)品知名度，兩者整合配置運(yùn)用，可以實現(xiàn)消費(fèi)者盡快的產(chǎn)品認(rèn)知。

    四、公關(guān)親和樹立品牌形象

    為什么影視明星在具備了一定的知名度后便忙著參加慈善事業(yè)，參加公益演出等，就是為了給觀眾留下一個良好的印象，讓觀眾更喜歡自己，從而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星們參加各種的慈善事業(yè)等公益活動，就是為了提升自己的品牌形象而采取的公關(guān)活動。蒙牛贊助超女，飛亞達(dá)借勢航天，都是公關(guān)創(chuàng)品牌的經(jīng)典案例。廣告是言，公關(guān)是行動，只說不練沒有行動，不值得消費(fèi)者信賴，言行一致才能讓消費(fèi)者感到心里暖融融的，公關(guān)活動可以提高品牌親和力，增加品牌信任，最后的結(jié)果是把消費(fèi)者感動的毫不猶豫的消費(fèi)你的產(chǎn)品。