奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū):砸錢(qián)不定得共贏

    時(shí)至今日，奧運(yùn)贊助商們已經(jīng)進(jìn)入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的沖刺階段。成為奧運(yùn)贊助商，只是邁出了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一小步。如何充分利用東道主效應(yīng)下的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，將是對(duì)所有處于成長(zhǎng)期的中國(guó)企業(yè)的一次挑戰(zhàn)。在中國(guó)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)本就是我們學(xué)著做的事，而奧運(yùn)的商業(yè)發(fā)展規(guī)律也已證明：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在“陷阱”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕奧運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。

　　陷阱一：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就是行業(yè)寡頭們的砸錢(qián)游戲

　　普華永道公布的一組廣告和媒體市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的因素，中國(guó)在未來(lái)一年的廣告市場(chǎng)增量將達(dá)到20%，擁有奧運(yùn)資源的企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力除了金錢(qián)之外，還包括業(yè)務(wù)、市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和策略等方面。

　　隨著市場(chǎng)化程度的提高，盲目砸錢(qián)以圖通過(guò)奧運(yùn)揚(yáng)名的企業(yè)將難以出現(xiàn)。奧運(yùn)能給企業(yè)真正帶來(lái)什么，能否以?shī)W運(yùn)類(lèi)型的體育營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)終端市場(chǎng)的發(fā)展，奧運(yùn)之后是否具備“后奧運(yùn)效應(yīng)”，都是企業(yè)在加大廣告投放過(guò)程中需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　陷阱二：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的考評(píng)僅是“奧運(yùn)=品牌提升+銷(xiāo)量暴漲”

　　這樣簡(jiǎn)單的邏輯在現(xiàn)實(shí)中是靠不住的。在寡頭品牌扎堆，沒(méi)有草根企業(yè)的地方，行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)很容易被沖淡。很多企業(yè)，如青島啤酒那樣直接將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的元素整合到終端市場(chǎng)的推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于他們而言，更意味著能直接在終端市場(chǎng)上避免價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還幫助他們完成更大的銷(xiāo)售量。

　　“奧運(yùn)效應(yīng)”的空間有多大，投資回報(bào)率有多高，恐怕要放在更久遠(yuǎn)的時(shí)空范圍內(nèi)討論，一如人們從1998年才開(kāi)始總結(jié)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之道。

　　陷阱三：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，贊助商“肥水”不流外人田

　　贊助商們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都忍耐不住表明“我是奧運(yùn)贊助商”的欲望。但對(duì)大多數(shù)第一次做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)而言，在廣告、公關(guān)、品牌方面都應(yīng)該尋求專(zhuān)業(yè)咨詢服務(wù)公司的幫助。比如聯(lián)想，將其奧運(yùn)廣告的策劃交給了日本電通，海爾則將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包給威漢環(huán)球伙伴機(jī)構(gòu)。

　　此外，由于奧運(yùn)合作伙伴和贊助商大都來(lái)自不同行業(yè)，因此基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就有了許多合作的空間和可能性。例如，聯(lián)想與可口可樂(lè)、VISA等簽下合約在全球奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)合作——聯(lián)想可以借助可口可樂(lè)的產(chǎn)品渠道和經(jīng)驗(yàn)傳播其品牌理念，可口可樂(lè)亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時(shí)尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。

　　陷阱四：奧運(yùn)會(huì)16天的比賽期間，是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果最好的時(shí)候

　　如果所有企業(yè)都把寶押在16天內(nèi)，媒體投放費(fèi)用必然暴漲，在這個(gè)時(shí)候重拳出擊，傳播的性價(jià)比并不高。此外，任何體育盛會(huì)期間，都是非奧運(yùn)贊助商埋伏營(yíng)銷(xiāo)盛行的時(shí)候。相反，如果把重點(diǎn)放在奧運(yùn)會(huì)后這一相對(duì)“長(zhǎng)尾”的時(shí)間段內(nèi)，則有可能取得事半功倍的效果。

　  陷阱五：把企業(yè)和奧運(yùn)的LOGO放在一起，就是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)的空調(diào)贊助商？恐怕十個(gè)人有九個(gè)猜不到是格蘭仕。是的，如果從宏觀上分析，這可以將格蘭仕的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為低調(diào)。但是格蘭仕奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的不作為，和他們這幾年熱打的“空調(diào)牌”太不吻合�；ㄥX(qián)買(mǎi)來(lái)奧運(yùn)LOGO之后，格蘭仕做的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作似乎只是在產(chǎn)品生產(chǎn)線上多了一道自動(dòng)化工序——貼上奧運(yùn)標(biāo)簽。

　　其實(shí)，即使不斷有營(yíng)銷(xiāo)“大手筆”的中國(guó)企業(yè)們，如今也依舊在揣度奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的概念�！盀槭裁次覀円�斥巨資贊助奧運(yùn)？我們很期待奧運(yùn)會(huì)，但我們是什么？一個(gè)能夠得到奧組委免費(fèi)贈(zèng)票的奢侈看客？”

　　陷阱六：只要肯掏錢(qián)贊助，品牌的關(guān)聯(lián)性無(wú)所謂

　　北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商目前已經(jīng)達(dá)到了60多家，這絕對(duì)是奧運(yùn)歷史上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之最。在企業(yè)們紛紛慷慨解囊的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該想到：奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而企業(yè)本身的品牌價(jià)值又是什么，能不能運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)使這三方面結(jié)合起來(lái)，找到一個(gè)共同的訴求點(diǎn)。

　　陷阱七：冬季奧運(yùn)會(huì)就不是奧運(yùn)會(huì)

　　準(zhǔn)確地說(shuō)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)應(yīng)該是每?jī)赡暌粚茫�除了人們津津�?lè)道的夏季奧運(yùn)會(huì)之外，還有冬奧會(huì)。

　　很多廣告主并不看重這一點(diǎn)。但如果當(dāng)你看到VISA和MASTER在歷屆冬奧會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上打到何等不可開(kāi)交的程度時(shí)，你就會(huì)開(kāi)始仔細(xì)思考冬奧會(huì)的傳播價(jià)值。在中國(guó)企業(yè)里，聯(lián)想率先做出了嘗試：都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想首次以?shī)W運(yùn)TOP贊助商的身份出現(xiàn)——在交上了“零故障”的完美答卷后，聯(lián)想的品牌價(jià)值隨著冬奧會(huì)的成功得到了極大的提升。