麥當(dāng)勞奧運營銷的背后

    就像歐米茄選擇贊助高爾夫賽事來體現(xiàn)自己的尊貴一樣，麥當(dāng)勞選擇了足球世界杯和籃球NBA兩個大眾化程度極高的賽事作為它們的贊助伙伴。

　　張家茵（Phyllis Cheung）女士，麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席市場推廣官，負(fù)責(zé)建立和實施麥當(dāng)勞在中國的市場營銷、品牌策略和銷售，并負(fù)責(zé)培訓(xùn)和發(fā)展麥當(dāng)勞在中國的市場推廣團(tuán)隊。

　　●2000年加入麥當(dāng)勞，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞中國針對家庭與年輕人的市場推廣項目。

　　●2001年參加麥當(dāng)勞全球漢堡大學(xué)的市場營銷課程的學(xué)習(xí)，榮獲校長獎。

　　●2002年開始擔(dān)任華南區(qū)域市場部主管以及負(fù)責(zé)深圳地區(qū)市場營銷工作。

　　●2003年調(diào)任至香港，帶領(lǐng)麥當(dāng)勞的跨部門團(tuán)隊實施產(chǎn)品推廣、甜品站業(yè)務(wù)。

　　●2005年成功管理并執(zhí)行了麥當(dāng)勞全國市場推廣計劃并晉升麥當(dāng)勞（中國）有限公司全國市場推廣高級總監(jiān)。

　　“一致”決定合作

　　在體育營銷的過程中，在不同品牌和體育項目之間尋找一個相通點，將其和自身品牌聯(lián)系在一起是十分重要的。而在采訪中，張家茵也始終強調(diào)著麥當(dāng)勞和奧運會之間的“一致”：“奧林匹克的精神與麥當(dāng)勞企業(yè)的精神是一致的，都發(fā)展了團(tuán)結(jié)、友誼和追求卓越的精神。同時，麥當(dāng)勞作為全球品牌是非常國際化的，而奧運精神也是如此，在奧運會上，無論膚色還是語言的不同，運動員們都可以共同分享同一種精神和歡樂。精神和國際性的一致促成了合作。”于是，30年的“一致”為麥當(dāng)勞構(gòu)建自己的品牌起了很大作用。

　　就像歐米茄選擇贊助高爾夫賽事來體現(xiàn)自己的尊貴一樣，麥當(dāng)勞選擇了足球世界杯和籃球NBA兩個大眾化程度極高的賽事作為它們的贊助伙伴。而張家茵又一次分析了它們的“一致”，贊助足球世界杯的著重點在于體現(xiàn)力量和團(tuán)隊意識；而贊助籃球NBA的著重點除了團(tuán)隊和力量之外，還著重表現(xiàn)它的活力，而這些賽事的鮮明特點也一直為麥當(dāng)勞所提倡。

　　由此可見，麥當(dāng)勞選擇贊助關(guān)注度高的大眾化賽事，就是看準(zhǔn)了自身品牌和贊助對象之間的高度匹配性，而這樣的舉措自然也為麥當(dāng)勞的品牌發(fā)展帶來了很大的助推作用。

　　同時，在麥當(dāng)勞內(nèi)部，“一致”也體現(xiàn)在各個方面，各個連鎖店中大小及口味完全相同的漢堡，溫馨時尚的裝修風(fēng)格，麥當(dāng)勞就是應(yīng)用 “以不變應(yīng)萬變”的高度程式化營銷策略。于是，當(dāng)這樣的“一致”逐漸造成了顧客們“習(xí)慣”的時候，麥當(dāng)勞便擁有了更加親切的形象和內(nèi)涵。

　　堅持國際化路線

　　1968年，法國格勒諾布爾冬奧會上，麥當(dāng)勞漢堡“從天而降”，緩解了當(dāng)時正在賽場上美國運動員的“思鄉(xiāng)之苦”。如今，在張家茵的思想中，麥當(dāng)勞已經(jīng)不僅僅是美國人的“家鄉(xiāng)味”，她希望并正努力在做的則是將麥當(dāng)勞做成世界人的“家鄉(xiāng)味”。為此，麥當(dāng)勞推出了“五大洲風(fēng)味餐單”，作為奧運營銷的一部分，張家茵認(rèn)為，奧運會的運動員來自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉(xiāng)之苦。

　　而奧運會作為4年一次的重要賽事，自然很多顧客都想親身參與其中。而每一項體育活動都有其特定的參與者和觀眾，如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營銷的效果就不明顯。作為市場營銷的高手，張家茵更加意識到了這些，于是，作為麥當(dāng)勞長期承諾關(guān)注兒童成長事業(yè)的一個部分，“奧運助威小冠軍”活動應(yīng)運而生，從今年8月開始啟動持續(xù)到2008年奧運會前夕，將從全世界內(nèi)選出300名小朋友，其中100名來自中國，他們將獲得親臨奧運的機會。張家茵興奮地說：“中國的市場很大，很多小朋友也都想?yún)⑴c到奧運中來，而‘奧運助威小冠軍’的計劃能讓中國的小朋友親身參與到奧運中，這樣，世界就可以看到中國的小朋友是多么全面和出色，從而可以體會中國同全世界的聯(lián)結(jié)�！倍�這樣做的直接結(jié)果無疑會大大提升麥當(dāng)勞的國際化程度。

　　“將麥當(dāng)勞做成全球的‘鄰居店’，幫助全球市民找到‘家鄉(xiāng)菜’的感覺�！睘榇耍�在餐廳數(shù)量上，麥當(dāng)勞也將進(jìn)一步增長，張家茵透露，奧運會期間，麥當(dāng)勞餐廳在中國的數(shù)量將達(dá)到1000家，其中4家店將會設(shè)在奧林匹克公園公共區(qū)、運動員村及主新聞中心等處，規(guī)模較大。而其中的服務(wù)人員則是通過全明星員工大賽“優(yōu)中選優(yōu)”，同時，推出更多奧運餐單。滿足各國運動員和來賓的飲食需求，價格堅持“物有所值”。

　　堅持自我

　　說起麥當(dāng)勞，很多人的腦海中都會掠過“肯德基”的身影。同麥當(dāng)勞相比，肯德基在中國的發(fā)展似乎更加順利，食物的多樣化受到了很多顧客的歡迎，而且餐廳數(shù)量接近2000家，幾乎是麥當(dāng)勞餐廳在中國數(shù)量的兩倍。對此，張家茵的態(tài)度是：走自己的路。

　　“我們不會看其他人在做什么，我們只關(guān)注我們在做什么�！睆埣乙鸱浅Ｗ孕诺卣f，“我們有非常獨特的餐單，有鮮明的品牌性格，還有不同的肉類食品選擇�！痹谕�肯德基的競爭中，張家茵一直選擇“堅持自我”的策略。早在兩年前，麥當(dāng)勞中國領(lǐng)導(dǎo)小組會議中曾出現(xiàn)過“學(xué)習(xí)競爭對手，也走雞肉路線”的觀點，但是張家茵憑借多年的營銷經(jīng)驗告誡自己的同事，麥當(dāng)勞不應(yīng)該丟棄自己的不同，而和同行業(yè)餐廳亦步亦趨。在她的努力下，2006年，麥當(dāng)勞推出了足尊牛堡，這款產(chǎn)品跟NBA、奧運會捆綁在了一起，“力量”、“活力”、“自信”等寓意其中，于是，甫一推出便受到了很多年輕人的歡迎。而到目前為止，足尊牛堡依舊是麥當(dāng)勞銷量最好的產(chǎn)品之一�！颁N量好，自然是因為它的口味得到眾多消費者的喜愛�！睆埣乙痖_心地說，而她的語氣中似乎也包含了在這件事決策上對自己的肯定。